DLP投影機(jī)產(chǎn)品渠道商對品牌供應(yīng)商綜合評估報告

各指標(biāo)權(quán)重分析

      我們認(rèn)為：DLP投影機(jī)的渠道商是否愿意經(jīng)銷并且樂于推廣某一品牌的產(chǎn)品，主要是受這一品牌的渠道力、品牌力與產(chǎn)品力三大類指標(biāo)共同影響的；三大類指標(biāo)共同決定了渠道商的品牌選擇與推廣意愿，但是其對于渠道商的影響程度有所不同。

渠道力、品牌力、產(chǎn)品力

    在渠道力各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)當(dāng)中，投影機(jī)渠道的支持到位性與銷售盈利性對于渠道力的影響最大，成長持續(xù)性和政策延續(xù)性的影響稍次，專業(yè)培訓(xùn)力和管理約束力對于渠道力的影響最小。對盈利性的追求是渠道的生存和發(fā)展之本，對廠商支持到位性的考量則表明，渠道已開始用成熟、理性的態(tài)度來對待其上游伙伴。

     在品牌力各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)當(dāng)中，影響品牌力的最重要因素是品牌認(rèn)知度，其次是品牌美譽(yù)度和忠誠度，而品牌偏好度對于品牌力影響最弱。

     產(chǎn)品特性使投影機(jī)對零售用戶——商用和家用用戶具有一定的“專業(yè)神秘性”，經(jīng)過多年的積累，主流廠商在行業(yè)領(lǐng)域已逐步樹立了各自的品牌地位。但是，在開拓商用和家用市場時，廠商仍需加強(qiáng)品牌的宣傳，以盡快確立在這兩個市場中的品牌優(yōu)勢。對于投影機(jī)而言，品牌的美譽(yù)度是主要基于用戶對廠商的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的評價，所以，良好的市場口碑也是渠道十分看重的一項(xiàng)評價指標(biāo)。而在以行業(yè)和企業(yè)為主要用戶的投影機(jī)市場，品牌偏好度的作用尚不明顯。

     在產(chǎn)品力各項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)當(dāng)中，產(chǎn)品可靠性對于產(chǎn)品力的影響最大，其次是技術(shù)創(chuàng)新性和賣點(diǎn)獨(dú)特性，而應(yīng)用豐富性對產(chǎn)品力的影響最小。由于DLP投影機(jī)的產(chǎn)品特性以及生產(chǎn)過程中的原因，最近兩年內(nèi)DLP投影機(jī)在行業(yè)市場中多次出現(xiàn)質(zhì)量問題，這使得渠道對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品力的其他三項(xiàng)指標(biāo)。這點(diǎn)同樣得到了廠商的廣泛認(rèn)同，他們一方面從上游解決產(chǎn)品品質(zhì)問題，另一方面也進(jìn)一步提升了服務(wù)水平。

點(diǎn)評渠道冠軍

      在此次評選中，東芝以19.55的綜合評分勝出，獲得DLP投影機(jī)產(chǎn)品的渠道冠軍，并且其渠道力、品牌力兩大類指標(biāo)均名列第一。

 渠道力分析

     在渠道力方面，東芝以9.32的得分獲得第一，并獲得支持到位性、成長持續(xù)性和覆蓋滲透力三項(xiàng)指標(biāo)的單項(xiàng)第一。

     從2005年末到2006年上半年，東芝投影機(jī)經(jīng)歷了一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型——停產(chǎn)LCD投影機(jī)，而全力生產(chǎn)和推廣DLP投影機(jī)。對于渠道而言，接受一個新技術(shù)產(chǎn)品需要時間，為此，東芝的全國總代理——神州數(shù)碼發(fā)揮其多年積累的渠道優(yōu)勢，一方面對渠道進(jìn)行技術(shù)和銷售培訓(xùn)，整合各方資源幫助渠道盡快熟悉產(chǎn)品、開拓市場；另一方面，神州數(shù)碼堅(jiān)持核心代理制和細(xì)化零售管理，依靠其遍布全國的有實(shí)力的核心合作伙伴解決產(chǎn)品推廣問題。

     與此同時，神州數(shù)碼還進(jìn)一步細(xì)化了零售管理，依靠東芝投影機(jī)積累的商務(wù)用戶資源和神州數(shù)碼分布廣泛的門店，東芝渠道很快擴(kuò)大了DLP投影機(jī)的用戶群。

      面對銷量增加而利潤下滑的市場現(xiàn)狀，2006年上半年，東芝與神州數(shù)碼推出了代理商盈利模式管理策略，主動了解渠道的經(jīng)營情況，并據(jù)此為他們分別設(shè)計適合的盈利結(jié)構(gòu)模型（即合理的產(chǎn)品組合），降低庫存風(fēng)險，提高盈利水平。

      9月份，東芝重新推出LCD產(chǎn)品，神州數(shù)碼再次對渠道商進(jìn)行了及時的技術(shù)和銷售技巧培訓(xùn)，同時，更長的產(chǎn)品線也使得盈利模式管理方式的推進(jìn)更加順利。

      神州數(shù)碼多年的渠道積累使得東芝產(chǎn)品線發(fā)生變化而渠道平穩(wěn)過渡，在支持政策的執(zhí)行力和成長延續(xù)性上，東芝的表現(xiàn)頗受渠道好評。

品牌力分析

     在品牌力綜合評分上，東芝以5.40的總分遙遙領(lǐng)先，同時還獲得品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌偏好度三項(xiàng)第一。顯然，渠道對東芝DLP投影機(jī)的品牌力給予了充分肯定。

     東芝公司的品牌知名度對東芝投影機(jī)的品牌認(rèn)知度具有較大的影響，同時東芝在國內(nèi)市場的多年耕耘也積累了大量用戶。在金融、教育等優(yōu)勢行業(yè)領(lǐng)域，東芝的品牌忠誠度和品牌偏好度較高。

產(chǎn)品力分析

     在產(chǎn)品力綜合評分上，東芝僅得到4.83分，排名第三，其同時獲得應(yīng)用豐富性的單項(xiàng)第一。

     縱觀近一年來東芝的DLP投影機(jī)產(chǎn)品，其總體市場表現(xiàn)是值得肯定的。東芝的色彩技術(shù)使投影機(jī)的畫面更具表現(xiàn)力，在技術(shù)創(chuàng)新性和賣點(diǎn)獨(dú)特性上也較為突出。盡管東芝DLP投影機(jī)定位在中低端市場，在技術(shù)指標(biāo)上沒有追求高、精、尖，但其功能配置仍比較豐富，在東芝的投影機(jī)解決方案中，這一點(diǎn)表現(xiàn)尤為突出。不過，由于代工廠的原因，幾款東芝投影機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問題，給渠道造成較大的困擾和服務(wù)壓力，這是導(dǎo)致東芝產(chǎn)品力綜合得分不高的重要原因。

其他品牌分析

     在本次DLP投影機(jī)產(chǎn)品調(diào)研中，明基和惠普分別以18.38和17.87的得分位列綜合評分的第二名和第三名；NEC、3M和夏普分別名列四至六位，綜合評分分別為17.79、17.71和17.24。

      東芝的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型同樣也改變了DLP投影機(jī)的市場格局。蟬聯(lián)兩屆DLP投影機(jī)產(chǎn)品渠道冠軍的明基公司今年屈居亞軍位置，其綜合得分為18.38。

     明基的渠道力綜合評分為9.23，僅次于東芝。在渠道力的八項(xiàng)指標(biāo)中，明基沒有贏得最高分，但單項(xiàng)排名大多在第二、第三的位置上，比較符合市場實(shí)際情況。

      2006年，明基投影機(jī)繼續(xù)保持其在商用市場的優(yōu)勢，同時加大了對家用市場的拓展力度，推出一系列家用投影機(jī)新品并建立了相應(yīng)的渠道，這對其銷量增長起到了推動作用，同時使渠道獲得較好的盈利。明基的渠道管理比較嚴(yán)格，因此管理約束力指標(biāo)得到較高的評分。此外，明基也不放棄對行業(yè)市場的拓展。2006年7月，在推出新品的同時，明基還推出了面向行業(yè)用戶的“一卡通無有服務(wù)”政策，以求在行業(yè)市場獲得更多機(jī)會。明基在品牌力的品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品力的技術(shù)創(chuàng)新性兩個單項(xiàng)上獲得評分第一名。

     與2005年相比，惠普投影機(jī)在2006年顯得過于平靜，這首先表現(xiàn)在其發(fā)布新品的速度和頻率降低。不過，在商用市場，惠普仍具有一定的影響力，渠道對其品牌力和產(chǎn)品力的綜合評分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。另外，在渠道力方面，惠普還贏得了專業(yè)培訓(xùn)力和協(xié)同競爭力兩項(xiàng)第一。

      排名第四的NEC贏得了產(chǎn)品力綜合評分的第一名，其中產(chǎn)品可靠性和賣點(diǎn)獨(dú)特性兩項(xiàng)指標(biāo)的得分均名列第一。同時，NEC還獲得渠道力的管理約束力單項(xiàng)指標(biāo)的最高分。

     在國內(nèi)市場表現(xiàn)不溫不火的3M在此次DLP投影機(jī)產(chǎn)品的渠道冠軍評選中名列第五名，其在外企市場具有較為穩(wěn)定的客戶群。值得注意的是，3M在本屆評選中奪得了銷售盈利性的最高分。渠道競爭相對緩和、價格不透明是主要原因。

      夏普以17.24的綜合評分位列第六，其產(chǎn)品力還有一定的提升空間，而渠道力雖然總體評價較好，但是渠道政策延續(xù)性和執(zhí)行力也有待進(jìn)一步提高。

總結(jié)與建議

    從本次調(diào)研的結(jié)果來看，在DLP投影機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌之間的“斷層”現(xiàn)象比較明顯：排名前兩位的東芝和明基存在明顯差距；而排名第三到第五的品牌在綜合實(shí)力相對均衡，形成一個集團(tuán)，其與前兩名存在明顯差距，而內(nèi)部比較優(yōu)勢不明顯。不難看出，與LCD市場較為穩(wěn)定的競爭格局相比，DLP市場的發(fā)展?jié)摿Ω�大，市場機(jī)會也相對更多。

重點(diǎn)改進(jìn)領(lǐng)域

     與LCD投影機(jī)不同，DLP投影機(jī)渠道的關(guān)注點(diǎn)比較集中，其中落于重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)的只有支持到位性一項(xiàng)指標(biāo)。廠商應(yīng)在渠道管理、市場推廣和售后服務(wù)上給與渠道有效、及時的支持。銷售盈利性、產(chǎn)品可靠性和品牌認(rèn)知度也是渠道最為關(guān)注的指標(biāo)，不過，對于DLP投影機(jī)而言，渠道認(rèn)為廠商在這些方面已經(jīng)做得比較到位。

新品牌的拓展

    對于是否有意拓展代理產(chǎn)品的品牌，有60.53％的DLP投影機(jī)渠道商給出了肯定答案。銷售盈利性和產(chǎn)品可靠性是渠道商在選擇新品牌時最看重的因素。在拓展代理品牌時的傾向上，東芝成為不少渠道商的首選，而銷售盈利性較好的NEC和3M也頗受渠道商青睞，他們認(rèn)為這樣可以豐富其代理產(chǎn)品線，獲得更好的收益。