爭(zhēng)奪教育投影市場(chǎng)蛋糕 銷售渠道是關(guān)鍵

    每到8月，就成了投影機(jī)廠家們最為忙碌的日子。因?yàn)榻逃�采購�?duì)于他們的發(fā)展甚至生存都是息息相關(guān)的。

　　不過，2005年的投影機(jī)市場(chǎng)卻早已表現(xiàn)出一些變化，DLP開始全面向LCD搶權(quán)，渠道上開始表現(xiàn)出大者恒大的態(tài)勢(shì)，這些變化從技術(shù)到渠道都有體現(xiàn)。

　　但是，唯一不變的是，在行業(yè)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)所占份額仍然接近50%，教育采購對(duì)于投影機(jī)廠家仍然是一年當(dāng)中最為重要的銷售旺季。尤其在教育部開始推進(jìn)西部中小學(xué)遠(yuǎn)程教育工程，這個(gè)傳說中的“百億工程”之后，對(duì)于教育市場(chǎng)的爭(zhēng)奪又進(jìn)一步加劇了。

　　“百億工程”救了教育也救了廠家

　　自從十屆全國人大二次會(huì)議上，教育部“百億工程”被正式提出并實(shí)行以后，一場(chǎng)新的戰(zhàn)役就開始了。

　　7月20日，夏普就在北京展示了其全球同步上市的四款DLP教學(xué)專業(yè)投影機(jī)，并和神州數(shù)碼共同發(fā)布了2005年夏普投影機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)。期間，南京夏普電子有限公司營業(yè)部的統(tǒng)轄林挺慶就一再強(qiáng)調(diào)了對(duì)教育市場(chǎng)的看好。

　　林挺慶介紹說，夏普已經(jīng)借助入圍教育部的“農(nóng)村中小學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育”的機(jī)會(huì)，成為首批進(jìn)軍國內(nèi)教育領(lǐng)域的國外投影機(jī)廠商之一。同時(shí)，夏普也在不斷推進(jìn)其投影機(jī)產(chǎn)品在教育行業(yè)的應(yīng)用和推廣。

　　同樣對(duì)百億工程熱望的品牌還有很多，在去年，“農(nóng)村中小學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程試點(diǎn)工作”湖南招標(biāo)的總量共有254臺(tái)投影機(jī)，而晨星收獲了其中的210臺(tái)；在西藏僅有的28臺(tái)投影機(jī)的采購中，晨星則全部將之收入囊中。另外，還有河南省教委的519臺(tái)投影機(jī)和展臺(tái)共計(jì)千余臺(tái)的超級(jí)大單。

　　可以說，晨星之所以能夠在國際品牌叢生的投影機(jī)市場(chǎng)中殺出一條血路，靠的除了神州數(shù)碼對(duì)晨星的不斷投入以外，看準(zhǔn)普教市場(chǎng)這一戰(zhàn)略重點(diǎn)也正是晨星制勝的根本。

　　同樣對(duì)于BenQ來說，能夠在2004年6月“農(nóng)村中小學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工程試點(diǎn)項(xiàng)目”設(shè)備招標(biāo)中順利入圍，就奠定了BenQ投影機(jī)加大在教育采購中發(fā)力的決心。

　　BenQ投影機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇也表達(dá)了對(duì)教育采購的看重之處。據(jù)他透露，BenQ投影機(jī)從7月到9月這段時(shí)期的銷售總量大概能夠占到全年總量的40%。

　　黃振宇還相信在國家持續(xù)向普教的大力投入后5年內(nèi)，教育行業(yè)仍然是外設(shè)銷售，尤其是投影機(jī)銷售的最大熱點(diǎn)。

　　在百億工程的推動(dòng)下，這些投影機(jī)廠家展現(xiàn)了很強(qiáng)的參與意識(shí)，他們普遍相信，教育是個(gè)持久的市場(chǎng)。同時(shí)，正是由于眾多廠家的參與競(jìng)爭(zhēng)，使得針對(duì)教育用戶的投影機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量，性能得到了大幅度的提高。

　　事實(shí)上，有關(guān)資料顯示，基于承載著為西部地區(qū)農(nóng)村普及九年義務(wù)制教育的重?fù)?dān)，結(jié)合西部地區(qū)獨(dú)具的地廣人稀，設(shè)備應(yīng)用分散；應(yīng)用環(huán)境相對(duì)惡劣；使用人員水平有限等客觀情況，遠(yuǎn)程教育解決方案的預(yù)審對(duì)技術(shù)能力的審查也相當(dāng)嚴(yán)格。

　　學(xué)校采購時(shí)通常提出了更嚴(yán)格的要求，采購方式也更加規(guī)范化和透明化。尤其是普教系統(tǒng)，更多的采用地方教委和政府招標(biāo)采購方式。統(tǒng)一采購為行業(yè)帶來大型標(biāo)單的同時(shí)，教育招標(biāo)采購條件中對(duì)供應(yīng)商的能力和產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加明確。

　　據(jù)稱，除了對(duì)產(chǎn)品必須具備適應(yīng)各種環(huán)境的超強(qiáng)能力要求外，教育部對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、解決方案技術(shù)和實(shí)施技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和水平都進(jìn)行了全方位的檢查。于是，一些業(yè)內(nèi)人士也把其稱為投影機(jī)的一次技術(shù)對(duì)抗。

　　類似于夏普在7月推出的針對(duì)教育用戶的“四兄弟”，愛普生等廠家也在8月不斷推出新品，為的就是能夠適應(yīng)教育采購的特點(diǎn)，這些性價(jià)比優(yōu)秀的產(chǎn)品，也進(jìn)一步讓中國的教育用戶從中受益。

　　渠道還需更加理性

　　實(shí)際上，教育行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和教育采購的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說是好事。一方面，促進(jìn)了好的產(chǎn)品更新，一方面做大了整個(gè)市場(chǎng)。

　　但是，處于銷售一層的渠道卻必須正視他們面臨的問題。

　　應(yīng)該看到，盡管教育行業(yè)是中國投影機(jī)產(chǎn)品的最大用戶群體，但相比往年需求增長趨緩，市場(chǎng)占有率首次低于50%。這也表明，投影機(jī)產(chǎn)品的非教育類用戶在增加。教育信息化的政策環(huán)境仍然是投影機(jī)進(jìn)入教育行業(yè)的最大動(dòng)力，高教系統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用普遍。

　　例如，在2004年，部分高校進(jìn)入了產(chǎn)品淘汰期，開始出現(xiàn)二次采購的現(xiàn)象，普通(中小學(xué))教育系統(tǒng)市場(chǎng)總量超過整個(gè)投影機(jī)市場(chǎng)的三分之一，是最大的行業(yè)市場(chǎng)，大型標(biāo)單多來自普教。教育市場(chǎng)中，由于先前購買的產(chǎn)品對(duì)保養(yǎng)和耗材(燈泡)更換的需求日益增加，投影機(jī)維護(hù)的市場(chǎng)自2004年開始明顯成長。

　　這些變化首先要求渠道不能只關(guān)注眼前的“一錘子”買賣。后續(xù)的維護(hù)不僅不能松懈，而且還是必要的。尤其，在產(chǎn)品更迭之后的二次采購，首次銷售產(chǎn)生的購買定勢(shì)，也是經(jīng)銷商在第二次投標(biāo)打動(dòng)校方的重要因素。

　　其實(shí)，在一次采訪當(dāng)中，山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連提前為他的同行們敲響警鐘�！坝捎诮逃�系統(tǒng)的IT設(shè)備采購幾乎都采用了透明招標(biāo)的方式，這就讓經(jīng)銷商之間不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)。”

　　如此一來，很多公司其實(shí)都只是在“賠本賺吆喝”。然而廠家往往在這個(gè)時(shí)候也扮演了一個(gè)費(fèi)力不討好的角色。

　　據(jù)了解，2004年初，遼寧大連就有過這樣一個(gè)關(guān)于投影機(jī)的教育投標(biāo)。校方在經(jīng)過一段時(shí)間的對(duì)比和選擇后，最后對(duì)某日系品牌表示出極大興趣。此日系品牌對(duì)標(biāo)的也是志在必得。

　　但這個(gè)時(shí)候問題出來了。當(dāng)?shù)爻�過五家的此日系品牌投影機(jī)的代理商都參加了這次競(jìng)標(biāo)。廠家方面為了保證對(duì)渠道統(tǒng)一的價(jià)格體系，給每個(gè)渠道商的單臺(tái)價(jià)格都是5萬以上，隨后每個(gè)代理商根據(jù)廠家所給的價(jià)格進(jìn)行了報(bào)價(jià)。

　　顯然，每個(gè)經(jīng)銷商都認(rèn)為廠家給的是最好的價(jià)格，他們無不使出渾身解數(shù)力求在投標(biāo)中搶得先機(jī)。但學(xué)校方面卻感覺這些價(jià)格偏高，開始與參與投標(biāo)的代理商們協(xié)商。經(jīng)過幾個(gè)回合的拉鋸戰(zhàn)，校方態(tài)度依然堅(jiān)決，代理商的心理防線開始動(dòng)搖。但另一方面，廠商又表示價(jià)格無法下調(diào)。校方主動(dòng)找到此日系廠家，結(jié)果還是無功而返，沒有取得絲毫進(jìn)展。學(xué)校在失望之余，氣憤地選擇了另一品牌。

　　對(duì)廠家而言，維護(hù)自己的價(jià)格體系本是一件無可厚非的事。不過買方市場(chǎng)不可能對(duì)賣方抱有無限的耐心，更多時(shí)候丟掉一個(gè)單子就等于丟掉了一個(gè)長期客戶。

　　這個(gè)案例應(yīng)該讓經(jīng)銷商們對(duì)教育采購的不確定性提高足夠的警惕。另外，渠道自身的一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)范也應(yīng)該在教育采購中得到改觀。

　　正因?yàn)樵?004年，在河北等地的“百億工程”中出現(xiàn)了廠商與渠道商因商務(wù)流程不協(xié)調(diào)而導(dǎo)致廢標(biāo)的情況。為此，國家教委在2005年的招標(biāo)中作出了相應(yīng)調(diào)整，在大多數(shù)項(xiàng)目中對(duì)投影機(jī)與PC等產(chǎn)品分拆招標(biāo)，甚至對(duì)單獨(dú)采購?fù)队皺C(jī)的項(xiàng)目，只要采購量大，也將其分拆成幾個(gè)標(biāo)段，然后分包招標(biāo)。據(jù)了解，在今年7月的一個(gè)項(xiàng)目中，北京市教委便將2000臺(tái)投影機(jī)分為5個(gè)標(biāo)段分別進(jìn)行招標(biāo)。

　　對(duì)于拆標(biāo)這樣的無奈之舉，也折射出經(jīng)銷商對(duì)于整個(gè)標(biāo)單承受能力不夠所引起的一些問題，這里面除了資金壓力之外，規(guī)范業(yè)務(wù)流程也是渠道自身應(yīng)該解決的問題。