降價風暴待發(fā)，座看洋品牌價格大戰(zhàn)成敗

    全球液晶電視品牌大廠索尼、東芝（Toshiba）、三星電子（Samsung Electronics）、LG電子近期紛紛在國內(nèi)市場發(fā)動史無前例的價格戰(zhàn)，不少廠商在國內(nèi)十一假期調(diào)降液晶電視價格逾30％，價格直逼國內(nèi)國產(chǎn)品牌，不僅國內(nèi)品牌業(yè)者首當其沖、銷售大受打擊，國際品牌大廠自身獲利恐怕也受到嚴重影響。

    國內(nèi)媒體引述海信北京分公司總經(jīng)理唐佑強的話表示，包括索尼、東芝、LG電子等海外品牌，在國內(nèi)十一假期進行史無前例的降價措施，將國內(nèi)國產(chǎn)液晶電視品牌逼得無路可走。TCL北京分公司總經(jīng)理李順也指出，十一假期期間，索尼、三星、LG電子的液晶電視價格降幅逾30％，部份型號價格直逼國內(nèi)國產(chǎn)品牌。

    根據(jù)國內(nèi)32英寸液晶電視銷售最新報價，索尼產(chǎn)品型號KLV-32U200A售價僅人民幣6800元，LG電子32LC2R售價也僅人民幣6900元，相較于國內(nèi)本土品牌創(chuàng)維32L98SW售價仍達人民幣8699元，以及長虹LT3219P售價達人民幣7999元，都要來得更低。

    針對國際品牌大廠能將液晶電視降到與國產(chǎn)品牌一樣價位，國內(nèi)本土廠商大惑不解，電視業(yè)者認為，海外電視品牌大廠在國內(nèi)市場得以低價販售，主要原因是其有相當大比重是向臺灣廠商采購面板，像是索尼的32英寸機種，LG電子26英寸及32英寸機種，以及三星32英寸及37英寸機種，系分別向友達、奇美等臺灣廠商采購面板。

    國務院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波表示，國內(nèi)平板電視市場競爭激烈，2006年1～9月液晶電視價格降幅達40％，索尼、三星、LG電子等國際大廠采購臺制面板，顯然是為因應國內(nèi)市場價格戰(zhàn)，尤其近年來臺廠在全球面板市場崛起，并超越日本、韓國成為全球最大TFT LCD供應地，在32英寸及37英寸主流電視面板因價格、性能優(yōu)勢，在市場上占有一席之地。

    陸刃波提醒國內(nèi)彩電業(yè)者，由于海外廠商向臺廠采購面板數(shù)量逐季增加，顯見海外廠商正在為大規(guī)模價格戰(zhàn)作準備，一場比十一假期更激烈的大戰(zhàn)恐已箭在弦上。

    值得注意的是，國際品牌大廠大打價格戰(zhàn)，也嚴重沖擊其自身獲利，以索尼為例，盡管自2005年第四季度推出Bravia品牌后，交出相當不錯的銷售成績，并一舉在2006年初登上全球液晶電視出貨冠軍寶座，然而索尼在2006年第二季度電視事業(yè)部的營業(yè)利潤率約-5％，仍未能有盈余出現(xiàn)，顯示平板電視市場競爭激烈程度。

    再以液晶電視霸主之一的夏普（Sharp）為例，全年液晶電視出貨量上看600萬臺，然而其電視部門營業(yè)利潤率僅在2.5～3.5％，實際獲利相當有限。事實上，同樣情況也發(fā)生在等離子電視業(yè)者身上，以松下電器為例，其40英寸以上等離子電視面臨液晶電視快速擠壓，迫使松下2006年上半年營業(yè)利潤率從2005年約5％，下滑到約2～3％。

    電視業(yè)者認為，液晶電視市場正急速擴大，2009年時全球市場可望突破1億臺，成為各業(yè)者兵家必爭之地，加上次品牌及新進品牌在新興市場快速竄出，價格戰(zhàn)無疑將越趨激烈，而品牌大廠通常必須花大錢在廣告行銷、銷售渠道回饋等方面，使得品牌大廠營業(yè)利潤率普遍偏低，至于品牌力較為不足的小型業(yè)者，也將因品牌大廠壓低價格促銷，而面臨更嚴峻生存挑戰(zhàn)。

    編者觀點：中國彩電市場的價格戰(zhàn)從來都是最激烈和無休止的，另外面板的成本仍然有下調(diào)空間，加上企業(yè)內(nèi)部成本控制與運營效率的提升，反映到整機上，平板電視的降價是有可能的，但降幅會越來越小。