世界名牌，從中國(guó)出發(fā)----三歲BenQ“國(guó)際化”之旅

　　當(dāng)Starbucks取代傳統(tǒng)茶館，成為中國(guó)現(xiàn)代都市中不可獲缺的“第三空間”；當(dāng)說(shuō)唱樂(lè)壇不再黑人當(dāng)?shù)溃�轉(zhuǎn)而由痞子阿姆（Eminem）引領(lǐng)饒舌歌曲流行風(fēng)潮；當(dāng)巴西人Carlos執(zhí)掌Nissan汽車(chē)，大刀闊斧進(jìn)行改革，進(jìn)而成為日本企業(yè)英雄；當(dāng)劉翔“雅典封王”，在歐美選手一統(tǒng)天下的直道項(xiàng)目上創(chuàng)下了“亞洲奇跡”；當(dāng)姚明成為美國(guó)NBA賽場(chǎng)上個(gè)子最高、受人景仰的中國(guó)球員……

　　對(duì)于所有這一切，你不必太驚訝！因?yàn)椴徽摰貐^(qū)或國(guó)家，也不論種族還是文化，伴隨全球一體化進(jìn)程的深入，相互融合必然成為大勢(shì)所趨，而歷史的車(chē)輪也將滾滾向前，注定了一切既有的傳統(tǒng)逐漸被顛覆。同樣的事情，也發(fā)生在科技產(chǎn)業(yè)界。2005年6月7日，明基BenQ宣布收購(gòu)德國(guó)西門(mén)子手機(jī)事業(yè)體，這是亞洲有史以來(lái)最大規(guī)模購(gòu)并案之一，也將直接帶領(lǐng)BenQ躋身世界級(jí)的行列。

　　試問(wèn)，一個(gè)中國(guó)品牌，怎樣征服世界？讓“中國(guó)制造”真正贏得全球認(rèn)同與尊重？再問(wèn)，一個(gè)國(guó)際化企業(yè)，又怎樣植根中國(guó)市場(chǎng)？并以自身強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力引領(lǐng)整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)的變革？作為一個(gè)主張“享受快樂(lè)科技”的3C領(lǐng)導(dǎo)品牌，BenQ在中國(guó)與世界之間系上了緊密的紐帶，并且正在用自己不斷努力的實(shí)踐，以及勇敢的嘗試，力求為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化之旅積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，并提供最好的教案。

5C策略，描畫(huà)事業(yè)發(fā)展藍(lán)圖

　　回眸2001年12月，伴隨盛大的洗禮，明基BenQ自有品牌正式誕生，隱約浮現(xiàn)出一個(gè)以中國(guó)及亞洲為母基地，“國(guó)際品牌從中國(guó)出發(fā)”的策略發(fā)展方向。與其它“新生兒”不同，在BenQ自有品牌背后，明基早已積累20年的深厚功力。追溯到1984年企業(yè)成立之初，作為宏碁集團(tuán)旗下專(zhuān)事電腦外設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的公司，明基從代工起步，逐漸培養(yǎng)起了強(qiáng)大的制造實(shí)力與龐大的量產(chǎn)規(guī)模。這筆豐厚的財(cái)富，為今天明基成為真正世界級(jí)的企業(yè)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在1984到2000年這一近乎漫長(zhǎng)的時(shí)間段里，明基在單“C”（電腦外設(shè)產(chǎn)品）領(lǐng)域打下了深厚根基。在2001年BenQ自有品牌破繭而出后，明基又用三年多的時(shí)間，構(gòu)筑起了完整的產(chǎn)品線架構(gòu)，包括Computing（電腦系統(tǒng)產(chǎn)品）、Consumer Electronics（消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品）、Communications（通訊類(lèi)產(chǎn)品）三大支柱性事業(yè)，再加上Crystal Display（LCD液晶面板）核心技術(shù)與酷炫BenQ品牌（Cool Brand），組成了BenQ現(xiàn)在獨(dú)一無(wú)二的5C組合。

　　5C策略為BenQ描畫(huà)了一張清晰而又宏偉的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展藍(lán)圖。圍繞這一藍(lán)圖，明基BenQ對(duì)自身組織架構(gòu)進(jìn)行了精心的調(diào)整。目前明基電通下設(shè)三大事業(yè)群、兩大事業(yè)部，分別為視影事業(yè)群（主要產(chǎn)品包括液晶顯示器、多功能打印機(jī)、一體機(jī)、掃描儀等）、網(wǎng)通事業(yè)群（手機(jī)/無(wú)線通訊）、數(shù)字媒體事業(yè)群（主要生產(chǎn)數(shù)字投影機(jī)、LCDTV、背投電視、Joybee MP3、數(shù)碼相機(jī)、DVD錄放影機(jī)等）、電腦產(chǎn)品策略事業(yè)部（Joybook筆記本電腦）以及儲(chǔ)存事業(yè)部等。

　　多元化的產(chǎn)品線橫跨3C領(lǐng)域，再透過(guò)技術(shù)與產(chǎn)品整合，能夠發(fā)揮最大的綜效。其中，對(duì)于Crystal核心技術(shù)與零組件的掌握（BenQ現(xiàn)已是全球第二大LCD供應(yīng)商）可直接串聯(lián)起B(yǎng)enQ 3C事業(yè)各大產(chǎn)品線并提供關(guān)鍵的支持，而對(duì)于西門(mén)子手機(jī)事業(yè)體的整合收購(gòu)，可幫助BenQ直接掌握眾多與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的重要的核心專(zhuān)利與通訊研發(fā)技術(shù)，進(jìn)而讓BenQ在3C數(shù)字聚合的大時(shí)代浪潮中，得以成為真正具有影響力，真正能夠持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

技術(shù)+設(shè)計(jì)，中國(guó)品牌異軍突起

　　3C數(shù)字聚合，又可具體表現(xiàn)為各種設(shè)備都能完美結(jié)合，讓消費(fèi)者真正生活在沒(méi)有系統(tǒng)整合問(wèn)題的數(shù)字環(huán)境中，盡情享受快樂(lè)的科技。有鑒于此，BenQ力求促成3C產(chǎn)品線的同步發(fā)展，歸根到底正是為了打通各項(xiàng)技術(shù)相互關(guān)聯(lián)的血脈，實(shí)現(xiàn)互享網(wǎng)絡(luò)生活的美好愿景。在不斷提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，每條產(chǎn)品線又必須涌現(xiàn)出各自的箭頭產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)事業(yè)群的發(fā)展。幸運(yùn)的是BenQ誕生三多年來(lái)精品不斷，業(yè)已挑起了傳播快樂(lè)文化、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的大梁。

　　在2005年3月10日至16日登場(chǎng)的德國(guó)漢諾威CeBIT電腦展上，明基BenQ以其兼具深度與廣度的3C整合全系列產(chǎn)品集中亮相，共計(jì)展出了10個(gè)大類(lèi)、將近135款產(chǎn)品，陣容空前的強(qiáng)大。它們包括多款具有超前性的先鋒新品，譬如第一臺(tái)本土研制的72吋背投電視、高對(duì)比以及高色彩飽和度的背光源液晶電視（LED Backlight LCD TV）、還有備受矚目的P50雙網(wǎng)智能手機(jī)，以及全球最薄的3G手機(jī)S80，擁有3D立體環(huán)繞音效的MP3手機(jī)Qube等等。

    除此以外，在歐洲市場(chǎng)已進(jìn)入前五大的BenQ液晶顯示器以及數(shù)字投影機(jī)產(chǎn)品，也同步展出了擁有5毫秒極速響應(yīng)時(shí)間的LCD及6000流明的高亮DLP產(chǎn)品。至于一推出就備受媒體及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的“Senseye神彩科技”，作為BenQ獨(dú)創(chuàng)的卓越顯示技術(shù)，也廣泛應(yīng)用在了BenQ 液晶顯示器、數(shù)字投影機(jī)以及液晶電視等產(chǎn)品身上，為消費(fèi)者帶來(lái)了逼真、鮮活、超精彩的完美視覺(jué)體驗(yàn)。諸多領(lǐng)先于業(yè)界的關(guān)鍵技術(shù)，讓BenQ全系列3C產(chǎn)品擁有了豐富的內(nèi)涵。

    從過(guò)去分外關(guān)注產(chǎn)品功能的強(qiáng)化，過(guò)渡到今天對(duì)時(shí)尚生活形態(tài)的追求，BenQ在深耕產(chǎn)品技術(shù)的同時(shí)，也將“設(shè)計(jì)”提升到前所未有的高度。用明基設(shè)計(jì)總監(jiān)王千睿的話來(lái)說(shuō)，“三年前明基就有一種認(rèn)知：做品牌一定要讓設(shè)計(jì)先行，才可能有一致性的品牌形象。如果產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的感受沒(méi)有提升上來(lái)，廣告再多還是沒(méi)用，設(shè)計(jì)與行銷(xiāo)是相輔相成的�！睂⒃O(shè)計(jì)置于工業(yè)最前端，于兩元中尋找最適合的“溫度”，三年多來(lái)BenQ以卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)征服了全世界。

    2002年BenQ摘得美國(guó)IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)兩面銅牌，并榮獲德國(guó)iF 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；2003年BenQ 6件產(chǎn)品獲iF中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；2004年BenQ贏得兩件美國(guó)CES最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)，在此期間共7件產(chǎn)品獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，15件產(chǎn)品獲iF中國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，9件產(chǎn)品獲日本G-mark設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。2005年更上一層樓，共10項(xiàng)產(chǎn)品獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，4項(xiàng)產(chǎn)品獲美國(guó)CES最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)，21項(xiàng)產(chǎn)品獲iF 中國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。3年58個(gè)國(guó)際級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，創(chuàng)下了史無(wú)前例的驚人記錄。

    擁有世界級(jí)的技術(shù)與設(shè)計(jì)實(shí)力，BenQ圍繞“Designing Enjoyment”策略主軸，全力以赴將注重生活的美感精神，融入創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中。不僅屢屢獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定，更在全球刮起了華人品牌的風(fēng)潮。技術(shù)+設(shè)計(jì)，兩大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，讓BenQ這個(gè)源自中國(guó)的3C品牌在世界舞臺(tái)上異軍突起．

快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，紫色風(fēng)潮席卷世界

    綜觀BenQ自有品牌從誕生、蛻變直到進(jìn)入快速成長(zhǎng)的階段，“快樂(lè)”是最重要的關(guān)鍵詞，也是BenQ品牌理念與主張的核心。回眸2002年8月，BenQ全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)移師蘇州舉辦，這也是BenQ首度在國(guó)內(nèi)舉辦如此大型的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。來(lái)自全世界不同國(guó)家的200多名渠道伙伴，在蘇州親自體驗(yàn)了一把“被BenQ”的感覺(jué)（Get BenQ’d in Suzhou）。被BenQ，是一種快樂(lè)的體驗(yàn)。

    2002年10月，BenQ 宣布冠名國(guó)內(nèi)男子甲A籃球隊(duì)明基新浪獅，并在其后的2002-2003 CBA 聯(lián)賽期間，圍繞賽程展開(kāi)了各類(lèi)體育行銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)“紫魔啦啦隊(duì)”在蘇州主場(chǎng)為新浪獅高聲吶喊并掀起一波又一波人浪時(shí)，“快樂(lè)科技”與籃球精神實(shí)現(xiàn)了完美的融合。冠名明基新浪獅是BenQ 涉足運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)的重要嘗試，也可以說(shuō)為此后2004年大舉贊助歐洲杯頂級(jí)足球賽事埋下了伏筆。

    隨著B(niǎo)enQ品牌發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2003年夏BenQ 在全球范圍內(nèi)推出新一代企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)，以視覺(jué)形象詮釋“Vivid、Original、Enjoyable、Genuine”品牌個(gè)性，并呈現(xiàn)“互享網(wǎng)絡(luò)”產(chǎn)品愿景，這是BenQ 成長(zhǎng)史上又一里程碑式的大事�！翱鞓�(lè)、真誠(chéng)、原創(chuàng)、生動(dòng)”是對(duì)品牌主張的具體闡釋?zhuān)��?dāng)各種人機(jī)界面可以輕松互聯(lián)，每個(gè)人都能盡情享受數(shù)字科技的快樂(lè)。

    2003年末BenQ正式成為2004 歐洲杯唯一“官方指定IT 合作伙伴”，這是華人企業(yè)首次贊助在全球具有重要影響力的大型比賽，也標(biāo)志明基的國(guó)際化邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。圍繞歐洲杯，BenQ在歐洲以及亞太業(yè)務(wù)區(qū)進(jìn)行了全方位、整合性的體育行銷(xiāo)活動(dòng)。從葡萄牙賽場(chǎng)上的角球廣告牌，到“Fan Park”球迷樂(lè)園BenQ展示區(qū)；從全球九種語(yǔ)言足球網(wǎng)絡(luò)游戲，到中國(guó)球迷團(tuán)歐洲杯激之旅……BenQ紫色logo和蝶翼VI向全世界傳遞著“享受快樂(lè)”的品牌訊息。

    實(shí)踐證明，贊助歐洲杯對(duì)于2004年BenQ自有品牌事業(yè)的推動(dòng)力是不言而喻的。尤其在歐洲地區(qū)，明基BenQ自有品牌在各國(guó)知名度與營(yíng)業(yè)額均有良好成長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌信心也大幅提升。以德國(guó)為例，一項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查顯示，贊助前BenQ品牌知名度約為18%，贊助后提升至35%。而歐洲區(qū)的整體營(yíng)收，前三個(gè)季度共成長(zhǎng)了150%，位居明基BenQ 四大業(yè)務(wù)區(qū)之首。

    2005年4月，為加強(qiáng)數(shù)碼和通訊產(chǎn)品在中國(guó)及東南亞地區(qū)的推廣，BenQ正式簽約亞洲超人氣音樂(lè)天團(tuán)“五月天”為產(chǎn)品代言人。代言產(chǎn)品包括Joybee MP3和手機(jī)，代言區(qū)域則從中國(guó)臺(tái)灣擴(kuò)展到了大陸市場(chǎng)、港臺(tái)、新加坡和馬來(lái)西亞。如果說(shuō)Euro2004是BenQ全球性的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)放在歐洲市場(chǎng)，那么五月天代言則屬區(qū)域性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)放在大陸市場(chǎng)。雖然它們承載內(nèi)容與訴求對(duì)象不同，但都是BenQ打造“生活形態(tài)”品牌過(guò)程中的施力點(diǎn)。

    體育行銷(xiāo)也好，娛樂(lè)行銷(xiāo)也罷，不論異業(yè)合作、影視劇置入，還是卡通行銷(xiāo)或明星代言，BenQ誕生以來(lái)所有品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)“快樂(lè)”這兩個(gè)字�；蛟S我們可以將它們統(tǒng)稱(chēng)為“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，在向全球推廣快樂(lè)文化和產(chǎn)品的同時(shí)，也讓品牌自身得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。BenQ誕生三年，紫色風(fēng)潮席卷世界。

全球布局，國(guó)際化腳步日益穩(wěn)健

    時(shí)至今日，BenQ在產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷(xiāo)售及客戶服務(wù)等方面均達(dá)到了全球化規(guī)模，不僅建立歐洲、美洲、中國(guó)和亞非中東四大業(yè)務(wù)區(qū)，及45個(gè)行銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)，同時(shí)還在中國(guó)蘇州、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞檳城及墨西哥墨西卡利設(shè)有生產(chǎn)基地；而科技研發(fā)方面，BenQ擁有位于中國(guó)蘇州的軟件研發(fā)中心、中國(guó)臺(tái)灣及美國(guó)圣地亞哥的通訊研發(fā)中心，及2000多位研發(fā)工程師，2032項(xiàng)以上的專(zhuān)利。東起中國(guó)、日本、東南亞與澳洲，西到中東、歐洲與美洲，BenQ國(guó)際化腳步越走越穩(wěn)健。

    2004年明基總營(yíng)業(yè)額為50億美金，其中歐洲業(yè)務(wù)區(qū)銷(xiāo)售比重占總營(yíng)收的31%，緊隨其后的第二大市場(chǎng)由中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣共同組成，亞非中東市場(chǎng)雖然名列第三但成長(zhǎng)非常迅速。據(jù)明基董事長(zhǎng)李焜耀指出，未來(lái)BenQ將持續(xù)擴(kuò)大在國(guó)際市場(chǎng)上的能見(jiàn)度和知名度，除進(jìn)一步強(qiáng)化大陸與臺(tái)灣兩地制造據(jù)點(diǎn)外，馬來(lái)西亞生產(chǎn)單位也將繼續(xù)運(yùn)作。鑒于歐洲業(yè)務(wù)區(qū)ODM和自有品牌業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，今年下半年不排除在歐洲新建一座工廠，面向當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)LCDTV等產(chǎn)品。

    另?yè)?jù)海外媒體報(bào)道，明基BenQ如今正快速打開(kāi)印度市場(chǎng)。明基董事長(zhǎng)李焜耀就此表示，BenQ進(jìn)入印度只有短短3年半的時(shí)間，初期以手機(jī)產(chǎn)品為主，一方面因?yàn)橛《仁謾C(jī)市場(chǎng)正迎來(lái)爆炸性成長(zhǎng)，另一方面經(jīng)營(yíng)手機(jī)也有助于迅速擴(kuò)大品牌知名度。從現(xiàn)在開(kāi)始明基正逐漸進(jìn)入IT市場(chǎng)，并同時(shí)提供液晶顯示器、數(shù)字投影機(jī)、DVD刻錄機(jī)以及筆記本電腦等多種產(chǎn)品，目標(biāo)是在2008年以前成為當(dāng)?shù)豅CD市場(chǎng)第一大品牌。如果一切進(jìn)展順利的話，五年后的印度市場(chǎng)，最少將為BenQ貢獻(xiàn)5%的營(yíng)業(yè)額，并成為明基全球范圍內(nèi)Top 10的市場(chǎng)之一。

    當(dāng)然，“為了讓BenQ自有品牌走得更穩(wěn)，短期內(nèi)BenQ不打算擴(kuò)大海外據(jù)點(diǎn)數(shù)目，”明基全球營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理王文璨指出，目前BenQ全球事業(yè)已經(jīng)在27個(gè)國(guó)家生根。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)與發(fā)展，主要通過(guò)精耕現(xiàn)有渠道，不斷提升供應(yīng)鏈管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于擁有關(guān)鍵零組件及自主研發(fā)而成的先進(jìn)的數(shù)字顯示技術(shù)，BenQ在液晶顯示器領(lǐng)域成功進(jìn)入全球五大品牌之列，而產(chǎn)能則位居第三。

    此外，BenQ投影機(jī)產(chǎn)品無(wú)論制造或銷(xiāo)售，也都已經(jīng)順利進(jìn)入全球前五大之列。其它方面，明基BenQ透過(guò)與Philips公司在技術(shù)方面展開(kāi)的合作，現(xiàn)在已成為全球最大DVD產(chǎn)品制造商，2004年BenQ光存儲(chǔ)產(chǎn)品總銷(xiāo)量占全球銷(xiāo)量9.3%，位居前四。另外值得一提的是，BenQ還是目前全球最大的掃描儀制造商，2004年占全球銷(xiāo)量的24%。據(jù)明基總經(jīng)理李錫華指出，2005年全球范圍內(nèi)LCD顯示器存在巨大的市場(chǎng)需求，在下半年歐洲LCDTV組裝廠正式開(kāi)始運(yùn)作后，歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收預(yù)期將得到比較顯著的成長(zhǎng)，而中國(guó)業(yè)務(wù)區(qū)的蓬勃發(fā)展更令人矚目。

后記

    從2002年的30億美元到2004年的50億美元，BenQ總營(yíng)收成長(zhǎng)迅速。其中，自有品牌部分更從24%上升到了40%。在全球IT硬件產(chǎn)業(yè)品牌大勢(shì)已定的背景下，BenQ從經(jīng)歷誕生、蛻變到飛速成長(zhǎng)，僅用了短短3年多時(shí)間，橫跨IT與消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，是五年來(lái)僅見(jiàn)的新興國(guó)際品牌。未來(lái)BenQ將以生活型態(tài)（lifestyle）定義品牌基調(diào)，并以“科技+設(shè)計(jì)”打造品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

    據(jù)日前中國(guó)國(guó)家商務(wù)部公布的2004年中國(guó)進(jìn)出口500強(qiáng)和出口200強(qiáng)企業(yè)名單顯示，明基電通信息技術(shù)有限公司以23.07億美元，列2004中國(guó)出口200強(qiáng)企業(yè)名單第12位，同時(shí)以進(jìn)出口總額28.28億美元，列2004中國(guó)進(jìn)出口500強(qiáng)企業(yè)名單第27位。