需求不振下的逆行者：中國TV市場迎來品牌格局全面調(diào)整

    核心觀點(diǎn) 

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國市場出貨量回落至3800萬臺，同比下滑超5%，創(chuàng)近十年歷史新低，2023年市場預(yù)期仍不樂觀

    在中國市場整體需求持續(xù)低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現(xiàn)不同幅度下降，而Top3品牌積極執(zhí)行雙品牌策略以及在供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢的推動下，2022年取得了逆勢增長，Top3品牌集中度進(jìn)一步提升。根據(jù)群智（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國電視市場Top3品牌的市場份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應(yīng)凸顯。

    回顧疫情至今，中國市場發(fā)展始終不盡如人意，存在較大市場風(fēng)險(xiǎn)�！半p十一”年終大促無疑將成為下半年的市場流量高地，在面板低成本快速傳導(dǎo)終端的中國市場，將產(chǎn)生更激烈的市場競爭。

    疫情、房地產(chǎn)等因素致使需求超預(yù)期收縮，中國市場進(jìn)入艱難下半場。

    回顧2022年上半年我們經(jīng)歷了最炎熱的夏天，也同樣經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)寒冬，疫情，地緣沖突及通脹對中國經(jīng)濟(jì)造成持續(xù)影響。

    剛需下降: 各地雖房地產(chǎn)松綁政策頻出，但行業(yè)仍持續(xù)遇冷，銷售面積及銷售額均呈現(xiàn)同比20%下滑，電視產(chǎn)業(yè)與之密切相關(guān)，需求必將受到波及；另外互聯(lián)網(wǎng)影響下的短視頻興起，碎片化的娛樂時(shí)間和內(nèi)容，投影儀進(jìn)入客廳，持續(xù)挑戰(zhàn)電視傳統(tǒng)應(yīng)用場景，導(dǎo)致剛性紅線已然從疫情前的每年5000萬臺以上下降到不足4000萬臺規(guī)模。

    根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國市場出貨量回落至3800萬臺，同比下滑超5%，創(chuàng)近十年歷史新低，2023年市場預(yù)期仍不樂觀。

    消費(fèi)降級: 多地疫情持續(xù)散發(fā)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)行業(yè)、旅游業(yè)等持續(xù)受到影響，失業(yè)率維持高位，消費(fèi)需求下滑，居民儲蓄持續(xù)攀升，消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)向保守，從而引發(fā)消費(fèi)降級。從中國市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可以看出，根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，32”/43”小尺寸需求有所恢復(fù)。同時(shí)，由于品牌積極的布局、利潤率的需求導(dǎo)向、消費(fèi)市場的需求影響，75”及以上超大尺寸需求有明顯增長，中國市場持續(xù)多年的大尺寸化進(jìn)程有所減緩。隨面板成本持續(xù)下探，預(yù)計(jì)2023年大尺寸化趨勢將回歸正軌。

    行業(yè)逆行者，推高品牌集中度

    在中國市場整體需求持續(xù)低迷的情況下，大部分品牌出貨均呈現(xiàn)不同幅度下降，而Top3品牌積極執(zhí)行雙品牌策略以及在供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢的推動下，2022年取得了逆勢增長，Top3品牌集中度進(jìn)一步提升。根據(jù)群智（Sigmaintell）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國電視市場Top3品牌的市場份額將由2021年的51%大幅提升到2022年的58%，頭部品牌聚集效應(yīng)凸顯。

    海信（Hisense）

    市場策略-清晰Vidda中低端定位，面向年輕消費(fèi)群，拉動中國市場規(guī)模增長

    海信（Hisense）在經(jīng)歷短暫海外市場疫情紅利衰退期后，中國市場策略激進(jìn)，2021年明確Vidda品牌產(chǎn)品定位，主打影音娛樂，面向年輕人的游戲及音樂領(lǐng)域精細(xì)布局產(chǎn)品，疊加海信品牌的制造、設(shè)計(jì)和渠道能力，主動釋放中低端渠道資源，從中小尺寸起步，助力Vidda品牌迅速增長。群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年海信在中國市場出貨將達(dá)到800萬臺，同比增長超17%，其中Vidda在中國市場出貨量將超過200萬臺，實(shí)現(xiàn)高速增長，成為支撐海信中國市場發(fā)展的重要基石。

    產(chǎn)品策略-高刷新結(jié)合大尺寸，拓展高端市場增量

    海信品牌在高端產(chǎn)品策略布局方面也明確積極的發(fā)展方向，通過高刷新以及超大尺寸方面的積極布局，在中國市場中高端贏得更多市場份額。其中U7系列充分體現(xiàn)了這一迭代方向，U7H作為高刷產(chǎn)品的代表，原生144Hz面板通過技術(shù)處理實(shí)現(xiàn)240Hz畫面輸出，配合百級分區(qū)控光和畫質(zhì)調(diào)教，實(shí)現(xiàn)游戲，電影，賽事等使用場景下的高畫質(zhì)輸出。同時(shí)首次在U系列中布局98”U7G-Pro，充分體現(xiàn)其在超大尺寸方面的積極態(tài)度。

    TCL

    市場策略-雷鳥發(fā)力，拉動市場份額恢復(fù)

    同樣受疫情紅利消退導(dǎo)致海外市場需求下滑影響，TCL在經(jīng)歷較長衰退期后，中國市場由于產(chǎn)品和市場定位原因并沒有及時(shí)支撐，直至年中“618”促銷季開始發(fā)力，子品牌雷鳥促銷加碼，同時(shí)TCL品牌在中端大尺寸產(chǎn)品促銷也持續(xù)積極，共同作用推高中國市場出貨表現(xiàn)。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年TCL在中國市場出貨將達(dá)到520萬臺，同比增長接近5%，其中雷鳥中國市場出貨量預(yù)計(jì)將接近80萬臺，2023年仍將維持小幅恢復(fù)。

    產(chǎn)品策略-MiniLED結(jié)合超大尺寸，技術(shù)下沉實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長

    TCL產(chǎn)品策略始終堅(jiān)持MiniLED結(jié)合大尺寸產(chǎn)品路線，對標(biāo)友商高端產(chǎn)品，今年在MiniLED產(chǎn)品的布局方面更加的激進(jìn)，在年初相繼推出X11和C12E后，還推出極具性價(jià)比的MiniLED產(chǎn)品Q10G，在兼顧高分區(qū)MiniLED背光技術(shù)和高刷新加持下，將75”MiniLED產(chǎn)品做到萬元以下，具備強(qiáng)市場競爭力，在“618”促銷季首秀中大放異彩，通過MiniLED背光技術(shù)下沉贏得規(guī)模增長。

    小米（MI）

    市場策略-弱化REDMI運(yùn)營策略，增加線下渠道銷售

    小米（MI）作為中國TV市場占有率第一的品牌，同時(shí)也是雙品牌策略較早的踐行者，紅米（REDMI）定位中低端，支撐品牌規(guī)模增長，2022年中國市場策略一方面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品盈利性導(dǎo)致弱化紅米品牌概念，另一方面，靈活供應(yīng)鏈策略使其擁有低成本優(yōu)勢，得以支持小米的EA入門級產(chǎn)品持續(xù)積極價(jià)格策略，小米較紅米占比在2022年有所恢復(fù)，同時(shí)線下門店店效的提升，支撐小米中國市場規(guī)模維持相對穩(wěn)定，群智咨詢（Sigmaintell）研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年小米在中國市場出貨將達(dá)到900萬臺，維持穩(wěn)定增長。

    產(chǎn)品策略-超大尺寸作為主基調(diào)，貼合市場需求

    中國市場作為價(jià)格敏感和大尺寸需求強(qiáng)烈的特色市場，MI在產(chǎn)品布局方面緊跟市場特點(diǎn)，在超大尺寸持續(xù)發(fā)力，REDMI-MAX將86”/98”做到了極致性價(jià)比，將80”+價(jià)格拉進(jìn)5000元大關(guān)，推動80“+產(chǎn)品在中國市場的快速普及，同時(shí)今年的新品ES-Pro 86”，在超大尺寸基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)120Hz高刷新率，作為MI品牌中端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在超大尺寸高刷賽道綜合競爭。

    身處行業(yè)寒冬，挑戰(zhàn)“�！迸c“機(jī)”

    回顧疫情至今，中國市場發(fā)展始終不盡如人意，存在較大市場風(fēng)險(xiǎn)：

    （1）疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)和需求停滯和用戶習(xí)慣改變，對中國電視市場造成巨大沖擊。在“無屏”和“家庭影院”等概念下，投影電視積極搶奪用戶，平板電視市場需求下滑，面板產(chǎn)能去化難以依托國內(nèi)市場，供需關(guān)系惡化，使得品牌及面板廠商均陷入“內(nèi)卷”式競爭。

    （2）電視產(chǎn)品迭代缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯，抑制消費(fèi)和換機(jī)動力，存在低價(jià)競爭帶來的全行業(yè)低利潤風(fēng)險(xiǎn)。

    （3）電視產(chǎn)品單一使用場景和目前場景多元化的使用需求割裂現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，缺乏功能迭代對新場景發(fā)展的持續(xù)推動。

    “雙十一”年終大促無疑將成為下半年的市場流量高地，在面板低成本快速傳導(dǎo)終端的中國市場，將產(chǎn)生更激烈的市場競爭。結(jié)合供應(yīng)端變化趨勢，群智咨詢（Sigmaintell）建議如下：

    （1）面板價(jià)格已下探至歷史低位，面板廠商減產(chǎn)動作持續(xù)推進(jìn)，面板成本變化波動將趨于平穩(wěn)，整機(jī)廠商可根據(jù)品牌自身產(chǎn)品和市場特點(diǎn)針對性備貨，鞏固面板供應(yīng)商合作關(guān)系，以“共贏”心態(tài)共同迎接市場挑戰(zhàn)。

    （2）用技術(shù)進(jìn)步和迭代構(gòu)筑競爭護(hù)城河：高刷新率以及大尺寸作為潛力發(fā)展市場，具備較強(qiáng)增長動能，品牌可結(jié)合自身技術(shù)特點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力，衍生貼合市場需求產(chǎn)品，在成本的推動下，加速產(chǎn)品和技術(shù)迭代，同時(shí)提升LCD技術(shù)相較于投影等競爭性技術(shù)的競爭力。

    （3）加大細(xì)分市場開拓，如：游戲電視帶來高刷產(chǎn)品的高速發(fā)展；遠(yuǎn)程辦公和社交需求推動產(chǎn)品改良；教育應(yīng)用加速護(hù)眼功能開發(fā)等，精準(zhǔn)的細(xì)分市場定位和產(chǎn)品涉及將成為驅(qū)動平板電視逆勢增長的新動力。

    市場寒冬已至，需求不振，行業(yè)形勢始終不容樂觀，但逆境中往往存在革新和重建的機(jī)會。在穩(wěn)健經(jīng)營前提下，企業(yè)還需積極迎戰(zhàn)，苦練內(nèi)功，尋找逆境中的機(jī)會。