站在2006年彩電行業(yè)發(fā)展的關(guān)口上，我們清晰的發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年來的積累與沉淀之后，我國彩電企業(yè)經(jīng)完成了原始力量的積累，無論是在以液晶為代表的平板化戰(zhàn)役中，還是面對來自外資企業(yè)在技術(shù)優(yōu)勢上的直接沖擊中，較成功地應(yīng)對了來自全球市場一體化的競爭與挑戰(zhàn)。
不能忽視，我國彩電企業(yè)在發(fā)展過程中還存在著缺失。這種缺失的背后，除了核心技術(shù)的老毛病，又添創(chuàng)新意識的新問題。但這卻為國內(nèi)企業(yè)今后的發(fā)展提升了廣闊的空間和市場機會。
平板大潮 差異突出
平板化浪潮席卷了整個國內(nèi)彩電市場，成為最大的熱點。一方面，平板電視的占有率得到了穩(wěn)定提升。特別是液晶電視在市場上一枝獨秀。另一方面，作為技術(shù)升級的產(chǎn)物，平板電視的出現(xiàn)從理論上滿足了企業(yè)實現(xiàn)新一輪發(fā)展的條件。此外，還引發(fā)了新興企業(yè)的進入，像明基、新科等企業(yè)借液晶進軍彩電市場。
但是，平板化卻在今年的市場競爭中倍受質(zhì)疑。原因很簡單，許多上市企業(yè)的季報都顯示，平板電視量增利無。這無疑否定了兩個發(fā)展理論：通過推廣新品來提升企業(yè)的盈利水平。新品除了技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，還蘊藏著豐厚的利潤，滿足了企業(yè)的經(jīng)營目標。
然而，造成這種情況的原因卻是錯綜復(fù)雜。既存在國內(nèi)企業(yè)急于推廣平板電視，而采取了價格戰(zhàn)等急功進利的促銷手段。還存在平板電視的關(guān)鍵原材料屏掌握在別人手中，我國企業(yè)缺乏價格的話語權(quán)。此外，國內(nèi)主流消費群體對于平板電視價格接受能力也無法達到預(yù)期的要求，市場消費還集中在少數(shù)群體中。最終迫使平板電視高開低走，為了上量而降低盈利目標。
與此同時，平板自身內(nèi)部的問題也很突出。首先，就是在平板化浪潮中，仍存在著液晶與等離子發(fā)展方向之爭。今年，以松下、日立為代表的等離子企業(yè)聚集一起，專門召開了等離子發(fā)展研討會，從市場發(fā)展、產(chǎn)品標準、行業(yè)健康等幾個角度，闡述了發(fā)展等離子的必然性。當然，兩種技術(shù)標準本身并不存在大的差異，只是液晶從小屏做起，占據(jù)了價格低、消費者接受易等先機。而等離子則由大屏做起，更適合小范圍內(nèi)的商用消費者。然而，對于缺乏核心技術(shù)的國內(nèi)企業(yè)而言，踏腳兩只船面臨精力分散的風險，命系一弦更面臨易陷困局的可能。因此，從發(fā)展初期來看，等離子與液晶在理論上是平分秋色，實際上有差異。因為市場份額占比才是最大的籌碼，而液晶已搶先一步。
其次，在液晶或等離子發(fā)展過程中，中外企業(yè)無一例外的陷入了同質(zhì)化的怪圈中。由于平板電視的最大亮點在于高清屏板，而我國企業(yè)由于并不掌握核心技術(shù)，無論是液晶屏，還是等離子屏都需要從為數(shù)不多的夏普、LG-飛利浦、索尼等少數(shù)外資企業(yè)手中購買。因此，在市場上我們看到了平板電視同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。除了品牌、外觀在形式上有所差別之外，主要功能卻是大同小異，存在形容詞的差別。于是，今年，我們看到了許多國內(nèi)企業(yè)的差異化新品突進，海爾流媒體電視、長虹量子芯、廈華微晶技術(shù)，創(chuàng)維屏變健康電視等等。這些電視均立在平板化的基礎(chǔ)上，增加了附加功能，從而延長了產(chǎn)品價值鏈。
再者，在平板化過程中，國內(nèi)企業(yè)由于技術(shù)內(nèi)核的缺失，從而導(dǎo)致整個行業(yè)的集體性缺鈣。于是，一些南方彩電企業(yè)率先打破競爭的僵局，在TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳等企業(yè)的牽頭下，在深圳成立聚光龍電公司從事上游第六代屏的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)制造。這種由競爭對手抱團挺進上游的做法，已經(jīng)率先打破了競爭對手老死不往來的劣習(xí)。最終的目的不僅是解決核心技術(shù)的發(fā)展瓶頸，而是要平等地參與到國內(nèi)平板領(lǐng)域的競爭，與外資品牌一較高下。
平板電視，特別是液晶技術(shù)，在今年被許多國內(nèi)企業(yè)寄予夢想與厚望。盡管遭遇了技術(shù)瓶頸的制約、利潤率的缺乏，國內(nèi)企業(yè)在平板市場份額上仍占據(jù)了主導(dǎo)地位。這也是外資品牌短期內(nèi)無法逾越的鴻溝。
CRT退市，并非真相
無論平板電視的發(fā)展勢頭如何強勢、迅猛，都不能掩蓋普通CRT電視的穩(wěn)健發(fā)展。從某種程度上來看，CRT電視是支撐我國彩電企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，并積極參與新產(chǎn)品研發(fā)與推廣的堅定基石。
因此，當某媒體為搶一時新聞效果，斷章取義發(fā)表了“CRT電視最遲將于明年全面退市”的新聞之后，不僅引起了市場和消費者的一陣恐慌，更讓許多彩電企業(yè)感到了不寒而栗。最終，還引發(fā)了國內(nèi)所有主流彩電企業(yè)的集體性辟謠，甚至不惜動用法律手段來追究謠言者的責任。
透過此事，我們再度認清了，無論平板電視發(fā)展的浪潮如何大趨如趨，無論國內(nèi)企業(yè)在平板電視上投入資源有多大，或是CRT電視發(fā)展前景日趨勢暗淡。CRT電視至少在現(xiàn)階段還是支撐企業(yè)發(fā)展的最大動力，也是企業(yè)主要利潤源。此外，透過眾多終端賣場的導(dǎo)購員銷售提成，我們可以看到，CRT電視的提成要遠遠超過液晶電視。
盡管CRT電視的市場售價要遠低于平板電視，但多年來我國企業(yè)在CRT產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實現(xiàn)了成功的突圍，許多企業(yè)都掌握了顯像管、彩管的生產(chǎn)制造工藝，實現(xiàn)對上游供應(yīng)鏈的控價權(quán)。這種控價權(quán)反應(yīng)到市場競爭中，就促使我國彩電企業(yè)在這一產(chǎn)品上的利潤空間更大。無論是對于下游經(jīng)銷商還是導(dǎo)購員，回報的利潤率就更多一些。最關(guān)鍵的是，隨著市場競爭的規(guī)范、國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，外資企業(yè)在CRT電視上的競爭優(yōu)勢全面褪色，在消費者心目中的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢正在被淡忘。因此，在CRT領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)無論是經(jīng)營質(zhì)量、市場份額上，或是消費接受程度上，都把握著主動權(quán)。
其實，多年來一些企業(yè)在CRT電視上也在不斷進行了技術(shù)革新和工藝改造，先后推出了超薄、高清等新產(chǎn)品，從而滿足一級市場的消費需求。針對市場廣闊的三四級市場，企業(yè)的市場推廣重點更是集中于CRT電視上。
除了在CRT上形成上的獨特優(yōu)勢外，國內(nèi)彩電企業(yè)近年來的市場營銷手段和技巧也越發(fā)如火純青。今年七月的足球世界杯期間，原本是彩電銷售的淡季。但結(jié)合足球世界杯，許多彩電企業(yè)聯(lián)合連鎖賣場，一方面大做體育營銷，造勢宣傳品牌和產(chǎn)品；另一方面在終端賣場大做世界杯買贈促銷，開展了“視界杯”等促銷活動。由此，我們看到國內(nèi)企業(yè)的市場營銷活動，首先在內(nèi)容上越來越貼近市場，以及本土消費者，世界杯期間產(chǎn)品銷售不僅有平板電視，還有高清CRT電視，盡量照顧不同消費群體的需要。其次，在操作手法上越來越規(guī)范，符合現(xiàn)代化市場競爭的需求。從最初的單純以降價促銷，陸續(xù)演變成概念營銷、買贈促銷、服務(wù)營銷、新品營銷等多種手段，扭轉(zhuǎn)了一貫的價格營銷弊端，也讓市場競爭邁向更高層次。再者，借助營銷轉(zhuǎn)型，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的最大差距已經(jīng)從之前的低成本低價格轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近市場、靈活多變的營銷手段和策略。相對于外資企業(yè)總部設(shè)在海外，對于中國市場缺乏全面了解，更缺乏快速、靈活的反映。而國內(nèi)企業(yè)則可以及時調(diào)整策略，果斷推出相關(guān)方案和內(nèi)容。包括世界杯、黃金周、教師節(jié)等一系列促銷時機，都成為國內(nèi)企業(yè)爭逐市場的最佳平臺。
立足CRT的發(fā)展根基，發(fā)揮市場營銷的靈活性、本土化優(yōu)勢，將成為我國彩電企業(yè)在今后幾年與外資品牌同臺競技的殺手锏。因此，無論是對于平板化浪潮的推動，還是核心技術(shù)的突圍，國內(nèi)企業(yè)都不應(yīng)該出現(xiàn)本末倒置的情況，注重CRT的市場發(fā)展和維護。
標準缺乏，禍福相倚
彩電業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了多年的市場磨練和整合，無論是企業(yè)的行為，行業(yè)的競爭秩序，消費者的心理均呈現(xiàn)出日趨理性的走勢。然而，行業(yè)的快速發(fā)展仍然受到各方力量的制約和限制。其中，近年來產(chǎn)品技術(shù)的快速發(fā)展，相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)、售后服務(wù)等標準卻落后，從很大程度上給市場的發(fā)展增加了不和諧音符。
因此，近年來以液晶為代表的平板電視售后服務(wù)標準的缺乏，讓許多消費者感到了無助。由于以前的售后服務(wù)主要針對CRT電視，而現(xiàn)在平板電視采用的液晶或等離子技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)發(fā)生了根本性變化，但服務(wù)標準卻沒有及時改善。最終，在平板電視的售后服務(wù)問題上出現(xiàn)了兩種情況，一是消費者與廠家之間的矛盾激化，雙方均沒有標準和規(guī)范可以參考，對于產(chǎn)品三包期如何計算、關(guān)鍵部件如何定義等問題上產(chǎn)生分歧，互不相認。另一方面，市場上由主流廠家牽頭，從自身角度出發(fā)制定和規(guī)范平板電視的售后服務(wù)內(nèi)容。包括TCL、海爾等彩電巨頭們，均以服務(wù)標準為突破口，欲將企業(yè)標準推廣成行業(yè)標準，從而奠定企業(yè)在平板電視市場上的競爭優(yōu)勢。
今年，關(guān)于平板電視的售后服務(wù)標準仍然沒有出臺。但是相關(guān)企業(yè)，及行業(yè)協(xié)會卻一直在推動著標準和規(guī)范的不斷完善，盡可能與行業(yè)發(fā)展水平、消費者利益等相結(jié)合。相信，在明年的市場競爭中，新售后服務(wù)標準的出臺將在整體上拉動市場的深度競爭。
與此同時，爭議多年的高清標準也在今年出臺，終結(jié)了自平板電視出現(xiàn)以來，真假高清電視混為一體、消費者模糊不清的困局。之前，許多假高清平板電視大打概念戰(zhàn)、擦邊球，反而讓本來屬于高清行列的CRT電視也遭遇了擠壓。就連央視作為電視節(jié)目運營商，在推廣數(shù)字電視內(nèi)容的過程中，也要自制高清電視標準，聯(lián)合日立、海信等企業(yè)大打高清電視牌。
盡管平板電視在技術(shù)上存在著一定的領(lǐng)先性優(yōu)勢，但并非所有的平板電視都是高清。隨著高清標準的出臺，許多平板電視都陷入了假高清的行列。相反，一些CRT電視卻被還原本來面目，在高清市場的爭奪中占據(jù)一席之地。標準再度還原了市場競爭的本來面目，也加劇了市場的競爭程度。
然而，無論是售后服務(wù)標準，還是高清電視標準，從根本上說只是一種規(guī)范，而要想真正達到效果，卻需要來自企業(yè)的執(zhí)行和相關(guān)職能部門的監(jiān)督和管理。無論是標準缺失，還是標準落后，對于一個企業(yè)而言，既可以成為短期內(nèi)發(fā)展的保護傘，又可以成為長期發(fā)展的瓶頸。缺乏標準，企業(yè)就可以通過偷工減料、投機取巧獲得一時的暴利。但一味的游離于標準之標尋找發(fā)展，企業(yè)最終會誤入歧途。因此，在對待標準的問題上，企業(yè)不能將自身發(fā)展中存在的問題過多地指責于標準的缺乏或不健全。
一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做產(chǎn)品，看上去很美。但是對于我國彩電企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平而言，短期內(nèi)還無法通過標準謀取利益。只能考慮不斷完善和加快相關(guān)標準工作的建立建全，并盡可能了符合標準和行業(yè)發(fā)展的利益。
洋土之戰(zhàn)，何處突圍
今年黃金周期間，許多連鎖賣場的報表均顯示：外資品牌在平板電視上的銷量全面超過內(nèi)資品牌，一躍成為市場銷售的主力軍。在外資品牌國慶節(jié)銷售大捷的背后，可以清晰地看到，外資品牌在技術(shù)性、品牌影響力、貼近中國市場價格等三個方面的優(yōu)勢是其取得成功的最要支撐。
當我們進一步探析外資企業(yè)在平板電視上與國內(nèi)企業(yè)間的價格差縮短的原因時，有知情人士爆料稱，以夏普為代表的外資品牌竟然使用的是臺灣屏，并非原產(chǎn)地的屏。因此，問題一下子上升了中外企業(yè)競爭優(yōu)劣勢對壘的高度上。
盡管夏普等外資企業(yè)辯稱，臺灣屏與原產(chǎn)地屏在技術(shù)標準、穩(wěn)定性等方面沒有差異，但兩地屏之間的價格差使得外資品牌在中國平板電視市場上擁有更多的價格。這讓許多消費者有了被騙的感覺。近年來，接二連三在國內(nèi)家電行業(yè)出現(xiàn)的外資企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、標準、服務(wù)丑聞，正在動搖多年來外資企業(yè)在中國市場上建立起的權(quán)威性和可信度。此事過后，外資企業(yè)在中國家電市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢正被逐漸動搖。
與此同時，國內(nèi)企業(yè)卻搶先在八月份就啟動了下一年度的市場競爭大幕，而且將競爭對手直指外資企業(yè)。包括TCL、康佳、創(chuàng)維在內(nèi)的彩電企業(yè)，率先在產(chǎn)品外觀工藝上進行國際化，將產(chǎn)品的設(shè)計置于全球范圍內(nèi)，外觀更加炫目、時尚。其次，還在市場策略進行細分，在從高端上貼近外資品牌，大打新品戰(zhàn)，延伸價值鏈，在從中低端上實施本土化，獲取規(guī)�；巍Ｔ僬�，積極謀劃新一輪的差異化突破口，獲取在整個產(chǎn)品系列、全球化市場范圍內(nèi)的競爭力。
現(xiàn)階段，國內(nèi)彩電企業(yè)還沒有尋找到明確而有效的突圍路徑。而透過一些彩電企業(yè)的表述，在規(guī)模化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈完善性、營銷本土化，以及不斷增強的技術(shù)創(chuàng)新實力和長期積累并建立起來的品牌口碑。這些在今后的市場競爭中，都將成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展突圍的支撐點。
面對新國美、大蘇寧、洋五星等大型終端銷售渠道，面對中國的全面開放和世界的全面融入，我國彩電企業(yè)的發(fā)展任重而道遠。在今后很大一段時間內(nèi)，必須要尋找更為有效的發(fā)展模式和盈利手段。眼下，國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的博弈已經(jīng)全面拉開，一個個優(yōu)劣勢正在被重新洗牌。
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