季報 | Q3中國學習平板電商銷量上漲38%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國學習平板零售市場月度追蹤（China Learning Tablet Retail Market Monthly Tracker）》報告數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國學習平板（學習機）線上全渠道（含拼抖快等新興電商）的銷量為122.6萬臺，同比增長38.0%；銷額達35.7億元，同比增長51.7%；均價為2907元，同比提高9.9%。

    市場長期保持高增長的根本動力依然是消費者對教育硬件和教育資源的強烈的、剛性的、緊迫的需求。

2024年 中國學習平板線上市場分季度銷量及變化

    今年第三季度市場最顯著的特征是，教培類企業(yè)在中低端價位的發(fā)力，一方面提振了自身品牌銷量，使得市場格局進一步向其集中；另一方面，提高了優(yōu)質(zhì)教育資源的易得性。

    渠道：新興電商銷量占比64%；平臺電商份額有所下滑

    洛圖科技（RUNTO）將線上全渠道劃分為平臺電商、垂直電商和新興電商，平臺電商以天貓為代表，垂直電商以京東、蘇寧易購為代表，新興電商以抖音、快手代表的內(nèi)容電商為主。

    不同于其它消費電子產(chǎn)品，內(nèi)容電商在學習平板市場一直占據(jù)著主導地位。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，新興電商的銷量占比達到64.1%，其中抖音貢獻最大；垂直電商的銷量占比為27.4%；平臺電商的市場份額不到一成，且趨于下降。

    同時不可忽視的是，頭部品牌如學而思、小猿正積極布局微信視頻號，其基于社交生態(tài)，用戶識別效率更高，且平臺限制相對寬松，銷量逐漸形成規(guī)模。

    2023Q3-2024Q3 中國學習平板線上市場渠道銷量結(jié)構(gòu)

    價格：均價“先高再低”；快手平臺略有上升

    近一年來，中國學習平板電商市場的均價呈現(xiàn)了“先上升再下行”的走勢。從2023年第三季度的2644元，漲到今年第一季度的3409元，后又下滑至今年第四季度的2907元。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，6000元以上高價位產(chǎn)品和1000元以下低價位產(chǎn)品的市場份額分別達到16.9%的峰值和10.3%的低谷。

    隨著越來越多的中低價位產(chǎn)品的推出，以及部分產(chǎn)品的競爭性降價，市場價格段結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化。到2024年第三季度，1000元以下的低價位產(chǎn)品占比為18.5%，相比低谷提升8.2個百分點。同時，6000元以上的高價位產(chǎn)品占比為7.6%，相比峰值降低了9.3個百分點。

2023Q3-2024Q3 中國學習平板線上市場價格段銷量結(jié)構(gòu)及均價變化

    分渠道看，不同渠道的主銷產(chǎn)品價位也并不相同。拼多多、快手以價位2500元以下的產(chǎn)品為主，抖音、京東、天貓的主銷價格段集中在3000-4000元的較高水平。

    值得一提的是，盡管新興電商的整體均價要低于平臺電商和垂直電商的價位，但不同于其他平臺均價下滑的態(tài)勢，新興電商的產(chǎn)品均價在第三季度實現(xiàn)了一定上漲，這主要得益于快手的貢獻。

    2024年第三季度，快手平臺上學習平板的均價同比上漲了105%，環(huán)比上漲了51.2%，背后則是快手品牌結(jié)構(gòu)、平臺調(diào)性的調(diào)整。除作業(yè)幫的長期入駐外，學而思、小猿、科大訊飛的銷量明顯提升，同時部分中小品牌逐漸退出，共同作用下拉高了產(chǎn)品均價，不過這也使得快手的銷量有所回落。

    2023Q3-2024Q3 中國學習平板線上市場分渠道均價

    品牌：作業(yè)幫占據(jù)銷量榜首；學而思占據(jù)銷額榜首

    2024年第三季度，教培類企業(yè)轉(zhuǎn)型效果頗豐，包攬銷量前三的位置。作業(yè)幫首次占據(jù)了線上市場銷量第一的位置，主要受2000元價位檔的P20機型帶動；小猿和學而思分別占據(jù)銷量第二和第三的位置。

    教培類企業(yè)入局之初，在內(nèi)容資源優(yōu)勢加持下，選擇了較高的定位與定價�，F(xiàn)階段，小猿堅守3500-4000元價位檔；學而思Xpad產(chǎn)品降價并推出了4000元以內(nèi)的學練機產(chǎn)品；作業(yè)幫在1000-1999元價格段強勢發(fā)力。教培類企業(yè)基本上完成了高中低各價位段的產(chǎn)品布局，優(yōu)質(zhì)教育資源在各個價位段實現(xiàn)了均衡分布。

    銷額方面，學而思因產(chǎn)品單價更高占據(jù)第一的位置，4000元以上產(chǎn)品占據(jù)了學而思內(nèi)部銷量的90%。小猿憑借單款爆品墨水屏學練機位列第二�？拼笥嶏w的高價產(chǎn)品AI優(yōu)勢明顯，位列第三；作業(yè)幫以中低價位產(chǎn)品為主，銷額方面優(yōu)勢走弱，排名第四。

2024Q3 中國學習平板線上市場TOP10品牌份額及變化

    小度在銷量和銷額兩個維度的排名中均列第五位，其AI和平價優(yōu)勢隨著其他品牌的布局而逐漸減弱；步步高、希沃、小霸王、讀書郎等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)占據(jù)榜單后半段，但大多都實現(xiàn)了量額的上漲。

    細分賽道：深挖場景，各品牌市場定位逐漸清晰

    隨著競爭的白熱化，各品牌除做大蛋糕之外，也正基于自身優(yōu)勢挖掘細分賽道，如覆蓋更多的學習場景、深耕不同的學齡段和價位段等。

    從內(nèi)容屬性來看，學而思強調(diào)內(nèi)容資源的優(yōu)質(zhì)性；科大訊飛、小度強調(diào)AI驅(qū)動下的個性化教學能力；小猿和作業(yè)幫強調(diào)學練一體、作業(yè)批改、題庫資源等優(yōu)勢。

    從價格定位來看，學而思、小猿、科大訊飛、清北道遠主打中高價位產(chǎn)品；作業(yè)幫、小度、希沃以中低價位產(chǎn)品為主；小霸王、狀元郎以千元以下低價產(chǎn)品為主。

    從年齡段劃分來看，作業(yè)幫、學而思、小猿等以小初高為主要用戶群體，主打各科教學資源的豐富與優(yōu)質(zhì)；希沃、BOE小課屏等以幼小階段用戶為主，主打幼小銜接、啟蒙成長；清北道遠等主打高中階段，專注于高中學科教育輔導。

    從場景來看，傳統(tǒng)的學習機品類更強調(diào)“學習”場景，小猿學練機的推出讓“練習”場景得到重視。學而思、作業(yè)幫學練機的推出，進一步夯實了“學練一體”的服務(wù)場景，擴大了市場競爭范圍。

中國學習平板細分市場及代表品牌

    預測：2024年中國學習平板全渠道銷量將達588萬臺，同比增長24.6%

    外部因素來看，各電商平臺的雙十一大促已經(jīng)開啟，且是難得的“雙減持續(xù)+疫后經(jīng)濟提振+史上最長雙十一+消費品以舊換新”多重大背景，預計第四季度學習平板的銷量將進一步上漲。

    內(nèi)部因素來看，教培類企業(yè)的降價，激活了原本因價格而望而卻步但還心心念念的家長群體。隨著學習平板市場的逐步細分，更多場景、不同學齡段的用戶群體將被觸及。

    洛圖科技（RUNTO）預測，2024年中國學習平板包含線上線下的全渠道銷量可達588萬臺，同比增長24.6%。