季報(bào) | Q3中國(guó)學(xué)習(xí)平板電商銷(xiāo)量上漲38%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)學(xué)習(xí)平板零售市場(chǎng)月度追蹤（China Learning Tablet Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)學(xué)習(xí)平板（學(xué)習(xí)機(jī)）線(xiàn)上全渠道（含拼抖快等新興電商）的銷(xiāo)量為122.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.0%；銷(xiāo)額達(dá)35.7億元，同比增長(zhǎng)51.7%；均價(jià)為2907元，同比提高9.9%。

    市場(chǎng)長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)的根本動(dòng)力依然是消費(fèi)者對(duì)教育硬件和教育資源的強(qiáng)烈的、剛性的、緊迫的需求。

2024年 中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)分季度銷(xiāo)量及變化

    今年第三季度市場(chǎng)最顯著的特征是，教培類(lèi)企業(yè)在中低端價(jià)位的發(fā)力，一方面提振了自身品牌銷(xiāo)量，使得市場(chǎng)格局進(jìn)一步向其集中；另一方面，提高了優(yōu)質(zhì)教育資源的易得性。

    渠道：新興電商銷(xiāo)量占比64%；平臺(tái)電商份額有所下滑

    洛圖科技（RUNTO）將線(xiàn)上全渠道劃分為平臺(tái)電商、垂直電商和新興電商，平臺(tái)電商以天貓為代表，垂直電商以京東、蘇寧易購(gòu)為代表，新興電商以抖音、快手代表的內(nèi)容電商為主。

    不同于其它消費(fèi)電子產(chǎn)品，內(nèi)容電商在學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線(xiàn)上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，新興電商的銷(xiāo)量占比達(dá)到64.1%，其中抖音貢獻(xiàn)最大；垂直電商的銷(xiāo)量占比為27.4%；平臺(tái)電商的市場(chǎng)份額不到一成，且趨于下降。

    同時(shí)不可忽視的是，頭部品牌如學(xué)而思、小猿正積極布局微信視頻號(hào)，其基于社交生態(tài)，用戶(hù)識(shí)別效率更高，且平臺(tái)限制相對(duì)寬松，銷(xiāo)量逐漸形成規(guī)模。

    2023Q3-2024Q3 中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)渠道銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)

    價(jià)格：均價(jià)“先高再低”；快手平臺(tái)略有上升

    近一年來(lái)，中國(guó)學(xué)習(xí)平板電商市場(chǎng)的均價(jià)呈現(xiàn)了“先上升再下行”的走勢(shì)。從2023年第三季度的2644元，漲到今年第一季度的3409元，后又下滑至今年第四季度的2907元。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線(xiàn)上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，6000元以上高價(jià)位產(chǎn)品和1000元以下低價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分別達(dá)到16.9%的峰值和10.3%的低谷。

    隨著越來(lái)越多的中低價(jià)位產(chǎn)品的推出，以及部分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格段結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生變化。到2024年第三季度，1000元以下的低價(jià)位產(chǎn)品占比為18.5%，相比低谷提升8.2個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，6000元以上的高價(jià)位產(chǎn)品占比為7.6%，相比峰值降低了9.3個(gè)百分點(diǎn)。

2023Q3-2024Q3 中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)價(jià)格段銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)及均價(jià)變化

    分渠道看，不同渠道的主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)位也并不相同。拼多多、快手以?xún)r(jià)位2500元以下的產(chǎn)品為主，抖音、京東、天貓的主銷(xiāo)價(jià)格段集中在3000-4000元的較高水平。

    值得一提的是，盡管新興電商的整體均價(jià)要低于平臺(tái)電商和垂直電商的價(jià)位，但不同于其他平臺(tái)均價(jià)下滑的態(tài)勢(shì)，新興電商的產(chǎn)品均價(jià)在第三季度實(shí)現(xiàn)了一定上漲，這主要得益于快手的貢獻(xiàn)。

    2024年第三季度，快手平臺(tái)上學(xué)習(xí)平板的均價(jià)同比上漲了105%，環(huán)比上漲了51.2%，背后則是快手品牌結(jié)構(gòu)、平臺(tái)調(diào)性的調(diào)整。除作業(yè)幫的長(zhǎng)期入駐外，學(xué)而思、小猿、科大訊飛的銷(xiāo)量明顯提升，同時(shí)部分中小品牌逐漸退出，共同作用下拉高了產(chǎn)品均價(jià)，不過(guò)這也使得快手的銷(xiāo)量有所回落。

    2023Q3-2024Q3 中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)分渠道均價(jià)

    品牌：作業(yè)幫占據(jù)銷(xiāo)量榜首；學(xué)而思占據(jù)銷(xiāo)額榜首

    2024年第三季度，教培類(lèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型效果頗豐，包攬銷(xiāo)量前三的位置。作業(yè)幫首次占據(jù)了線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，主要受2000元價(jià)位檔的P20機(jī)型帶動(dòng)；小猿和學(xué)而思分別占據(jù)銷(xiāo)量第二和第三的位置。

    教培類(lèi)企業(yè)入局之初，在內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)加持下，選擇了較高的定位與定價(jià)�，F(xiàn)階段，小猿堅(jiān)守3500-4000元價(jià)位檔；學(xué)而思Xpad產(chǎn)品降價(jià)并推出了4000元以?xún)?nèi)的學(xué)練機(jī)產(chǎn)品；作業(yè)幫在1000-1999元價(jià)格段強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。教培類(lèi)企業(yè)基本上完成了高中低各價(jià)位段的產(chǎn)品布局，優(yōu)質(zhì)教育資源在各個(gè)價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了均衡分布。

    銷(xiāo)額方面，學(xué)而思因產(chǎn)品單價(jià)更高占據(jù)第一的位置，4000元以上產(chǎn)品占據(jù)了學(xué)而思內(nèi)部銷(xiāo)量的90%。小猿憑借單款爆品墨水屏學(xué)練機(jī)位列第二�？拼笥嶏w的高價(jià)產(chǎn)品AI優(yōu)勢(shì)明顯，位列第三；作業(yè)幫以中低價(jià)位產(chǎn)品為主，銷(xiāo)額方面優(yōu)勢(shì)走弱，排名第四。

2024Q3 中國(guó)學(xué)習(xí)平板線(xiàn)上市場(chǎng)TOP10品牌份額及變化

    小度在銷(xiāo)量和銷(xiāo)額兩個(gè)維度的排名中均列第五位，其AI和平價(jià)優(yōu)勢(shì)隨著其他品牌的布局而逐漸減弱；步步高、希沃、小霸王、讀書(shū)郎等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)占據(jù)榜單后半段，但大多都實(shí)現(xiàn)了量額的上漲。

    細(xì)分賽道：深挖場(chǎng)景，各品牌市場(chǎng)定位逐漸清晰

    隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，各品牌除做大蛋糕之外，也正基于自身優(yōu)勢(shì)挖掘細(xì)分賽道，如覆蓋更多的學(xué)習(xí)場(chǎng)景、深耕不同的學(xué)齡段和價(jià)位段等。

    從內(nèi)容屬性來(lái)看，學(xué)而思強(qiáng)調(diào)內(nèi)容資源的優(yōu)質(zhì)性；科大訊飛、小度強(qiáng)調(diào)AI驅(qū)動(dòng)下的個(gè)性化教學(xué)能力；小猿和作業(yè)幫強(qiáng)調(diào)學(xué)練一體、作業(yè)批改、題庫(kù)資源等優(yōu)勢(shì)。

    從價(jià)格定位來(lái)看，學(xué)而思、小猿、科大訊飛、清北道遠(yuǎn)主打中高價(jià)位產(chǎn)品；作業(yè)幫、小度、希沃以中低價(jià)位產(chǎn)品為主；小霸王、狀元郎以千元以下低價(jià)產(chǎn)品為主。

    從年齡段劃分來(lái)看，作業(yè)幫、學(xué)而思、小猿等以小初高為主要用戶(hù)群體，主打各科教學(xué)資源的豐富與優(yōu)質(zhì)；希沃、BOE小課屏等以幼小階段用戶(hù)為主，主打幼小銜接、啟蒙成長(zhǎng)；清北道遠(yuǎn)等主打高中階段，專(zhuān)注于高中學(xué)科教育輔導(dǎo)。

    從場(chǎng)景來(lái)看，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)品類(lèi)更強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)”場(chǎng)景，小猿學(xué)練機(jī)的推出讓“練習(xí)”場(chǎng)景得到重視。學(xué)而思、作業(yè)幫學(xué)練機(jī)的推出，進(jìn)一步夯實(shí)了“學(xué)練一體”的服務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍。

中國(guó)學(xué)習(xí)平板細(xì)分市場(chǎng)及代表品牌

    預(yù)測(cè)：2024年中國(guó)學(xué)習(xí)平板全渠道銷(xiāo)量將達(dá)588萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.6%

    外部因素來(lái)看，各電商平臺(tái)的雙十一大促已經(jīng)開(kāi)啟，且是難得的“雙減持續(xù)+疫后經(jīng)濟(jì)提振+史上最長(zhǎng)雙十一+消費(fèi)品以舊換新”多重大背景，預(yù)計(jì)第四季度學(xué)習(xí)平板的銷(xiāo)量將進(jìn)一步上漲。

    內(nèi)部因素來(lái)看，教培類(lèi)企業(yè)的降價(jià)，激活了原本因價(jià)格而望而卻步但還心心念念的家長(zhǎng)群體。隨著學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的逐步細(xì)分，更多場(chǎng)景、不同學(xué)齡段的用戶(hù)群體將被觸及。

    洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)學(xué)習(xí)平板包含線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道銷(xiāo)量可達(dá)588萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.6%。