透支未來 中國彩電行業(yè)是否重陷泥沼

　　由美國消費(fèi)電子協(xié)會(huì)(CEA)主辦的2006國際消費(fèi)電子展（CES）已于近日在美國拉斯維加斯落下帷幕，來自110個(gè)國家的超過15萬參觀者目睹了2500多個(gè)參展商展示的數(shù)千種新產(chǎn)品和新技術(shù)。在跨國品牌爭(zhēng)奇斗艷的同時(shí)，國產(chǎn)品牌在此次展會(huì)上的表現(xiàn)卻難以讓人滿意。

　　中國軍團(tuán)失色2006CES

　　作為全球最大的消費(fèi)電子展，一年一度的CES無疑吸引了眾多的目光。什么才是2006年CES展的明星？音響、iPod還是多姿多彩的手機(jī)？最近出版的美國《商業(yè)周刊》發(fā)表文章認(rèn)為，電視是永遠(yuǎn)的主角。

　　2006年的CES成為全球彩電頂尖品牌的角斗場(chǎng)。據(jù)了解，本屆CES中各彩電企業(yè)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)之一就是高端顯示產(chǎn)品的推出。自去年年底三星發(fā)布了102英寸等離子電視后，LG也不甘示弱，在本次展會(huì)上發(fā)布了自己的102英寸等離子電視，而松下更是以黑馬形象出現(xiàn)，推出了103英寸等離子電視，將“世界最大等離子”稱號(hào)收入囊中。

　　在本次展會(huì)上，液晶產(chǎn)品的爭(zhēng)奪也是如火如荼。索尼和三星都推出了自己的82英寸液晶電視，其中索尼還采用了LED背光和新的色彩標(biāo)準(zhǔn)；而作為全球液晶技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的夏普則展出了自稱為全球最大的65英寸全高清液晶電視。

　　在本次展會(huì)上，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)卻難以讓人滿意。與往年相比，今年中國軍團(tuán)陣容可謂空前龐大，TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳、海信、夏新等彩電巨頭悉數(shù)到齊。然而，在中國彩電廠商的展臺(tái)上，不僅很難找到令人眼前一亮的產(chǎn)品，甚至許多國內(nèi)主流彩電廠商展出的還是早已過時(shí)的21英寸CRT彩電。

　　嚴(yán)格地說，CES并不是一個(gè)商品交易會(huì)，而是一個(gè)專業(yè)技術(shù)峰會(huì)。因此，它是企業(yè)向全世界發(fā)布最新產(chǎn)品和展示最新技術(shù)的場(chǎng)所。在消費(fèi)電子技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)上占領(lǐng)導(dǎo)地位的日本、韓國和美國的大廠家都會(huì)在CES上爭(zhēng)先恐后地推出他們的主打新產(chǎn)品。參展商往往也是將過去一年內(nèi)已推出、目前正在推出和不久將推出的幾乎所有主要新技術(shù)和新產(chǎn)品都拿來展示。正因如此，每年不少企業(yè)參展的主要目的并不是展示自己的產(chǎn)品，而是跟蹤世界消費(fèi)電子技術(shù)的發(fā)展水平和動(dòng)向，從而跟上發(fā)展的潮流，把握國際市場(chǎng)的脈搏。

　　中國彩電業(yè)可能邊緣化

　　此次展會(huì)上的中外對(duì)比，把國產(chǎn)品牌的差距清晰地?cái)[在了人們眼前。與此同時(shí)，一個(gè)更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，中國彩電企業(yè)正處于虧損和利潤下滑的窘境，增量不增收、上下游兩端擠壓、產(chǎn)業(yè)鏈配套嚴(yán)重不足、被國外專利圍攻成為目前中國彩電業(yè)的真實(shí)寫照。

　　平板電視一度曾被認(rèn)為是中國彩電業(yè)追趕跨國巨頭的機(jī)會(huì)，許多國內(nèi)彩電生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的科研開發(fā)上，也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了平板領(lǐng)域。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)企業(yè)卻采取了相同的手段：通過價(jià)格因素來刺激市場(chǎng)消費(fèi)。這種市場(chǎng)操作策略在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)迎來高端發(fā)展契機(jī)后，又將彩電業(yè)帶入發(fā)展的死胡同。

　　依然走以犧牲利潤來換取市場(chǎng)規(guī)模的老路子開始讓業(yè)界人士擔(dān)心：中國彩電企業(yè)的未來在哪里？

　　雅佳多媒體總裁匡宇斌表示，其實(shí)，中國彩電企業(yè)是賺錢的，特別是國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)。中國各家彩電企業(yè)的利潤率或毛利率在2005年都有不同程度的增長。不過，CRT彩電銷售額比重和毛利比重依然很大，仍占據(jù)中國彩電業(yè)的主導(dǎo)，而平板電視的毛利率卻沒有想象中那么高。

　　而在家電專家羅清啟看來，中國的電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)危險(xiǎn)了，我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，中國沒有彩電產(chǎn)業(yè)，只有彩電的組裝業(yè)。中國彩電企業(yè)實(shí)質(zhì)上已演變成跨國彩電企業(yè)關(guān)鍵部件的分銷商，并且隨著彩電技術(shù)進(jìn)步步伐的加快，這種跡象更為明顯。

　　另外，長虹、康佳、TCL等彩電巨頭的國外彩電業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)、空調(diào)冰箱業(yè)務(wù)都具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)卻不盡人意。因此，彩電國內(nèi)業(yè)務(wù)注定要做出一些策略上的“犧牲”，如TCL消化跨國并購帶來的虧損、長虹填補(bǔ)彩電國際業(yè)務(wù)的“窟窿”以及康佳艱難地維持手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　針對(duì)這種現(xiàn)象，匡宇斌幽默地表示，從長虹、康佳、TCL等的成長歷程來看，國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)理所當(dāng)然是家中的老大，承擔(dān)的責(zé)任自然就會(huì)大些，不僅要養(yǎng)家，要幫助家長撐場(chǎng)面，還要照顧兄弟。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩電業(yè)正在發(fā)生根本性的結(jié)構(gòu)變化，這不僅表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)地位上，還表現(xiàn)在對(duì)未來關(guān)鍵技術(shù)的爭(zhēng)奪上，而這恰恰是中國企業(yè)的軟肋。以液晶技術(shù)為例，中國內(nèi)地企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位來自于多種原因。首先，中國企業(yè)投資能力不足。上游平板制造的投資具有高度資本密集特性，但中國企業(yè)的規(guī)模小。同時(shí)，企業(yè)利用市場(chǎng)籌資又受到諸多制約，資金不足成為中國企業(yè)發(fā)展上游平板的重大障礙。第二，中國企業(yè)技術(shù)積累不足。上游平板制造需要在實(shí)踐中積累大量知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中國企業(yè)進(jìn)入晚，人才不足成為又一個(gè)發(fā)展瓶頸。第三，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在專家們看來，中國彩電企業(yè)將面臨兩方面的壓力：一是價(jià)值擠壓。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值重心顯著上移，中國企業(yè)即使在國內(nèi)和國際終端市場(chǎng)能保持目前的地位，所得的價(jià)值份額也會(huì)越來越低；二是上下游的擠壓�？v向一體化的跨國大企業(yè)可通過控制上游關(guān)鍵部件、上游產(chǎn)品價(jià)格和交叉補(bǔ)貼以及操縱下游渠道等方式，使中國彩電業(yè)形成的生產(chǎn)能力和資產(chǎn)價(jià)值因此貶值，存在被邊緣化的可能。

　　彩電業(yè)需要跨越壕溝

　　中國彩電業(yè)所遇到的困境引起了人們的思考：這樣的窘境是怎樣造成的，它的突破口又在哪里？

　　盤點(diǎn)中國彩電業(yè)，缺少核心技術(shù)一直是先天的缺陷�！俺�了技術(shù)研發(fā)和積累，中國企業(yè)別無選擇”，管理大師邁克爾·波特對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國彩電市場(chǎng)的出路給予這樣的破題。然而，值得注意的是，國內(nèi)彩電企業(yè)在新品推出方面總是慢于國外企業(yè)，在技術(shù)開發(fā)上的熱情總是低于追求市場(chǎng)占有率的熱情，而愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)傷及國內(nèi)彩電廠家的元?dú)狻?/P>

　　中國彩電大而不強(qiáng)，有名聲而沒有尊嚴(yán)，這是我們不得不正視的現(xiàn)實(shí)�？梢哉f，中國“全球彩電制造中心”的盛名是建立在“核心技術(shù)壁壘始終難以突破”、“產(chǎn)業(yè)鏈末端角色地位始終難以改變”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)始終是主體競(jìng)爭(zhēng)手段”、“贏利能力始終難以提高”等一系列結(jié)構(gòu)性缺陷基礎(chǔ)之上的，但是，我們至今看不到中國彩電企業(yè)短時(shí)間內(nèi)改變這種現(xiàn)狀的希望。

　　缺乏技術(shù)支撐的結(jié)果是產(chǎn)品支持力不足。從原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)的開發(fā)到面板、核心模塊的生產(chǎn)供應(yīng)，再到整機(jī)生產(chǎn)，這是平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的完整鏈條。但是，中國企業(yè)目前能做的事情基本上就是最末端的整機(jī)組裝，這實(shí)際上意味著國產(chǎn)平板電視產(chǎn)品根本不具有獨(dú)立性和完整性。

　　科技產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)摩爾定律：一個(gè)是英特爾創(chuàng)始人戈登·摩爾總結(jié)的廣為人知的關(guān)于芯片性能每18個(gè)月倍增的定律；另一個(gè)則是由杰弗里·摩爾創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律，為了和前一個(gè)摩爾定律區(qū)別開來而被人們稱為新摩爾定律。新摩爾定律認(rèn)為，新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期大略可分為早期接納者期、壕溝期、保齡球道期、旋風(fēng)期、主街期、衰退期等。

　　新興的平板產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷壕溝期，對(duì)于中國企業(yè)來說，關(guān)鍵在于采取適當(dāng)?shù)牟呗钥缭胶緶�。在這個(gè)方面，擁有核心技術(shù)能力的跨國企業(yè)展現(xiàn)出的市場(chǎng)策略值得我們借鑒�？鐕�企業(yè)一般會(huì)選擇一個(gè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)并在其中獲得成功，然后再逐個(gè)占領(lǐng)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)。而眾多中國企業(yè)則采用一種類似“諾曼底登陸”式的方法來進(jìn)入市場(chǎng)，即通過供應(yīng)鏈談判大量訂貨獲得批發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后在市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)展渠道，全速出貨，將產(chǎn)品價(jià)格迅速下調(diào)以奪取市場(chǎng)份額。

　　“諾曼底登陸”法不僅對(duì)營銷、渠道和資金運(yùn)作的要求較高，而且由于容易效仿，無法形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，后續(xù)必然是陷入持續(xù)而慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)由于無法積累價(jià)值鏈中上游資源，等到進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后半段，接踵而來的又是在行業(yè)性虧損中四面楚歌。

　　目前，大多數(shù)中國彩電企業(yè)如同受困的大象，而如何讓大象跳舞成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，雅佳多媒體總裁匡宇斌認(rèn)為，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造可以承載大象重量的舞臺(tái)，以及訓(xùn)練笨重的大象，使其具備跳舞的素質(zhì)或技能。因此，中國彩電企業(yè)應(yīng)該樹立長期經(jīng)營理念，在共同維護(hù)和培育國內(nèi)彩電市場(chǎng)的同時(shí)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)的拓展上。

　　中國彩電企業(yè)在平板電視供應(yīng)鏈上的話語權(quán)并不大，改善需要技術(shù)、資金、人才，還要有時(shí)間，而不僅僅是熱情。面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失和市場(chǎng)規(guī)模的飛速擴(kuò)大，匡宇斌嚴(yán)肅地指出，中國彩電企業(yè)當(dāng)前要克制規(guī)模沖動(dòng)，冷靜地把中國平板彩電業(yè)務(wù)做出利潤來，共同在和諧發(fā)展中積聚產(chǎn)業(yè)力量。如果過度損害平板電視市場(chǎng)，就是透支我們自己的未來。中國彩電企業(yè)要珍惜自己聚集起來的資源，集中精力把彩電業(yè)務(wù)做深、做透。

　　顯然，對(duì)于目前的中國彩電業(yè)來說，腳踏實(shí)地、量力而行、順勢(shì)而為，并不斷鞏固和發(fā)展核心能力，才是彩電企業(yè)正確的態(tài)度和做法。