2005年國(guó)內(nèi)平板電視出貨量約為190萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)接近400%，而與之對(duì)應(yīng)的彩電總產(chǎn)量為7695.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.02%，出貨量為7555.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1%，其中內(nèi)銷4975.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.1%，出口2579.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%。
2005年彩電產(chǎn)銷增速放慢除受美國(guó)反傾銷影響外，主要原因還在于被普遍認(rèn)為將成為CRT換代產(chǎn)品的平板電視價(jià)格雖然降價(jià)不斷，但絕對(duì)價(jià)位依然較高，一些即將更換彩電的消費(fèi)者“持幣待購(gòu)”。另一方面平板電視在顯示模式和產(chǎn)品質(zhì)量、壽命等方面消費(fèi)者認(rèn)知度還不高，部分消費(fèi)者也選擇了等待。需求總量的短期放緩在相關(guān)上市公司2005年年報(bào)中得到了體現(xiàn)，廈華和康佳的內(nèi)銷數(shù)量同比都有所下滑，下滑幅度在10%-20%之間。
各家彩電企業(yè)把握需求結(jié)構(gòu)變化的能力顯示出巨大差異。廈華表現(xiàn)最好，由于較早布局高端CRT彩電和平板電視，2005年彩電銷售收入增長(zhǎng)超過(guò)60%，達(dá)到了68.4億元，與國(guó)內(nèi)一線廠商長(zhǎng)虹、康佳和海信的差距縮小到30億元以內(nèi)，并且其平板電視的銷售額比重已經(jīng)接近60%，可以說(shuō)提前進(jìn)入了“平板時(shí)代”。海信也表現(xiàn)出較好的勢(shì)頭，彩電收入同比增長(zhǎng)32%，中怡康統(tǒng)計(jì)海信平板電視的內(nèi)地市場(chǎng)占有率連續(xù)15個(gè)月位居第一。長(zhǎng)虹則在出口美國(guó)受挫的情況下守住了國(guó)內(nèi)的
陣地，在彩電出口同比大幅下滑的情況下彩電收入同比增長(zhǎng)15.6%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額應(yīng)該有所增長(zhǎng)�？导押蚑CL在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以說(shuō)是起步已經(jīng)慢了一拍，前者內(nèi)銷收入同比減少3.7%，考慮到2005年彩電均價(jià)同比上漲了13.4%左右，其市場(chǎng)份額下滑比較明顯。后者2005年內(nèi)銷數(shù)量同比增長(zhǎng)4%，略低于行業(yè)整體出貨量增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額微幅降低。
各家上市公司均沒(méi)有按CRT和平板電視分類披露毛利率，但是我們根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，估算平板電視毛利率僅約為4.4%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CRT彩電20%左右的毛利率。造成這種局面的原因是兩類產(chǎn)品完全不同的生產(chǎn)管理及銷售競(jìng)爭(zhēng)格局。
CRT電視與平板電視在銷量和毛利率上的“冰火兩重天”增加了彩電企業(yè)的管理難度。平板電視代表了未來(lái)，如果當(dāng)前投入不夠就可能影響品牌形象以及在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)排位，并且導(dǎo)致收入增長(zhǎng)乏力，但是投入過(guò)大又可能導(dǎo)致虧損。CRT電視仍然是當(dāng)前收入的主體，更是利潤(rùn)的主要來(lái)源，但是對(duì)CRT電視的需求畢竟在逐漸降低，如何維持產(chǎn)銷的“柔性”平衡也為生產(chǎn)和營(yíng)銷管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
從幾家A股彩電上市公司的2005年年報(bào)來(lái)看，CRT電視的毛利率回升彌補(bǔ)了平板電視的惡性競(jìng)爭(zhēng)，綜合毛利率均保持了穩(wěn)定或略有增長(zhǎng)，但是隨著平板電視比重的提升，彩電上市公司能否維持毛利率的穩(wěn)定值得關(guān)注。
平板電視時(shí)代的來(lái)臨給彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的變化，這種變化同時(shí)體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌憑借縱向一體化或者在平板市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)給本土廠商更大的壓力，SONY、夏普、日立、LG、三星等都擁有液晶面板或等離子屏的高代生產(chǎn)線，一體化的生產(chǎn)不僅使其擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在定價(jià)和存貨管理方面更是得心應(yīng)手，從而可以在維持一定贏利水平的條件下保證競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性。事實(shí)上，夏普、松下和SONY等企業(yè)在平板電視上贏利狀況良好，扭轉(zhuǎn)了在CRT電視領(lǐng)域相對(duì)于中國(guó)企業(yè)的不利競(jìng)爭(zhēng)局面。
在國(guó)際平板電視市場(chǎng)，基于同樣的原因中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前景仍然不容樂(lè)觀。TCL和廈華代表了兩個(gè)發(fā)展方向，前者通過(guò)跨國(guó)收購(gòu)獲取了品牌和渠道資源，同時(shí)大大提高了產(chǎn)銷規(guī)模，有望在整合完成和費(fèi)用有效控制后取得成功。后者則投身于液晶面板大廠，實(shí)現(xiàn)了縱向一體化，并且堅(jiān)定地實(shí)施OEM策略也在平板電視領(lǐng)域贏得了一席之地，不過(guò)由于負(fù)債率高和自身積累能力有限還需要新的大股東更大的支持。
平板電視銷量和銷售額在總量中所占比例的快速提升，給一些較早重點(diǎn)布局平板的彩電企業(yè)帶來(lái)了改變自身競(jìng)爭(zhēng)地位的機(jī)會(huì)，比如華正在迎頭趕上，海信初步顯露出平板新貴的跡象。但是進(jìn)一步分析后我們認(rèn)為：平板時(shí)代彩電市場(chǎng)格局更可能面臨調(diào)整而非重新洗牌，原因在于：
首先，傳統(tǒng)彩電廠商有望憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得成本優(yōu)勢(shì)。液晶面板以及平板電視本身的技術(shù)都比較成熟，面板構(gòu)成平板電視的主要成本，同時(shí)面板供應(yīng)商投資巨大，都在不遺余力地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，所以對(duì)于整機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模是獲得成本優(yōu)勢(shì)的第一要素。反觀現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，整體規(guī)模依然偏小，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距也僅在10萬(wàn)臺(tái)的級(jí)別，這一差距很容易趕上。而且隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)有望發(fā)揮更大作用。
其次，平板電視絕對(duì)價(jià)格很高，所以消費(fèi)市場(chǎng)集中在一、二線城市，對(duì)于渠道的依賴還不是很大，但是隨著平板電視價(jià)格繼續(xù)下滑，數(shù)量繼續(xù)提高和渠道覆蓋面擴(kuò)散，傳統(tǒng)彩電強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將逐步體現(xiàn)。并且在二線及以下的城市，國(guó)產(chǎn)品牌的號(hào)召力更強(qiáng)，而消費(fèi)者的價(jià)格敏感性更強(qiáng)，所以一旦傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)廠商將注意力更多轉(zhuǎn)向平板電視，在競(jìng)爭(zhēng)中較之新興廠商有一定優(yōu)勢(shì)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)平板電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局可能是調(diào)整而非重新洗牌。
如下表所示，在平板時(shí)代，對(duì)彩電企業(yè)的規(guī)模、存貨管理、定價(jià)及營(yíng)銷能力要求更高，在由CRT向平板的過(guò)渡時(shí)期，企業(yè)如何平衡兩類產(chǎn)品的數(shù)量和贏利能力，都是對(duì)企業(yè)新的重大挑戰(zhàn)。從這個(gè)角度講，彩電企業(yè)更應(yīng)著眼于自身的精細(xì)化管理，包括ERP系統(tǒng)的運(yùn)用、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略的設(shè)計(jì)以及執(zhí)行能力等等，而一時(shí)一地的市場(chǎng)得失則不是關(guān)鍵，也可以說(shuō)平板電視既帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是也提供了快速做大的機(jī)會(huì)，命運(yùn)依然把握在企業(yè)自身手中。
康佳平板電視
創(chuàng)維平板電視
LG平板電視
海信平板電視
WAP手機(jī)版
建議反饋
官方微博
微信掃一掃
PjTime