《2022年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》深度解讀

    2022年7月12日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合主辦、以“無域･有為･共生”為主題的2022中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)（第三屆）在杭州成功舉辦。GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌與中國家電網(wǎng)總編輯呂盛華共同代表中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)組委會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《欣零售·向未來——2022年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

    后疫情時(shí)代，人們的生活和行為發(fā)生了巨大變化，企業(yè)主需要探索更快捷、對(duì)用戶更加友好、以數(shù)據(jù)和價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的營銷解決方案，來應(yīng)對(duì)更多不同且復(fù)雜的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。GfK推出《白皮書》深度解讀系列，從新零售時(shí)代的“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度入手，助力企業(yè)探索渠道融合新路徑，打造全生態(tài)鏈路場(chǎng)景化營銷，優(yōu)化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

    《欣零售·向未來——2022年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》

    2020年至今，新冠肺炎疫情給全球消費(fèi)市場(chǎng)帶來了持續(xù)性的沖擊。后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的需求、購買方式、消費(fèi)行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大的改變。GfK自2020年2月起通過線上問卷調(diào)研的方式對(duì)消費(fèi)者心理和行為的變化進(jìn)行對(duì)比與追蹤，深入了解新冠肺炎疫情對(duì)中國消費(fèi)者的影響，特別是對(duì)科技耐用消費(fèi)品行業(yè)需求趨勢(shì)的影響。

    01

    后疫情時(shí)代與消費(fèi)需求變化

    隨著疫情的常態(tài)化，消費(fèi)者開始擔(dān)心由疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不景氣和失業(yè)問題。對(duì)于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期，低線城市、60后、超高收入家庭多持樂觀態(tài)度，而一線城市、年輕人、低收入家庭承壓較重，對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期相對(duì)較為悲觀。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年2月與5月相比，在問及關(guān)于未來半年個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)期時(shí)，持樂觀態(tài)度的受訪者（選擇“有點(diǎn)信心”和“非常有信心”的受訪者）占比從88%下滑至77%。

    疫情的不確定性致使消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)趨于保守，部分消費(fèi)者為了節(jié)省開支延遲或取消了購買計(jì)劃。 

    除了消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的改變之外，我國社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)改變也對(duì)家電市場(chǎng)的發(fā)展有重大影響。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國結(jié)婚對(duì)數(shù)減少、結(jié)婚平均年齡增長、單身群體擴(kuò)大、出生人口減少、人口老齡化加劇等現(xiàn)象接踵而至，對(duì)于家電市場(chǎng)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

    GfK調(diào)研了近25000名家電消費(fèi)者（購買冰箱、洗衣機(jī)、彩電），依據(jù)消費(fèi)者信息做出人群畫像分析。分性別來看，2021年購買家電的消費(fèi)者中男性占比52%、女性占比48%；分家庭來看，無娃家庭居多，占比51%；分年齡看，家電消費(fèi)者平均年齡41周歲，64周歲以下各年齡段分布較為均勻，都在20%左右；分世代看，Z世代消費(fèi)者占比17%，千禧一代消費(fèi)者占比31%，X世代消費(fèi)者占比較高，為36%。

    根據(jù)GfK全球?qū)Σ煌�代際的消費(fèi)者定義，我們認(rèn)為1998年以后出生的人群是Z世代的消費(fèi)者，這部分人群未來會(huì)逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。聚焦到購買行為上，Z世代消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比，更依賴社交媒體，更注重品牌體驗(yàn)，品牌忠誠度相對(duì)較低，非常重視產(chǎn)品的外觀、風(fēng)格與產(chǎn)品創(chuàng)新，這將為新品牌、強(qiáng)于設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的品牌帶來更多機(jī)會(huì)。

    伴隨著疫情的常態(tài)化，低收入人群中因?yàn)椴糠秩耸杖霚p少，消費(fèi)會(huì)變得更為謹(jǐn)慎理性，以必需品為主；高收入人群的收入受到疫情影響不大，且在經(jīng)歷了疫情之后，更希望享受當(dāng)下，會(huì)更追求及時(shí)消費(fèi)。同時(shí)，廠商也積極在高端價(jià)格段布局，各種高端新品層出不窮，迎合了消費(fèi)高端化的趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)了高端市場(chǎng)的增長。以冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)為例，2020年起，6000元以上價(jià)格段的高端產(chǎn)品比重有明顯提升，受高收入人群的享受型消費(fèi)態(tài)度影響，高端消費(fèi)有增無減，高端化成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)增長的動(dòng)力。

    02

    存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，提高人效勢(shì)在必行

    家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐步從增量邁進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并且這一局面將在未來幾年持續(xù)存在。依據(jù)GfK零售推總數(shù)據(jù)，2021年家電整體市場(chǎng)（特別是彩電、白電、廚電和小家電中的成熟品類）表現(xiàn)一般，零售量92388萬臺(tái)，同比跌幅10.6%，零售額7572億元，同比增長5.4%。預(yù)計(jì)2022整體家電規(guī)模呈現(xiàn)小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售額同比微跌0.4%。

    在這樣的背景形勢(shì)下，家電企業(yè)必須抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費(fèi)需求多元化，調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)方向，利用大數(shù)據(jù)提高存量市場(chǎng)消費(fèi)者的人效。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，在電商促銷和疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的共同催化下，網(wǎng)購已經(jīng)逐步成為大眾消費(fèi)模式。在線上線下渠道加速融合的大趨勢(shì)下，家電企業(yè)一方面要努力探索渠道融合的新途徑，同時(shí)也要注重線上線下產(chǎn)品布局的細(xì)分策略。

    一方面要關(guān)注不同產(chǎn)品布局的渠道區(qū)分，針對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，線上線下各有側(cè)重。另一方面要注重同類產(chǎn)品不同渠道的結(jié)構(gòu)布局。以干衣機(jī)為例，2021年，萬元以上干衣機(jī)在線上市場(chǎng)的零售量比重只有2.9%，線下則達(dá)到22.4%。高價(jià)產(chǎn)品依然更多的來自線下銷售。 

    此外還要重視下沉市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)依然蘊(yùn)藏著巨大潛力。對(duì)比國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長同步，農(nóng)村居民收入增長快于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入相對(duì)差距繼續(xù)縮小。結(jié)合GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，就線下市場(chǎng)來看，2021年冰箱、洗衣機(jī)、電視在縣及縣以下市場(chǎng)零售量占比均在50%及以上，空調(diào)的零售量占比也超過了40%，而干衣機(jī)在縣及縣以下市場(chǎng)占比僅為33%，仍有很大的普及空間。 

    家電廠商和渠道商還需考慮到地區(qū)差異，如上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇等地居民人均可支配收入水平較高，耐用消費(fèi)品尤其是白電產(chǎn)品的居民擁有量也相應(yīng)較高；另外，部分家電（如空調(diào)和干衣機(jī)）的銷售及擁有量數(shù)據(jù)又和區(qū)域天氣以及地理位置息息相關(guān)。

    家電企業(yè)只有加強(qiáng)自身產(chǎn)品品質(zhì)，充分了解細(xì)分消費(fèi)群體，知己知彼提高人效，通過精細(xì)化經(jīng)營破局，才能在存量市場(chǎng)獲得新的生機(jī)。