一個(gè)IP，如何多維解題親子營(yíng)銷？

    當(dāng)下的親子消費(fèi)市場(chǎng)是一片藍(lán)海。但伴隨新生代父母的代際更替、認(rèn)知更新，還有許多潛在需求未被滿足。例如，越發(fā)注重“平等交流”的家庭中，消費(fèi)決策權(quán)開始下移。更多家長(zhǎng)以“不當(dāng)掃興父母”自省，關(guān)注孩子體驗(yàn)；與之呼應(yīng)，“把快樂還給兒童”正在成為一種共識(shí)。

    基于這些趨勢(shì)變化，親子消費(fèi)市場(chǎng)該如何針對(duì)性地切入？親子營(yíng)銷如何創(chuàng)新，才能回應(yīng)新的遛娃時(shí)代？親子出行場(chǎng)景中，孩子與父母的體驗(yàn)，如何相得益彰？

    變化帶來(lái)痛點(diǎn)，但也孕育著機(jī)會(huì)。

親子營(yíng)銷，從內(nèi)容IP破局

    《2025親子度假發(fā)展報(bào)告》顯示，“以95后為代表的新生代父母，更加注重寓教于樂的文化浸潤(rùn)、追求野性成長(zhǎng)的戶外探索，并且高度依賴數(shù)字化工具進(jìn)行消費(fèi)決策”。

    可見，親子營(yíng)銷其實(shí)是一道多向關(guān)聯(lián)的命題。精細(xì)化育兒，使得家長(zhǎng)在消費(fèi)決策中需要兼顧的需求十分多元，那營(yíng)銷破局的辦法，或許在于找到一個(gè)串聯(lián)多方的「溝通媒介」——具備場(chǎng)景鏈接力和滲透力的內(nèi)容IP，或是一種行之有效的思路。

    今年兒童節(jié)營(yíng)銷中，不少品牌也確實(shí)選擇了這種方法，畢竟借助一些大熱IP，可以快速獲取親子家庭的“注意力”，實(shí)現(xiàn)短時(shí)爆發(fā)。但這又陷入一種IP聯(lián)名的常見誤區(qū)：只有“名頭”和流量加持，缺少深度融合，熱度褪去后，IP的記憶加深了，但難以為用戶與品牌留下“長(zhǎng)期沉淀”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名想要做出差異化價(jià)值，要從營(yíng)銷打法的深度、周期以及廣度著手。

    前不久，一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)奶龍IP的親子營(yíng)銷，吸引了數(shù)英的注意�；顒�(dòng)不僅在抖音掀起一陣代際互動(dòng)的奶龍?jiān)S愿風(fēng)，“奶龍效應(yīng)”還一路沿著兒童節(jié)、端午節(jié)，持續(xù)發(fā)酵到暑期。線上借勢(shì)618大促做種草轉(zhuǎn)化，線下打造多個(gè)出圈事件，這場(chǎng)以IP串聯(lián)傳播的「遛娃好去處」活動(dòng)，為品牌商家注入了新的增長(zhǎng)活力。

    IP聯(lián)名出圈的背后，是場(chǎng)景協(xié)同與資源整合力的顯現(xiàn)。作為活動(dòng)背后的平臺(tái)方——深耕垂類場(chǎng)景的抖音生活服務(wù)，到底是如何用IP創(chuàng)新親子營(yíng)銷生態(tài)的？下面我們以此為例，來(lái)具體拆解一下。

“認(rèn)知→興趣→體驗(yàn)→轉(zhuǎn)化”

一個(gè)用對(duì)了的IP，讓親子營(yíng)銷走向多元場(chǎng)景化、生態(tài)化

    用好IP的第一步，是做對(duì)選擇。其次，是最大程度發(fā)揮IP的跨界溝通能力：向深關(guān)聯(lián)人群體驗(yàn)，向廣鏈接更多品牌商家進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，不僅滿足個(gè)性化需求，更實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容體驗(yàn)到商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)。

    這次活動(dòng)中，抖音生活服務(wù)在IP聯(lián)動(dòng)的打法優(yōu)勢(shì)，有以下兩個(gè)維度。

1、情緒溝通的創(chuàng)新性：簡(jiǎn)化溝通成本，激發(fā)興趣

    動(dòng)畫內(nèi)容中的情緒力量，是奶龍IP能夠走紅于社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)主要原因。

    對(duì)于孩子而言，它是一個(gè)純粹快樂的象征，對(duì)于年輕人而言，奶龍的內(nèi)容是無(wú)形的社交貨幣。興趣交叉點(diǎn)隨之產(chǎn)生。

    基于IP本身的基因優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)沿著「認(rèn)知到興趣」的路徑，與親子人群溝通：

    第一，放大認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。針對(duì)“快樂”這一適配親子營(yíng)銷的情緒基調(diào)，「遛娃好去處」活動(dòng)率先為奶龍賦予「快樂使者」的身份，節(jié)點(diǎn)情緒的鋪墊也順勢(shì)完成。

    第二，利用興趣造勢(shì)。代際溝通的難點(diǎn)往往在于興趣的差異，而“奶龍?jiān)S愿池”內(nèi)容，恰恰為兩代人建立起一個(gè)溝通的橋梁 —— 小朋友的興趣在于向奶龍?jiān)S愿，而年輕父母的興趣在于了解并滿足孩子們的兒童節(jié)心愿。同時(shí)，通過(guò)親子領(lǐng)域頭部達(dá)人@文熙小同學(xué) 、@癲狂的皓子 等許愿成功的內(nèi)容，#兒童節(jié)把心愿說(shuō)給奶龍聽 主題上升為熱點(diǎn)視頻，直接將“奶龍?jiān)S愿池”轉(zhuǎn)化為站內(nèi)熱點(diǎn)事件甚至兒童節(jié)趨勢(shì)，奶龍的社交貨幣屬性也嫁接到了親子營(yíng)銷中。

2、多維營(yíng)銷的融合性：拓寬場(chǎng)景，撬動(dòng)新生意

    從認(rèn)識(shí)到興趣，活動(dòng)用奶龍IP成功撬動(dòng)了家長(zhǎng)與小朋友的注意；下一步，則需要借勢(shì)好IP，在場(chǎng)景化應(yīng)用中為親子營(yíng)銷打開更多可能性。這一步也是為IP聯(lián)名，延伸出差異化價(jià)值的關(guān)鍵一步：活動(dòng)用「IP+」策略，整合全域資源，為親子消費(fèi)場(chǎng)景做了一個(gè)生態(tài)化的構(gòu)建，也為品牌商家的生意增長(zhǎng)，開辟了新的入口。

    首先，利用雙節(jié)假期重疊的時(shí)機(jī)，活動(dòng)從「IP+傳統(tǒng)文化」入手，將廣州獵德龍舟節(jié)作為特色場(chǎng)景載體，打造了全新的文化體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。

    在賽龍舟碼頭，奶龍“龍舟”緩緩劃水路過(guò)，周圍人聲鼎沸，而它一派呆萌靜好，配合隔壁用麥麥龍舟“滑水”的麥當(dāng)勞，兩個(gè)顯眼包，就這么“組合出圈”了。從碼頭到周圍商圈，從奶龍IP快閃到親子市集，還有麥當(dāng)勞3D樂園等一連串的活動(dòng)設(shè)置，現(xiàn)場(chǎng)以人氣觀景位向外輻射，承包了龍舟節(jié)的整個(gè)遛娃路線。

    這其中不難發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)選擇與麥當(dāng)勞在此場(chǎng)景中做聯(lián)動(dòng)，在于無(wú)論線上線下，麥當(dāng)勞都有強(qiáng)社交屬性與跨年齡層的聚餐標(biāo)簽。針對(duì)這類商家，「遛娃好去處」活動(dòng)一方面在線下場(chǎng)景側(cè)發(fā)力，在快閃場(chǎng)景中暗埋商家心智，例如讓麥當(dāng)勞3D藝術(shù)快閃與親子市集打配合，互相引流；以及策劃麥麥龍舟和奶龍龍舟跨次元同框“趣味事件”，開啟一場(chǎng)看點(diǎn)十足的親子龍舟賽，吸引大量UGC圍觀；并用上千份高人氣周邊麥樂雞泡泡機(jī)與抖音優(yōu)惠套餐作為“引流抓手”，在活動(dòng)流量和目標(biāo)客流之間形成“超級(jí)轉(zhuǎn)化漏斗”……一系列玩法，不僅實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)與線上話題的共振，還為活動(dòng)成功引發(fā)了大量UGC“自來(lái)水”傳播。另一方面，在線上內(nèi)容側(cè)則持續(xù)深化與線下的聯(lián)動(dòng)，直播側(cè)則聯(lián)動(dòng)多個(gè)頭部達(dá)人、明星藝人，推出多場(chǎng)麥當(dāng)勞專屬直播，同頻線下活動(dòng)體驗(yàn)，僅在六一節(jié)點(diǎn)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了今年的生意破峰。

    回到具體的龍舟節(jié)場(chǎng)景里，傳統(tǒng)文化融入家庭體驗(yàn)，確實(shí)很難討巧，但對(duì)于親子營(yíng)銷，恰恰是一個(gè)場(chǎng)景拓寬的契機(jī)。這場(chǎng)活動(dòng)，不僅用IP促成了多元語(yǔ)境的探索，還以內(nèi)容屬性，在現(xiàn)場(chǎng)建立起新的熱點(diǎn)事件，從而打通了流量與生意互相反哺、線上內(nèi)容與線下事件雙向引流的鏈路。這并非簡(jiǎn)單地將IP疊加就可以做到的，而是真正將IP聯(lián)名，深入到每一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

    這是基于節(jié)點(diǎn)適配性，IP+傳統(tǒng)文化場(chǎng)景的營(yíng)銷思路。那么如何將「IP+」的價(jià)值，升級(jí)為品牌可持續(xù)發(fā)展的“長(zhǎng)期資產(chǎn)”呢？

    同樣以奶龍IP做主線串聯(lián)，針對(duì)時(shí)間更長(zhǎng)的暑期，「遛娃好去處」結(jié)合618大促節(jié)點(diǎn)，提前為暑假出行娛樂做預(yù)熱。一方面，在線上種草轉(zhuǎn)化，以“快樂”情緒為引，貫穿暑期玩樂消費(fèi)場(chǎng)景。活動(dòng)用奶龍打出「快樂提前囤」的心智，讓IP成為“情緒導(dǎo)購(gòu)”，整合樂園、親子大牌、餐飲出行等多品類商家資源，打造暑期消費(fèi)生態(tài)場(chǎng)景。

    另一方面，活動(dòng)也繼續(xù)發(fā)力線下，做場(chǎng)景種草轉(zhuǎn)化。熱門商圈是暑期一處經(jīng)典百搭的“遛娃場(chǎng)景”選擇。前不久，在上海合生匯以及青島沈陽(yáng)等商圈，一場(chǎng)奶龍主題的IP快閃樂園紛紛落地。

    “IP+樂園”的含金量，讓各個(gè)年齡層群體都無(wú)法抵抗，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的玩法設(shè)置，也聚焦在對(duì)商家與用戶體驗(yàn)的連接上：一是通過(guò)獎(jiǎng)品撬動(dòng)用戶裂變，不僅是親子類大牌，還有覆蓋生活出行場(chǎng)景的各類獎(jiǎng)品，都吸引著多圈層用戶的自發(fā)參與，像滴滴出行這類品牌，直接通過(guò)在IP樂園中發(fā)放大量出行券，借勢(shì)提升客群增長(zhǎng)，“遛娃出行用滴滴”的場(chǎng)景化心智隨之得到強(qiáng)化；再則是“就地賦能”——在活動(dòng)流程的引導(dǎo)下，合生匯周邊商場(chǎng)中的九大親子品牌，也成為快閃樂園集章打卡的一環(huán)。這一舉動(dòng)，直接為周邊商場(chǎng)匯聚人潮流量，助力門店商家精準(zhǔn)破圈增收。

    如果綜合此前抖音生活服務(wù)與紅山動(dòng)物園的合作來(lái)看，從動(dòng)物圈到商圈，再到多元化的遛娃場(chǎng)景，乃至全國(guó)商圈的持續(xù)滲透，「遛娃好去處」活動(dòng)再一次做到了自我的迭代與升級(jí)。在全新的遛娃場(chǎng)景中，人群的體驗(yàn)維度和品牌商家的生意，都有了顯著提升。畢竟，有場(chǎng)景，才有生意。用對(duì)了IP，就能跨越場(chǎng)景壁壘和時(shí)間局限，建立起兼容并蓄、長(zhǎng)效增長(zhǎng)的生態(tài)型生意。

用IP跨場(chǎng)景，重塑親子營(yíng)銷生態(tài)

    再回看這場(chǎng)campaign的營(yíng)銷價(jià)值，抖音生活服務(wù)用一個(gè)IP，跳出了傳統(tǒng)的親子營(yíng)銷框架，打造出一個(gè)場(chǎng)景化、主題化的營(yíng)銷生態(tài)。

    第一步，用IP共鳴親子情緒，激發(fā)人群興趣。

    只有從人群的興趣洞察出發(fā)，才可能用IP內(nèi)容，點(diǎn)燃受眾興趣。這次活動(dòng)充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)——基于對(duì)親子人群的情緒洞察，利用IP的情緒價(jià)值打造大人小孩皆宜的興趣內(nèi)容，造勢(shì)新風(fēng)潮。整個(gè)遛娃活動(dòng)，不僅促進(jìn)了親子關(guān)系的重構(gòu)，并為品牌商家創(chuàng)造出生意新入口。平臺(tái)的趨勢(shì)性引領(lǐng)作用在其中得到體現(xiàn)。

    第二步，借勢(shì)雙節(jié)，包容多元文化，激活傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社交語(yǔ)境中的傳播力。

    此次雙節(jié)IP營(yíng)銷，打通了兩個(gè)節(jié)日間的時(shí)間壁壘，更打通了文化語(yǔ)境的壁壘。以內(nèi)容IP為切口，借勢(shì)獵德龍舟線下大事件，活動(dòng)成功地從親子圈層向泛大眾破圈，傳統(tǒng)節(jié)日文化也得以更深地融入當(dāng)下的年輕化敘事、親子營(yíng)銷語(yǔ)境，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)不同場(chǎng)景下的品牌商家，共創(chuàng)商業(yè)影響力。

    第三步，以親子為錨點(diǎn)，探入生活場(chǎng)景，打造復(fù)合型親子生意。

    本次親子營(yíng)銷，不再局限于「親子場(chǎng)景」設(shè)置，在融合了多元文化后，又繼續(xù)借暑期預(yù)熱，融合生活場(chǎng)景，用IP探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可能。例如，傳統(tǒng)618節(jié)點(diǎn)，或許還會(huì)在大促中單獨(dú)策劃親子消費(fèi)場(chǎng)景，但在奶龍IP的主線下，親子營(yíng)銷反而將618并入，以親子為主視角，在延長(zhǎng)快樂的主題下，創(chuàng)建親子生意生態(tài)，這為此后親子季的IP營(yíng)銷，帶來(lái)更多可能性——融合更多新模式、聯(lián)動(dòng)更多元的品類與商家，撬動(dòng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

    生意從場(chǎng)景中來(lái)。更新穎多元的場(chǎng)景，意味著更具想象力的生意可能性——這一點(diǎn)，抖音生活服務(wù)用「遛娃好去處」為行業(yè)帶來(lái)了很好的創(chuàng)新示范。從站內(nèi)自發(fā)長(zhǎng)出的用戶需求驅(qū)動(dòng)，到以IP為切入點(diǎn)推動(dòng)全域生意增長(zhǎng)，一個(gè)親子消費(fèi)領(lǐng)域的生態(tài)構(gòu)建，或許同樣可以復(fù)制到更多消費(fèi)領(lǐng)域、更多賽道。

    總歸，開放融合，協(xié)同增長(zhǎng)，才能共建一個(gè)健康的生意環(huán)境，迎來(lái)更多商業(yè)模式的生態(tài)化升級(jí)。