2005年家電產(chǎn)業(yè)平板電視行業(yè)分析報(bào)告

市場概況

 一、 

    平板電視是液晶電視和等離子電視。自2003年廈華推廣等離子電視時(shí)率先提出平板電視的概念后，彩電市場開始刮起了平板電視風(fēng)暴，平板電視被各級市場的消費(fèi)者逐步了解和認(rèn)同，市場銷量也逐漸攀升。和傳統(tǒng)顯像管電視相比，平板電視具有高清晰度顯像、色彩更豐富、使用壽命更長、省電低功耗、外形輕薄美觀、節(jié)省空間和低輻射的優(yōu)點(diǎn)。

    回顧2005年國內(nèi)彩電市場，其中成績突出的依然是平板液晶電視，下來是等離子電視，而CRT純平彩電雖然銷量不錯，但市場份額已經(jīng)近一步被液晶和等離子電視蠶食，國內(nèi)CRT純平彩電的市場正在慢慢萎縮。

    2005年1-7月之間，液晶電視銷量比去年同期增長了400%左右，等離子銷量比去年同期增長了200%左右。2005年全國前7個月平板電視的零售量超過60萬臺，其中液晶是等離子銷量的兩倍，為40萬臺，而等離子為20萬臺。這個數(shù)字大大超過了04年全年液晶彩電21萬臺和等離子彩電不到17萬臺的銷量。平板電視前7個月的銷售額比04年同期增長接近200%，其中液晶彩電銷售額比04年同期增長近400%，而同期等離子彩電銷售額增長了100%。前7個月全國平板彩電零售額接近80億元，其中液晶彩電的零售額接近38億元，等離子銷售額接近42億元。

    截止到05年底，液晶和等離子電視的銷售曲線還在不斷增長之中， 2005年全年平板電視的銷量突破185萬臺。預(yù)計(jì)2006年國內(nèi)平板電視市場應(yīng)該會繼續(xù)保持這個增長速度前進(jìn)，2006年國內(nèi)平板電視市場規(guī)模將超過370萬臺，增長率將達(dá)到120%。

2005年中國大陸平板電視銷量分析圖

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產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)

(二) 

    1、液晶電視市場32英寸及以上的中大尺寸比重近7成

    從2005年開始，液晶電視市場的大尺寸化日趨顯著，32英寸及以上的比重接近33%，同比2004年同期上升23個百分點(diǎn)，其中40英寸及以上的大屏幕約占2%的比重，而2004年仍不到0.5%。隨著高世代線液晶面板生產(chǎn)線產(chǎn)能的進(jìn)一步投放，中大尺寸液晶面板和整機(jī)價(jià)格的持續(xù)下降，預(yù)計(jì)液晶電視市場在2006年以及未來將繼續(xù)往大屏幕方向快速發(fā)展。

中國大陸液晶電視市場尺寸結(jié)構(gòu)分析

   2、等離子電視市場42英寸XGA和50英寸的比重迅速提高

    2005年，等離子電視仍主要以42”VGA為主，其比重占到了82%的市場份額，2005年中國等離子市場42英寸XGA 規(guī)格比重為9%，但表現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展態(tài)勢，而42英寸VGA則顯現(xiàn)出萎縮態(tài)勢。50英寸規(guī)格比重也有所提高，達(dá)到5%。等離子電視市場尺寸規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化，一方面是價(jià)格降低的刺激，另一方面也是等離子電視面對液晶電視的沖擊，而向更高規(guī)格進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)變的趨勢。

中國大陸等離子電視市場尺寸結(jié)構(gòu)分析

    大尺寸液晶面板的價(jià)格快速下降，直接導(dǎo)致了同尺寸液晶電視和等離子電視的價(jià)差迅速縮小。截至2006年5月，40英寸國產(chǎn)液晶電視與外資品牌42英寸VGA等離子電視的價(jià)格非常接近，甚至略低于后者；而同樣是外資品牌，40英寸液晶電視與42英寸XGA等離子電視的價(jià)差已縮小到10%。

    面對大屏幕液晶電視的價(jià)格的逐步逼近，等離子電視必須要具備價(jià)格優(yōu)勢，穩(wěn)住等離子電視在競爭激烈的大屏幕市場的主導(dǎo)地位。

2005年相近尺寸平板電視國內(nèi)、外價(jià)格變化趨勢圖

   （三）渠道結(jié)構(gòu)

    傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。隨著時(shí)代的日新月異，傳統(tǒng)的家電渠道已經(jīng)逐漸被取代，或者說這些賣場正謀求向“精”的方向發(fā)展。更多的大眾消費(fèi)者則將目光定在了新興的家電渠道特別是家電連鎖這樣的購物場所。家電連鎖最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢。 

2005年平板電視銷售渠道格局分析圖

典型企業(yè)綜合競爭力分析

三、

    品牌傳播特點(diǎn)：

    PANASONIC：

    硬性廣告的主要傳播點(diǎn)為42英寸等離子的產(chǎn)品廣告。其廣告主題詞“不動聲色/已惹人仰慕”和“飛躍真實(shí)畫面/盡享逼真影像”仍然體現(xiàn)著松下固有的穩(wěn)健和高科技形象。松下在2005年度中是PDP產(chǎn)品廣告投放絕對數(shù)最高的產(chǎn)品，在傳播的占有率上遙遙領(lǐng)先。

    軟性媒體傳播一向不是國外品牌的主要宣傳渠道，但隨著國內(nèi)品牌的傳播拉動，松下等國外品牌也開始重視組合傳播。松下的軟性傳播較為務(wù)實(shí)，基本以等離子戰(zhàn)略和42英寸等離子銳屏顯示器作為兩大宣傳點(diǎn)。上海浦東新區(qū)投資建立的上海松下等離子顯示器有限公司作為松下的戰(zhàn)略重點(diǎn)，成為向公眾及媒體進(jìn)行中國戰(zhàn)略宣傳的重心。松下的傳播主要以整體形象傳播為主，宣傳其規(guī)�；�生產(chǎn)和其全球戰(zhàn)略。

    LG：

    LG的平板電視硬性廣告?zhèn)鞑ヒ援a(chǎn)品廣告為主，在廣告總量上僅次于PANASONIC，是2005年平板電視硬性廣告投放量第二的品牌。LG的廣告主題詞為：“無以倫比的美麗新視界/LG”。PDP產(chǎn)品主要以60英寸新產(chǎn)品的宣傳為主。

    LG的軟性媒體傳播上LG的廣告投放也毫不遜色，僅次于TCL，軟性傳播力度與硬性廣告呼應(yīng)。LG軟性傳播的主要著眼點(diǎn)有：LG在華銷售成績喜人。

    LG的硬性廣告宣傳與媒體傳播的配合力度在各品牌中是最高的。硬性廣告的主題詞與軟性傳播的文章題目保持較高的一致性，提高傳播頻率的同時(shí)也注重持續(xù)性和效果。

    TCL：

    由于TCL的等離子戰(zhàn)略主要出現(xiàn)在下半年，因此其廣告宣傳也主要以下半年為主。這是造成TCL去年廣告投放量較低的原因，但下半年的集中廣告投放也使得TCL成為躋身PDP廣告投放前三名的品牌。

    TCL的軟性廣告投放主要從其6月份PDP大幅度降價(jià)開始。在長虹的背投彩電的打擊下的輿論攫取戰(zhàn)略，把媒體的眼光聚焦在TCL身上。這一傳播的效果較具轟動性，引發(fā)了業(yè)界對PDP成本、價(jià)格及利潤等各方面的爭論。在隨后的傳播中，TCL又以宣傳科技人才的引進(jìn)、等離子戰(zhàn)略計(jì)劃、TCL參與等離子標(biāo)準(zhǔn)制訂等傳播點(diǎn)校正輿論，轉(zhuǎn)移其對TCL產(chǎn)品本身技術(shù)及核心技術(shù)來源的關(guān)注。

創(chuàng)維：

    2005年的傳播雖然也較為積極和活躍，但卻被指具有太明顯的模仿和跟風(fēng)痕跡。在TCL降價(jià)之后，創(chuàng)維也同時(shí)推出相同價(jià)格的機(jī)型，連宣傳上也效仿TCL。創(chuàng)維雖有意識的強(qiáng)化了傳播，但缺乏戰(zhàn)略性也使其傳播顯得拙劣和單薄。純粹的降價(jià)宣傳和業(yè)績宣傳使其品牌魅力不足。

海信：

    成為2005年繼創(chuàng)維之后又一個跟風(fēng)傳播的典型。在整年的宣傳上，海信沒有較明確的戰(zhàn)略，其推廣思路也不明確，只是在TCL傳播之時(shí)跟風(fēng)傳播。但其傳播點(diǎn)不新穎也無創(chuàng)造性，無法引起太多的媒體關(guān)注。

康佳：

    2005年上半年，康佳受危機(jī)傳播的影響，損失較大。隨后，康佳的傳播均以老總的拋頭露面和宏觀敘事為傳播中心，雖有一定的戰(zhàn)略性，但因傳播點(diǎn)過于宏大而失去活力，品牌形象不斷下滑。隨著長虹傳播力度的不斷升溫和TCL國際化的傳播步伐，康佳更是舉步維艱。關(guān)于產(chǎn)品和品牌的宣傳應(yīng)更加重視微觀傳播效果，考慮媒體的閱讀群體。

平板電視未來發(fā)展趨勢

四、

    未來平板電視市場發(fā)展趨勢判斷：

    趨勢一：市場需求繼續(xù)保持旺盛，競爭激烈導(dǎo)致行業(yè)洗牌在即

    自2003年開始，平板電視在中國進(jìn)入了高速增長期，平板電視銷量連續(xù)兩年同比增長率超過200％，特別是進(jìn)入2005年以來，在家電制造企業(yè)和家電渠道商不遺余力的媒體宣傳和價(jià)格策動下，未來一年規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。在上游面板生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)競爭的環(huán)境下，給下游電視機(jī)制造企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格帶來了一定的降價(jià)空間，但目前市場的需求量在迅速增加，有些規(guī)格的面板還比較緊張，所以在下半年的市場價(jià)格仍會下降，但降幅不會太大。

    平板需求量的快速提升造成了上游面板生產(chǎn)商供應(yīng)緊張，豐厚的利潤讓更多的企業(yè)以各種方式滲透到上游產(chǎn)業(yè)，這使得上游面板領(lǐng)域的競爭更加激烈，導(dǎo)致成本下降，給下游平板制造企業(yè)更多的發(fā)展空間；2005年平板市場價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，從年初到歲末，國內(nèi)品牌價(jià)格下降了30％以上，在沒有掌握上游核心技術(shù)的情況下，價(jià)格下降導(dǎo)致企業(yè)利潤空間急劇縮小，行業(yè)利潤率持續(xù)走低，全年行業(yè)利潤率已經(jīng)降到了1％以下，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于理性，價(jià)格對企業(yè)已不具備競爭優(yōu)勢，而綜合實(shí)力、強(qiáng)大的營銷等等將是企業(yè)制勝的法寶。另一方面，外資品牌的降價(jià)將吸引一大部分高忠誠度的消費(fèi)者，擠壓國內(nèi)品牌的生存空間，使不掌控產(chǎn)品成本的國內(nèi)品牌更加雪上加霜。2006年，微薄的利潤，外資品牌的反攻等因素將使一些二三線品牌推出市場，行業(yè)洗牌已經(jīng)初露端倪。

    趨勢二：產(chǎn)業(yè)鏈期待完善，政府、企業(yè)應(yīng)統(tǒng)觀全局

    上游產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)使國內(nèi)品牌腹背受敵，舉步維艱。而外資品牌已經(jīng)開始運(yùn)用價(jià)格因素控制市場，2006年我們該如何對抗外資品牌是全行業(yè)需要考慮的問題。我認(rèn)為：一是政府、行業(yè)協(xié)會牽頭，與企業(yè)一起共建上游產(chǎn)業(yè)鏈，以CRT時(shí)代為例，政府投資建立生產(chǎn)線，為中國彩電業(yè)稱霸世界打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在平板時(shí)代，每條生產(chǎn)線成本在150億元以上，任何一個企業(yè)都無法承擔(dān)，這需要政府再度走到前臺，企業(yè)利用資本的力量，以多種手段滲透到上游產(chǎn)業(yè)，完善中國平板電視產(chǎn)業(yè)鏈。二是國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在各自為證，缺乏全局意識，這使得行業(yè)環(huán)境惡化，不利于企業(yè)發(fā)展，明年希望企業(yè)能減少惡性價(jià)格競爭，站在全局的高度，整體部署，加強(qiáng)合作，形成一個良好有序的市場。

     趨勢三：數(shù)字電視的發(fā)展帶動平板電視普及

    數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)正式進(jìn)入推廣運(yùn)營期,國家規(guī)劃到2015年我國將全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視，數(shù)字電視的實(shí)現(xiàn)除了要有數(shù)字信號外，還要有能播放數(shù)字信號的電視，而高清數(shù)字平板電視可以更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)字音頻、視頻，符合數(shù)字電視的發(fā)展要求，我國2008年奧運(yùn)會全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)播，數(shù)字電視將快速發(fā)展，這對即將到來的2006年平板市場是一個好消息。

     趨勢四：市場集中度開始減弱，產(chǎn)品趨于個性化

     目前平板電視主要集中在一級市場，其市場需求集中度在80％以上。經(jīng)過了2005年市場爭奪戰(zhàn)，長虹、海信、TCL等企業(yè)開始調(diào)整銷售策略，二、三級市場開始逐漸啟動，整個市場集中度開始減弱。2005年平板市場價(jià)格的降幅極大地降低了城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，在購買時(shí)價(jià)格已經(jīng)不再成為關(guān)注的首要因素。2006年，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的其它因素，如畫質(zhì)、功能、外觀、品牌等產(chǎn)品綜合品質(zhì)逐漸關(guān)注。

      趨勢五：連鎖渠道競爭加劇，促生新型廠商關(guān)系。

     連鎖渠道競爭越來越激烈，連鎖企業(yè)將自身惡性競爭的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，造成廠商關(guān)系緊張。從整個產(chǎn)業(yè)利益發(fā)展角度，廠商均在尋求建立新型廠商關(guān)系，連鎖企業(yè)致力于服務(wù)水平提升，制造企業(yè)專注于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造與提供。新型廠商關(guān)系的建立將成為大部分品牌2006年決戰(zhàn)終端的戰(zhàn)略部署。