世界名牌，從中國出發(fā)----三歲BenQ“國際化”之旅

　　當(dāng)Starbucks取代傳統(tǒng)茶館，成為中國現(xiàn)代都市中不可獲缺的“第三空間”；當(dāng)說唱樂壇不再黑人當(dāng)?shù)�，轉(zhuǎn)而由痞子阿姆（Eminem）引領(lǐng)饒舌歌曲流行風(fēng)潮；當(dāng)巴西人Carlos執(zhí)掌Nissan汽車，大刀闊斧進行改革，進而成為日本企業(yè)英雄；當(dāng)劉翔“雅典封王”，在歐美選手一統(tǒng)天下的直道項目上創(chuàng)下了“亞洲奇跡”；當(dāng)姚明成為美國NBA賽場上個子最高、受人景仰的中國球員……

　　對于所有這一切，你不必太驚訝！因為不論地區(qū)或國家，也不論種族還是文化，伴隨全球一體化進程的深入，相互融合必然成為大勢所趨，而歷史的車輪也將滾滾向前，注定了一切既有的傳統(tǒng)逐漸被顛覆。同樣的事情，也發(fā)生在科技產(chǎn)業(yè)界。2005年6月7日，明基BenQ宣布收購德國西門子手機事業(yè)體，這是亞洲有史以來最大規(guī)模購并案之一，也將直接帶領(lǐng)BenQ躋身世界級的行列。

　　試問，一個中國品牌，怎樣征服世界？讓“中國制造”真正贏得全球認(rèn)同與尊重？再問，一個國際化企業(yè)，又怎樣植根中國市場？并以自身強大的驅(qū)動力引領(lǐng)整個科技產(chǎn)業(yè)的變革？作為一個主張“享受快樂科技”的3C領(lǐng)導(dǎo)品牌，BenQ在中國與世界之間系上了緊密的紐帶，并且正在用自己不斷努力的實踐，以及勇敢的嘗試，力求為中國企業(yè)國際化之旅積累寶貴的經(jīng)驗，并提供最好的教案。

5C策略，描畫事業(yè)發(fā)展藍圖

　　回眸2001年12月，伴隨盛大的洗禮，明基BenQ自有品牌正式誕生，隱約浮現(xiàn)出一個以中國及亞洲為母基地，“國際品牌從中國出發(fā)”的策略發(fā)展方向。與其它“新生兒”不同，在BenQ自有品牌背后，明基早已積累20年的深厚功力。追溯到1984年企業(yè)成立之初，作為宏碁集團旗下專事電腦外設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的公司，明基從代工起步，逐漸培養(yǎng)起了強大的制造實力與龐大的量產(chǎn)規(guī)模。這筆豐厚的財富，為今天明基成為真正世界級的企業(yè)奠定了扎實的基礎(chǔ)。

　　在1984到2000年這一近乎漫長的時間段里，明基在單“C”（電腦外設(shè)產(chǎn)品）領(lǐng)域打下了深厚根基。在2001年BenQ自有品牌破繭而出后，明基又用三年多的時間，構(gòu)筑起了完整的產(chǎn)品線架構(gòu)，包括Computing（電腦系統(tǒng)產(chǎn)品）、Consumer Electronics（消費類電子產(chǎn)品）、Communications（通訊類產(chǎn)品）三大支柱性事業(yè)，再加上Crystal Display（LCD液晶面板）核心技術(shù)與酷炫BenQ品牌（Cool Brand），組成了BenQ現(xiàn)在獨一無二的5C組合。

　　5C策略為BenQ描畫了一張清晰而又宏偉的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展藍圖。圍繞這一藍圖，明基BenQ對自身組織架構(gòu)進行了精心的調(diào)整。目前明基電通下設(shè)三大事業(yè)群、兩大事業(yè)部，分別為視影事業(yè)群（主要產(chǎn)品包括液晶顯示器、多功能打印機、一體機、掃描儀等）、網(wǎng)通事業(yè)群（手機/無線通訊）、數(shù)字媒體事業(yè)群（主要生產(chǎn)數(shù)字投影機、LCDTV、背投電視、Joybee MP3、數(shù)碼相機、DVD錄放影機等）、電腦產(chǎn)品策略事業(yè)部（Joybook筆記本電腦）以及儲存事業(yè)部等。

　　多元化的產(chǎn)品線橫跨3C領(lǐng)域，再透過技術(shù)與產(chǎn)品整合，能夠發(fā)揮最大的綜效。其中，對于Crystal核心技術(shù)與零組件的掌握（BenQ現(xiàn)已是全球第二大LCD供應(yīng)商）可直接串聯(lián)起B(yǎng)enQ 3C事業(yè)各大產(chǎn)品線并提供關(guān)鍵的支持，而對于西門子手機事業(yè)體的整合收購，可幫助BenQ直接掌握眾多與手機業(yè)務(wù)相關(guān)的重要的核心專利與通訊研發(fā)技術(shù)，進而讓BenQ在3C數(shù)字聚合的大時代浪潮中，得以成為真正具有影響力，真正能夠持續(xù)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

技術(shù)+設(shè)計，中國品牌異軍突起

　　3C數(shù)字聚合，又可具體表現(xiàn)為各種設(shè)備都能完美結(jié)合，讓消費者真正生活在沒有系統(tǒng)整合問題的數(shù)字環(huán)境中，盡情享受快樂的科技。有鑒于此，BenQ力求促成3C產(chǎn)品線的同步發(fā)展，歸根到底正是為了打通各項技術(shù)相互關(guān)聯(lián)的血脈，實現(xiàn)互享網(wǎng)絡(luò)生活的美好愿景。在不斷提升企業(yè)整體競爭力的同時，每條產(chǎn)品線又必須涌現(xiàn)出各自的箭頭產(chǎn)品，才能夠帶動整個事業(yè)群的發(fā)展。幸運的是BenQ誕生三多年來精品不斷，業(yè)已挑起了傳播快樂文化、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革的大梁。

　　在2005年3月10日至16日登場的德國漢諾威CeBIT電腦展上，明基BenQ以其兼具深度與廣度的3C整合全系列產(chǎn)品集中亮相，共計展出了10個大類、將近135款產(chǎn)品，陣容空前的強大。它們包括多款具有超前性的先鋒新品，譬如第一臺本土研制的72吋背投電視、高對比以及高色彩飽和度的背光源液晶電視（LED Backlight LCD TV）、還有備受矚目的P50雙網(wǎng)智能手機，以及全球最薄的3G手機S80，擁有3D立體環(huán)繞音效的MP3手機Qube等等。

    除此以外，在歐洲市場已進入前五大的BenQ液晶顯示器以及數(shù)字投影機產(chǎn)品，也同步展出了擁有5毫秒極速響應(yīng)時間的LCD及6000流明的高亮DLP產(chǎn)品。至于一推出就備受媒體及競爭對手關(guān)注的“Senseye神彩科技”，作為BenQ獨創(chuàng)的卓越顯示技術(shù)，也廣泛應(yīng)用在了BenQ 液晶顯示器、數(shù)字投影機以及液晶電視等產(chǎn)品身上，為消費者帶來了逼真、鮮活、超精彩的完美視覺體驗。諸多領(lǐng)先于業(yè)界的關(guān)鍵技術(shù)，讓BenQ全系列3C產(chǎn)品擁有了豐富的內(nèi)涵。

    從過去分外關(guān)注產(chǎn)品功能的強化，過渡到今天對時尚生活形態(tài)的追求，BenQ在深耕產(chǎn)品技術(shù)的同時，也將“設(shè)計”提升到前所未有的高度。用明基設(shè)計總監(jiān)王千睿的話來說，“三年前明基就有一種認(rèn)知：做品牌一定要讓設(shè)計先行，才可能有一致性的品牌形象。如果產(chǎn)品本身給消費者的感受沒有提升上來，廣告再多還是沒用，設(shè)計與行銷是相輔相成的�！睂⒃O(shè)計置于工業(yè)最前端，于兩元中尋找最適合的“溫度”，三年多來BenQ以卓越的產(chǎn)品設(shè)計征服了全世界。

    2002年BenQ摘得美國IDEA設(shè)計大獎兩面銅牌，并榮獲德國iF 設(shè)計大獎；2003年BenQ 6件產(chǎn)品獲iF中國工業(yè)設(shè)計大獎；2004年BenQ贏得兩件美國CES最佳創(chuàng)新獎，在此期間共7件產(chǎn)品獲德國iF設(shè)計大獎，15件產(chǎn)品獲iF中國設(shè)計大獎，9件產(chǎn)品獲日本G-mark設(shè)計大獎。2005年更上一層樓，共10項產(chǎn)品獲德國iF設(shè)計大獎，4項產(chǎn)品獲美國CES最佳創(chuàng)新獎，21項產(chǎn)品獲iF 中國設(shè)計大獎。3年58個國際級設(shè)計獎項，創(chuàng)下了史無前例的驚人記錄。

    擁有世界級的技術(shù)與設(shè)計實力，BenQ圍繞“Designing Enjoyment”策略主軸，全力以赴將注重生活的美感精神，融入創(chuàng)新產(chǎn)品的過程中。不僅屢屢獲得國際獎項的肯定，更在全球刮起了華人品牌的風(fēng)潮。技術(shù)+設(shè)計，兩大核心競爭優(yōu)勢充分結(jié)合，讓BenQ這個源自中國的3C品牌在世界舞臺上異軍突起．

快樂營銷，紫色風(fēng)潮席卷世界

    綜觀BenQ自有品牌從誕生、蛻變直到進入快速成長的階段，“快樂”是最重要的關(guān)鍵詞，也是BenQ品牌理念與主張的核心�；仨�2002年8月，BenQ全球經(jīng)銷商大會移師蘇州舉辦，這也是BenQ首度在國內(nèi)舉辦如此大型的經(jīng)銷商會議。來自全世界不同國家的200多名渠道伙伴，在蘇州親自體驗了一把“被BenQ”的感覺（Get BenQ’d in Suzhou）。被BenQ，是一種快樂的體驗。

    2002年10月，BenQ 宣布冠名國內(nèi)男子甲A籃球隊明基新浪獅，并在其后的2002-2003 CBA 聯(lián)賽期間，圍繞賽程展開了各類體育行銷活動。當(dāng)“紫魔啦啦隊”在蘇州主場為新浪獅高聲吶喊并掀起一波又一波人浪時，“快樂科技”與籃球精神實現(xiàn)了完美的融合。冠名明基新浪獅是BenQ 涉足運動行銷的重要嘗試，也可以說為此后2004年大舉贊助歐洲杯頂級足球賽事埋下了伏筆。

    隨著BenQ品牌發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2003年夏BenQ 在全球范圍內(nèi)推出新一代企業(yè)視覺識別（VI）系統(tǒng)，以視覺形象詮釋“Vivid、Original、Enjoyable、Genuine”品牌個性，并呈現(xiàn)“互享網(wǎng)絡(luò)”產(chǎn)品愿景，這是BenQ 成長史上又一里程碑式的大事�！翱鞓贰⒄嬲\、原創(chuàng)、生動”是對品牌主張的具體闡釋，當(dāng)各種人機界面可以輕松互聯(lián)，每個人都能盡情享受數(shù)字科技的快樂。

    2003年末BenQ正式成為2004 歐洲杯唯一“官方指定IT 合作伙伴”，這是華人企業(yè)首次贊助在全球具有重要影響力的大型比賽，也標(biāo)志明基的國際化邁出了實質(zhì)性的步伐。圍繞歐洲杯，BenQ在歐洲以及亞太業(yè)務(wù)區(qū)進行了全方位、整合性的體育行銷活動。從葡萄牙賽場上的角球廣告牌，到“Fan Park”球迷樂園BenQ展示區(qū)；從全球九種語言足球網(wǎng)絡(luò)游戲，到中國球迷團歐洲杯激之旅……BenQ紫色logo和蝶翼VI向全世界傳遞著“享受快樂”的品牌訊息。

    實踐證明，贊助歐洲杯對于2004年BenQ自有品牌事業(yè)的推動力是不言而喻的。尤其在歐洲地區(qū)，明基BenQ自有品牌在各國知名度與營業(yè)額均有良好成長，經(jīng)銷商對品牌信心也大幅提升。以德國為例，一項針對目標(biāo)消費群的調(diào)查顯示，贊助前BenQ品牌知名度約為18%，贊助后提升至35%。而歐洲區(qū)的整體營收，前三個季度共成長了150%，位居明基BenQ 四大業(yè)務(wù)區(qū)之首。

    2005年4月，為加強數(shù)碼和通訊產(chǎn)品在中國及東南亞地區(qū)的推廣，BenQ正式簽約亞洲超人氣音樂天團“五月天”為產(chǎn)品代言人。代言產(chǎn)品包括Joybee MP3和手機，代言區(qū)域則從中國臺灣擴展到了大陸市場、港臺、新加坡和馬來西亞。如果說Euro2004是BenQ全球性的品牌營銷活動，重點放在歐洲市場，那么五月天代言則屬區(qū)域性的產(chǎn)品營銷活動，重點放在大陸市場。雖然它們承載內(nèi)容與訴求對象不同，但都是BenQ打造“生活形態(tài)”品牌過程中的施力點。

    體育行銷也好，娛樂行銷也罷，不論異業(yè)合作、影視劇置入，還是卡通行銷或明星代言，BenQ誕生以來所有品牌營銷活動都離不開“快樂”這兩個字�；蛟S我們可以將它們統(tǒng)稱為“快樂營銷”，在向全球推廣快樂文化和產(chǎn)品的同時，也讓品牌自身得到了消費者的廣泛認(rèn)同。BenQ誕生三年，紫色風(fēng)潮席卷世界。

全球布局，國際化腳步日益穩(wěn)健

    時至今日，BenQ在產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售及客戶服務(wù)等方面均達到了全球化規(guī)模，不僅建立歐洲、美洲、中國和亞非中東四大業(yè)務(wù)區(qū)，及45個行銷據(jù)點，同時還在中國蘇州、臺灣、馬來西亞檳城及墨西哥墨西卡利設(shè)有生產(chǎn)基地；而科技研發(fā)方面，BenQ擁有位于中國蘇州的軟件研發(fā)中心、中國臺灣及美國圣地亞哥的通訊研發(fā)中心，及2000多位研發(fā)工程師，2032項以上的專利。東起中國、日本、東南亞與澳洲，西到中東、歐洲與美洲，BenQ國際化腳步越走越穩(wěn)健。

    2004年明基總營業(yè)額為50億美金，其中歐洲業(yè)務(wù)區(qū)銷售比重占總營收的31%，緊隨其后的第二大市場由中國大陸、香港和臺灣共同組成，亞非中東市場雖然名列第三但成長非常迅速。據(jù)明基董事長李焜耀指出，未來BenQ將持續(xù)擴大在國際市場上的能見度和知名度，除進一步強化大陸與臺灣兩地制造據(jù)點外，馬來西亞生產(chǎn)單位也將繼續(xù)運作。鑒于歐洲業(yè)務(wù)區(qū)ODM和自有品牌業(yè)務(wù)快速增長，今年下半年不排除在歐洲新建一座工廠，面向當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)LCDTV等產(chǎn)品。

    另據(jù)海外媒體報道，明基BenQ如今正快速打開印度市場。明基董事長李焜耀就此表示，BenQ進入印度只有短短3年半的時間，初期以手機產(chǎn)品為主，一方面因為印度手機市場正迎來爆炸性成長，另一方面經(jīng)營手機也有助于迅速擴大品牌知名度。從現(xiàn)在開始明基正逐漸進入IT市場，并同時提供液晶顯示器、數(shù)字投影機、DVD刻錄機以及筆記本電腦等多種產(chǎn)品，目標(biāo)是在2008年以前成為當(dāng)?shù)豅CD市場第一大品牌。如果一切進展順利的話，五年后的印度市場，最少將為BenQ貢獻5%的營業(yè)額，并成為明基全球范圍內(nèi)Top 10的市場之一。

    當(dāng)然，“為了讓BenQ自有品牌走得更穩(wěn)，短期內(nèi)BenQ不打算擴大海外據(jù)點數(shù)目，”明基全球營銷總部總經(jīng)理王文璨指出，目前BenQ全球事業(yè)已經(jīng)在27個國家生根。未來營銷體系建設(shè)與發(fā)展，主要通過精耕現(xiàn)有渠道，不斷提升供應(yīng)鏈管理水平來實現(xiàn)。由于擁有關(guān)鍵零組件及自主研發(fā)而成的先進的數(shù)字顯示技術(shù)，BenQ在液晶顯示器領(lǐng)域成功進入全球五大品牌之列，而產(chǎn)能則位居第三。

    此外，BenQ投影機產(chǎn)品無論制造或銷售，也都已經(jīng)順利進入全球前五大之列。其它方面，明基BenQ透過與Philips公司在技術(shù)方面展開的合作，現(xiàn)在已成為全球最大DVD產(chǎn)品制造商，2004年BenQ光存儲產(chǎn)品總銷量占全球銷量9.3%，位居前四。另外值得一提的是，BenQ還是目前全球最大的掃描儀制造商，2004年占全球銷量的24%。據(jù)明基總經(jīng)理李錫華指出，2005年全球范圍內(nèi)LCD顯示器存在巨大的市場需求，在下半年歐洲LCDTV組裝廠正式開始運作后，歐洲市場的營收預(yù)期將得到比較顯著的成長，而中國業(yè)務(wù)區(qū)的蓬勃發(fā)展更令人矚目。

后記

    從2002年的30億美元到2004年的50億美元，BenQ總營收成長迅速。其中，自有品牌部分更從24%上升到了40%。在全球IT硬件產(chǎn)業(yè)品牌大勢已定的背景下，BenQ從經(jīng)歷誕生、蛻變到飛速成長，僅用了短短3年多時間，橫跨IT與消費電子產(chǎn)業(yè)，是五年來僅見的新興國際品牌。未來BenQ將以生活型態(tài)（lifestyle）定義品牌基調(diào)，并以“科技+設(shè)計”打造品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

    據(jù)日前中國國家商務(wù)部公布的2004年中國進出口500強和出口200強企業(yè)名單顯示，明基電通信息技術(shù)有限公司以23.07億美元，列2004中國出口200強企業(yè)名單第12位，同時以進出口總額28.28億美元，列2004中國進出口500強企業(yè)名單第27位。