結(jié)構(gòu)性競爭加速升級：2023年投影業(yè)10大猜想

1.激光智能投影高速爆發(fā)

    2022年國內(nèi)投影市場的發(fā)展充滿了“不確定性”。特別是DLP技術(shù)品類市場占比的下降、工程市場意外的萎縮、會議市場難得的企穩(wěn)、1LCD技術(shù)產(chǎn)品的升級潛能等等都大幅改變了市場份額結(jié)構(gòu)。

    這些變化當然不會是“短期的偶然”。特別是在行業(yè)市場增幅已經(jīng)從快車道進入慢車道之后，投影市場的發(fā)展必然更側(cè)重于“質(zhì)量”。市場從數(shù)量成長向質(zhì)量成長規(guī)律轉(zhuǎn)變的過程中，未來行業(yè)格局亦結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主基調(diào)、并與疫情因素共振，形成一定不確定性是大概率事件。但是，即便2023年行業(yè)不確定性依然存在，我們也愿意從結(jié)構(gòu)性升級角度出發(fā)，去預(yù)見一下2023年投影圈值得未雨綢繆的新可能。

    

    2022年國內(nèi)投影市場細分領(lǐng)域“增量”的高峰是誰？答案毫無懸念，是激光智能投影機產(chǎn)品。激光智能投影機更是2022年投影市場唯一既有銷售規(guī)模，也實現(xiàn)翻番增長的細分品類。

    從全年投影板塊的情況看，2022年智能投影機2成增幅、投影整體市場不足16%的增幅、激光電視，激光教育，激光商務(wù)和激光工程四個“激光屬性”品類負增長，這對于激光智能投影而言是一個“不好的氛圍”。

    但是，從細分需求角度看，占據(jù)投影市場超過85%的家用市場日益需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品：第一，中高端產(chǎn)品對亮度追求更高，這方面激光顯示有顯著優(yōu)勢。國內(nèi)市場3000+流明亮度的智能投影均采用激光光源。第二是，戶外、便攜商務(wù)等輕便投影應(yīng)用，也需要更高的亮度性能。這方面，激光光源的輕巧優(yōu)勢亦有利于其市場競爭。

    “不靠價格優(yōu)勢，而是依靠性能競爭力”，在這樣的背景下，2022年激光智能投影脫穎而出：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，激光光源在智能投影圈占比達到4.4%，為有史以來最高水平。全年市場，三季度、四季度激光智能投影銷量都接近或者超過10萬臺，創(chuàng)造季度成績新高，同比增幅均實現(xiàn)200%以上。

    激光智能投影在高速爆發(fā)的路上。這是行業(yè)內(nèi)的共識。以此為基礎(chǔ)，激進的預(yù)測認為2023年激光智能投影銷量，能達到智能投影板塊的10%以上，總規(guī)模從2021年十萬臺+，上升到2023年的60萬臺。結(jié)合激光顯示在其他細分市場的布局與發(fā)展，2023年投影產(chǎn)業(yè)或?qū)�擁有百萬臺激光光源產(chǎn)品銷售。

    而比較保守的預(yù)測，認為2023年激光智能投影機也會保持進一步的增長，市場規(guī)模可能到達45萬臺以上。這種保守性的預(yù)測，給出的激光智能投影增量的“瓶頸”主要是品牌支撐端勢能有限。即，2022年當貝、峰米、海信Vidda和愛普生幾乎瓜分了絕大部分激光智能投影份額。

    “品牌分布過于集中”，固然是激光智能投影進一步成長的阻力，但是也是“某種機遇”：如果2023年激光智能投影的擁躉品牌大幅擴張，滲透進大多數(shù)DLP技術(shù)智能投影品牌的供給陣列之中，激光智能投影的增幅必然是“難以想象”的。而能否吸引更多品牌來玩激光智能投影，則取決于激光技術(shù)和LED技術(shù)在智能投影應(yīng)用中的體驗差異性，以及激光智能投影表現(xiàn)出的成長能力。這兩者在2023年的進一步變化，還需要更多的觀察。

    

2.激光電視醞釀新成長線

2. 激光電視醞釀新成長線

    激光電視這個家用投影板塊中“最具有差異性和品質(zhì)性”的品類，在2022年經(jīng)歷了一系列巨大的“結(jié)構(gòu)性”市場調(diào)整。

    例如，從總量角度看，2022年激光電視市場不及2021年。主要原因是大尺寸液晶電視價格下降過于迅速。如5000元的85英寸液晶電視產(chǎn)品等，搶占了75-90英寸激光電視顯示產(chǎn)品市場空間。從尺寸線結(jié)構(gòu)看，2022年是激光電視百英寸產(chǎn)品、120英寸產(chǎn)品創(chuàng)造占比新高和增幅新高。消費者日益更喜歡“更大尺寸”的激光電視。這一點也驅(qū)動了行業(yè)均價的提升。

    同時，從技術(shù)維度看，2022年是全色激光的普及元年。不僅是激光電視新品上全色新品占據(jù)了主角位置，同時全色激光也向下進一步滲透進了智能投影市場�！皬囊槐兑陨系牟顑r，到最低三成的差價”，全色激光電視和單色激光電視之間的“距離縮小”，讓全色激光顯示技術(shù)的銷量在2022年大幅增長。

    75英寸代表的小尺寸銷量下降；100英寸等大尺寸占比提升；全色產(chǎn)品占比提升——這樣的結(jié)構(gòu)性變化，讓2022年激光電視行業(yè)“均價”甚至一度出現(xiàn)走高的態(tài)勢。這讓制約激光電視銷量的“價格瓶頸”更進一步突出。尤其是比較大尺寸液晶電視的降價速度，激光電視價格競爭力顯著下降。

    以上這些變化幾乎都具有持續(xù)性。即行業(yè)普遍認為以上這些變化因素會在2023年的激光電視市場“繼續(xù)”。這也是壓制激光電視市場加速成長的“一大”制約。同時，LED智能投影也在短焦市場不斷突破，尤其是慧示H3這樣亮度完全媲美激光電視品類的產(chǎn)品，還會進一步分走激光電視的存量需求。

    在這樣的背景下，2023年激光電視的成長性，必然需要“注入新的活力”。一方面是，激光電視體驗必須進一步提升，除了亮度表現(xiàn)，特別是在鏡頭性能上需要大幅提升。這方面，愛普生2021年推出的最短0.16:1投射比的超短焦鏡頭是一個亮點。另一方面，激光電視也需要尋找新價值點——LED超短焦能夠成為差異化的智能投影賣點，激光電視沒有理由“必然例外”。

    對此，一個行業(yè)觀點是“以后要計算的是反射式超短焦投影的總規(guī)模”，而不是僅僅計量激光電視名頭下產(chǎn)品的銷量。從這一邏輯出發(fā)，家投市場中超短焦產(chǎn)品的銷量依然是在持續(xù)增加的。如果2023年激光電視能在“技術(shù)水平”、“應(yīng)用形態(tài)”上有所突破，其銷量必然會再次加速成長�！�—作為投影電視化應(yīng)用的“理想方案”，抗光幕+超短焦這對CP的前途從來都不需要懷疑。

    

3.LED超短焦加速流行

3. LED超短焦加速流行

    2022年是LED超短焦投影進一步發(fā)展的一年。包括領(lǐng)頭雁慧示、行業(yè)大佬堅果和當貝等品牌都在加速這一技術(shù)產(chǎn)品的市場發(fā)展。

    對此，慧示指出，投影家投應(yīng)用，要想在應(yīng)用形態(tài)、場景細節(jié)、類彩電化體驗上進一步突破，光學(xué)設(shè)計能力、尤其是反射式超短焦技術(shù)的應(yīng)用，將具有“決定意義”。把握超短焦投影的機遇，是對未來家投市場“高品質(zhì)消費升級”的提前卡位。

    提前卡位！這個戰(zhàn)略提法的另一面更有意思：其一是，對比傳統(tǒng)定焦的中焦段LED智能投影，反射式超短焦技術(shù)含量更高，尤其是變焦的反射式超短焦幾乎是“投影光學(xué)技術(shù)皇冠上的明珠”。進入這一市場意味著“技術(shù)門檻”的進一步提升。也意味著產(chǎn)品成本的增加。這兩點都不利于這一新產(chǎn)品技術(shù)的快速推廣。

    第二是，消費市場對“超短焦”價值的認可，也需要培育。從技術(shù)認可、應(yīng)用形式、應(yīng)用習(xí)慣到室內(nèi)居室與裝修選擇等方面，超短焦投影的普及，面臨的都是“需要循序漸進努力培育”的市場格局。即，這不是一個可以短期迅速上量的技術(shù)方向。

    基于以上兩點，雖然LED超短焦投影在2020年實現(xiàn)零的突破之后，2022年已經(jīng)在沖擊10萬臺的年度銷量：在上半年兩成增長，2萬多臺基礎(chǔ)上，下半年增幅上升到5成以上；特別是雙十一購物節(jié)銷量顯著高于上半年618市場，但是其依然是“家投各個差異品類之中的‘小弟弟’”。

    且LED超短焦投影在產(chǎn)品總供給的品牌數(shù)量、型號數(shù)量上，也需要進一步的補充和完善。目前，LED智能投影中半數(shù)以上品牌尚未涉足這一品類。以超短焦為主導(dǎo)技術(shù)導(dǎo)向的智能投影品牌只有慧示一家。行業(yè)依然缺乏“眾人拾柴火焰高”的氛圍。

    但是，一個擁有前景的技術(shù)，缺少支持者，恰意味著“空白性的市場機遇”。行業(yè)人士認為，LED智能投影市場對超短焦的關(guān)注度依然有限的根本原因是“增量之爭是行業(yè)很多品牌的主戰(zhàn)場”。而2023年行業(yè)整體增幅必然進一步下降的大趨勢下，市場競爭更多轉(zhuǎn)向存量，必然能夠推動更多品牌“關(guān)注差異化鏡頭”創(chuàng)新技術(shù)的價值。

    因為以上這些因素，我們可預(yù)測，2023年LED超短焦投影一定會繼續(xù)向上成長。同時，其成長幅度高低，受到技術(shù)水平、成本變化、支持者多寡等因素的影響，具有一定的不確定性。特別是在行業(yè)競爭日益轉(zhuǎn)向存量時代背景下，是否會有更多品牌大力布局這一細分品類，將直接決定行業(yè)成長速度。

    

4.亮度戰(zhàn)的焦灼

4. 亮度戰(zhàn)的焦灼

    2022年投影機市場、特別是家投市場，競爭最激烈的價值點“非亮度莫可”。其行業(yè)紛紛預(yù)計，2023年行業(yè)的亮度之爭也不會就此罷休。特別是不同技術(shù)線、價格線之間的亮度較量將依然會此起彼伏。

    例如，LED光源和激光光源，在亮度之爭上，至少有兩個主要方向值得思考：其一是，超短焦與高亮LED的結(jié)合，形成彩電性應(yīng)用，這將直接挑戰(zhàn)激光電視的既有市場地位；其二是，激光光源憑借亮度優(yōu)勢在智能投影上發(fā)力，持續(xù)切割中高端LED智能投影市場份額，推動行業(yè)格局進一步重組。

    再例如，技術(shù)線上，1LCD和DLP之間的亮度之爭越發(fā)激烈。2022年1LCD機型在500流明千元、700流明1500元市場上異軍突起。極大的壓縮了720p、500流明的兩千元以下DLP機型市場量能。甚至在3000元價位，DLP機型此前專注的700-800流明，也被1LCD亮度升級趨勢感染，在2022年下半年向1000+流明亮度升級。

    甚至，汞燈投影也在2022年參加了亮度大戰(zhàn)。比如商務(wù)和會議市場，4000+亮度的5000元機型產(chǎn)品，打出了同等價位更亮、同等亮度比激光價格低多一半的新牌面。同時，家用市場愛普生推出3000+亮度3000+價位的智能汞燈產(chǎn)品，突出高亮和低價格的競爭力，在四季度市場取得了很不錯的成績。

    2022年在亮度競爭中，標準之爭也已經(jīng)登場。國內(nèi)投影銷量第一品牌極米，年度旗艦H5打出CCB流明標準；北京市消協(xié)的產(chǎn)品評測中，一批所謂市場高亮產(chǎn)品被測評到“標稱亮度高于測評數(shù)值一倍”……投影機亮度參數(shù)的可信度、準確性，特別是與目前影視欣賞為主要應(yīng)用方向的匹配度問題，被前所未有的關(guān)注。

    “不在僅僅是某一種光源技術(shù)的亮度升級，而是橫縱多個維度的較量，甚至包括標準權(quán)的競爭”，業(yè)內(nèi)人士指出，2022年的投影機亮度升級之戰(zhàn)精彩紛呈。且這一趨勢必然會在2023年繼續(xù)。唯獨的問題是，2023年投影亮度之爭還會爆發(fā)出多大的量能，在多大程度上改變消費市場的品類結(jié)構(gòu)占比。

    

5.大商用市場的復(fù)蘇

5. 大商用市場的復(fù)蘇

    2022年國內(nèi)投影機大商用市場出現(xiàn)了“三齊降”的格局。即教育投影、商用會議投影、工程投影三大傳統(tǒng)市場，都出現(xiàn)了衰退格局。但是，都是衰退，卻各亦有不同。這也決定了2023年這三大傳統(tǒng)區(qū)間的“走勢”將有所差異。

    如，工程投影市場2022年的衰退，主要受制于新冠疫情對文旅市場的壓縮，以及2021年同期工程投影市場的“基數(shù)較高”影響。即，工程投影市場在2022年的波動，與2020年的市場格局有相似之處。因此，更多的行業(yè)人士認為，隨著疫情防控不斷向新常態(tài)轉(zhuǎn)變，社會生活和生產(chǎn)日趨更多的回歸正常、或者找到新的平衡點與模式，2023年工程投影市場小幅恢復(fù)增長是大概率事情，超越2021年市場規(guī)模也不是不可能。

    與工程市場2022年的意外衰退不同，這一年商用會議投影市場可以用“意外企穩(wěn)”來形容。即2020/2021年，交互會議平板市場的高速發(fā)展，對商務(wù)投影需求的侵蝕作用，在2022年出現(xiàn)了緩解——而且是大屏液晶顯示加速價格下跌下的緩解。2022年全年，商務(wù)會議投影需求萎縮程度小于預(yù)期。

    這也讓行業(yè)人士紛紛看好2023年商務(wù)會議投影市場的發(fā)展：雖然翻轉(zhuǎn)向上的動能幾乎不存在，但是繼續(xù)在現(xiàn)有位置保持穩(wěn)定、或者跌落幅度進一步縮小是大概率事件。2023年會議顯示中液晶電視、液晶大屏、交互平板、會議投影和LED大屏將距離新的市場結(jié)構(gòu)平衡點，更為接近。

    在教育投影市場，2022年投影產(chǎn)品市場占比繼續(xù)下降、需求總量也繼續(xù)下降。這是過去5 年來大尺寸液晶顯示技術(shù)，在教育市場不斷成長的必然結(jié)果。但是，2022年教育市場液晶設(shè)備的出貨量也出現(xiàn)了大幅度的衰退。原因主要在于新冠疫情的影響上。這就使得2022年教育投影的衰退，不能簡單被理解為“競品”之爭，其中也包括了“教育顯示整體市場的需求萎縮”。甚至，后者已經(jīng)是更為主要的因素。

    因此，2023年教育投影市場是有希望獲得“正”增長的。即在2022年教育顯示采購低谷下，2023年行業(yè)采購復(fù)蘇的概率很大；同時，教育投影消費量已經(jīng)處于歷史低谷，可謂之“跌無可跌”，同步教育顯示大市場復(fù)蘇是很有希望的。

    由上文分析可以看到，如果2023年教育采購復(fù)蘇、疫情防控更為科學(xué)精準，對商務(wù)和工程投影需求壓制減少，投影機國內(nèi)大商用的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線，將難得的迎來一個“穩(wěn)中有升”的年度。

    

6.外資品牌“退市”潮會到來嗎

6. 外資品牌 “退市”潮會到來嗎

    2022年國內(nèi)投影市場依然繼續(xù)在“供給側(cè)的增量過程”中。不僅是家用市場的創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品在增加；大商用市場也同樣面臨“增量”格局：例如，神州數(shù)碼再次力推晨星品牌商務(wù)會議和工程投影產(chǎn)品；激光電視領(lǐng)頭雁海信加強了工程應(yīng)用市場攻勢……

    實際上2022年國內(nèi)投影市場在家投領(lǐng)域幾乎被本土品牌全面主導(dǎo)的背景下；大商用市場，包括教育、會議、工程等領(lǐng)域，也在呈現(xiàn)本土品牌“爭一奪二”，乃至于包攬三甲的格局。特別是在大商用市場自身需求萎縮、以及外資品牌大多缺乏家用市場走量支柱的背景下，傳統(tǒng)外資投影品牌陣營“生存壓力加大”。

    對于外資品牌國內(nèi)投影市場的戰(zhàn)略而言，目前可以分為三類：第一是類似于愛普生這樣的努力擁抱國內(nèi)消費升級趨勢，全線產(chǎn)品向需求端妥協(xié)的品牌；第二類是如索尼這樣，占據(jù)上游資源和核心技術(shù)優(yōu)勢，逐步收縮戰(zhàn)線，避免價格競爭、低效益競爭，向高端市場聚焦的品牌；第三類則是自身在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)不強、歷史份額也不占優(yōu)勢的品牌，選擇市場收縮，能力范圍逐步從全國市場向少數(shù)發(fā)達地區(qū)地域市場、少數(shù)差異化場景和行業(yè)市場、自身渠道商覆蓋市場聚焦的品牌——這是“單純做減法”的戰(zhàn)略。

    不同的外資傳統(tǒng)投影品牌的選擇，與國內(nèi)創(chuàng)新品牌和渠道自創(chuàng)品牌的進攻戰(zhàn)略，必然會形成碰撞。特別是在投影傳統(tǒng)消費市場低位運行背景下，本土創(chuàng)新者的增量就是外資傳統(tǒng)業(yè)者的減量——一句話，僧多粥少、且僧還在越來越多，是國內(nèi)投影大商用市場的基本面貌。

    在這樣的背景下，行業(yè)人士很早就在預(yù)測“哪些外資品牌”最終會選擇“撤出”國內(nèi)市場；或者將國內(nèi)市場業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)換成“品牌貼牌”業(yè)務(wù)。雖然這一預(yù)測已經(jīng)有一段時間，但是“真正正式”退出國內(nèi)投影市場的外資品牌并沒有出現(xiàn)——原因很簡單，全球新冠疫情之下，國內(nèi)市場的價值被放大，國內(nèi)投影市場作為全球第一大投影消費、制造、創(chuàng)新和供應(yīng)鏈國別市場，很多外資品牌還想做進一步的努力。

    但是，2023年預(yù)計新冠疫情下全球的經(jīng)濟趨勢會進一步轉(zhuǎn)變。核心特點是歐美的寬松貨幣環(huán)境會轉(zhuǎn)變成緊縮貨幣環(huán)境。海外投影市場和外資投影品牌的全球壓力增加，很多企業(yè)會進入“降低成本”、甚至“裁員”的周期。投影機作為一個比較窄眾的業(yè)務(wù)，特別是中國市場作為外資品牌“持續(xù)衰退”的市場，很可能迎來一些外資品牌的“忍痛割愛”：2023年，是否會有傳統(tǒng)投影巨頭退出國內(nèi)市場，將是一大看點。

    

7.海外市場倒逼外資轉(zhuǎn)型

7. 海外市場倒逼外資轉(zhuǎn)型

    對于2023年國內(nèi)投影市場的發(fā)展而言，國際市場的變化可能具有前所未有的“決定性”作用：從2014年前后，全球投影市場創(chuàng)新發(fā)展的主軸始終在中國的格局，正在發(fā)生一系列可以預(yù)見的變化：

    其一是，國際投影市場消費結(jié)構(gòu)的“中國化”在加速。包括智能投影概念的全球流行、固態(tài)光源對汞燈技術(shù)替代趨勢的全球化、1LCD升級產(chǎn)品加速走出國門等投影圈內(nèi)部的、家投崛起為主線的變革。同時，也包括LED大屏和交互平板大屏、液晶顯示大屏，在全球市場對商教投影需求的擠壓，造成海外市場傳統(tǒng)投影需求在2022年的萎縮。

    家投進一步崛起、傳統(tǒng)投影需求遇到競品壓力、創(chuàng)新投影產(chǎn)品地位持續(xù)加強：這三個在過去十年顯著影響了國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)格局的變量正在加速“全球化”：這使得此前在應(yīng)對國內(nèi)市場新趨勢中，以保守著稱的傳統(tǒng)投影品牌，現(xiàn)在“不得不”在全球范圍內(nèi)做出改變。

    其二是，上文已經(jīng)提到的全球宏觀經(jīng)濟，特別是歐美貨幣政策的變化，正在帶來投影海外市場消費格局的新面貌。2020年新冠疫情后，外資投影巨頭在全球市場為何對“中國創(chuàng)新經(jīng)驗”不感冒，不僅是因為這種國內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品還未全面在海外市場涌現(xiàn)，更是因為歐美為代表的“印鈔”防疫模式，保護了這些外資傳統(tǒng)投影巨頭在海外市場的“既得利益”。

    隨著2022年下半年，全球貨幣加息潮，尤其是歐元和美元的大幅加息，“寬松貨幣下”外資投影巨頭的全球市場紅利消失了。同時，國際研究機構(gòu)和世界銀行，紛紛預(yù)測2023年更多國家經(jīng)濟可能衰退。歐美兩大“印鈔拉動”引擎不僅是熄火，更可能倒車。海外投影傳統(tǒng)需求市場的競爭格局亦將會更為嚴峻。

    “2023年海外投影需求的弱勢周期——在2022年海外投影大商顯需求下跌15%左右基礎(chǔ)上進一步下跌，將與家用市場‘中國化創(chuàng)新產(chǎn)品的加速流行’同步到來！”即2023年全球投影市場必然進一步“向國內(nèi)市場格局和規(guī)律看齊”。這將形成倒逼全球投影巨頭“創(chuàng)新與變革”的合力。

    可以預(yù)測，2023年全球投影市場、特別是海外市場；在一部分外資投影品牌“知難而退”之外，更多的外資投影品牌會在“家用創(chuàng)新”、“新光源創(chuàng)新”、“智能創(chuàng)新”、“激光電視新形態(tài)創(chuàng)新”等方面邁出前所未有的步伐：中國投影產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展經(jīng)驗的全球化時代，正在逆勢行情的壓力下，加速到來。

    那些決定要去創(chuàng)新和變革的外資投影企業(yè)，其新的戰(zhàn)略自然會覆蓋國內(nèi)投影市場——即以全球變革為基點，外資投影品牌在國內(nèi)投影創(chuàng)新需求市場，特別是家用市場的反攻，也很可能在2023年正式拉開序幕。當然，這種反攻的成效如何，目前還不好做任何類型的判定。

    

8.1LCD機型繼續(xù)乘風(fēng)破浪

8. 1LCD機型繼續(xù)乘風(fēng)破浪

    2022年投影市場最大贏家非1LCD投影機莫屬了！全年超過一百多萬臺的絕對增量，超過2成的均價上升，超過5成的平均亮度升級，以及海外市場的大幅銷售增長……可謂之盆滿缽滿。那么，2023年，1LCD投影高歌猛進的趨勢還能繼續(xù)嗎？

    從2021-2022年，1LCD投影機的崛起規(guī)律看，亮度升級是核心原因：2021年500流明1500元價位和2022年700流明1500元價位……這種亮度體驗大幅提升，價格不變的“價值增量”，讓產(chǎn)品的可用性大幅增強。甚至推動了整個投影市場2000元以下價位產(chǎn)品的亮度上升到嶄新層面。

    2023年，1LCD投影還能繼續(xù)這種動輒50%以上的性能升級嗎？答案顯然是否定的。技術(shù)進步往往需要長期打磨和實踐探索，短期的技術(shù)指標爆發(fā)，其實是此前長期行業(yè)上下游積淀的結(jié)果。在1LCD投影產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)兩年大幅提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，2023年繼續(xù)如此大幅度的技術(shù)升級可能性不大。

    但是，以700-800流明的1500元價位產(chǎn)品為主要的新一代高亮1LCD產(chǎn)品，多數(shù)問世于2022年下半年。這些產(chǎn)品的市場量能尚未全面發(fā)揮出來。這些產(chǎn)品，推動2023年全年行業(yè)需求繼續(xù)增長是有潛力的。同時，行業(yè)預(yù)計，高亮度的1LCD投影機型，也有望在價格線上進一步突破。如果2023年低價位1LCD機型亮度區(qū)間出現(xiàn)嶄新的變化，亦有利于市場保持增量。

    另一方面，2022年開始的1LCD智能投影在“自動化體驗”、“智能計算配置”，特別是在“封閉式光機”和“光學(xué)技術(shù)創(chuàng)新”上的升級，還處于較為初級的階段。即，1LCD投影不僅可以繼續(xù)下探市場，也可以將目標價位中樞向2000元價位繼續(xù)上移。更高品質(zhì)的1LCD投影，例如2000元、1000流明、全封閉光機、變焦鏡頭、高配智能機型、乃至于1LCD升級成1LCOS機型的出現(xiàn)，不是不可能。

    即，雖然2023年1LCD投影出現(xiàn)嶄新的“技術(shù)爆發(fā)”的可能性不大，但是過去兩年積累的新技術(shù)、新創(chuàng)意的“能量”也還沒有全面發(fā)揮出來。在前兩年產(chǎn)品技術(shù)升級基礎(chǔ)上，進一步的優(yōu)化產(chǎn)品的各種配置和定位，1LCD投影市場還有眾多潛力可以挖掘。結(jié)合國內(nèi)智能投影消費亦在擴張的通道上，對于2023年1LCD投影市場的發(fā)展，還是可以樂觀的。

    當然，1LCD究竟能走多遠，特別是向上之路能走多高，不僅取決于1LCD產(chǎn)品的升級創(chuàng)新，也與DLP機型、3LCD機型的創(chuàng)新、下沉深度緊密相關(guān)。預(yù)計2023年在1LCD紅利繼續(xù)向上、技術(shù)繼續(xù)升級的壓力下，競品技術(shù)產(chǎn)品也會有更多針對性的競爭措施推出。這也將讓2023年普及型投影市場的競爭更具看點。

    

9.智能投影場景和應(yīng)用多元創(chuàng)新

9. 智能投影場景和應(yīng)用多元創(chuàng)新

    2022年是投影行業(yè)繼續(xù)做“價值加法”的大年。以場景需求創(chuàng)新為中心，集合投影產(chǎn)業(yè)鏈從鏡頭、光機、智能、音響到軟件的各個層面，行業(yè)企業(yè)拓展出了更多的“投影新價值”。

    首先，投影機應(yīng)用多元性的創(chuàng)新主角依然是本土創(chuàng)新品牌。例如，極米的神燈（燈、音響、投影三合一）投影、堅果的O1系列（智慧墻）、VIDDA的C1（主打音樂）、慧示的H3作為LED智能投影主打“彩電化應(yīng)用”、明基X3000專業(yè)游戲投影機……甚至，商用投影市場都出現(xiàn)了成者StarryHub（會議星）會議魔屏這樣的將遠場語音、攝像頭、互動白板等功能集成的的產(chǎn)品。

    其次，外資傳統(tǒng)投影品牌在產(chǎn)品的“適配中國市場”上進一步發(fā)力。例如，夏普推出首款智能LED投影機、巴可等工程巨頭在低價位親民產(chǎn)品上發(fā)力、理光推出智能商務(wù)會議投影、愛普生推出號稱為中國市場定制的高亮智能汞燈家用投影機產(chǎn)品……這些產(chǎn)品雖然不能說是填補市場空白，但是對于外資投影陣營而言，卻是不小的進步。

    整體上，2022年是投影機市場進一步探討“應(yīng)用”升級的關(guān)鍵一年。這一趨勢的出現(xiàn)源于多重原因：一方面是行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)投影市場的發(fā)展正在從“絕對增量時代”向“慢增長存量市場”轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要在產(chǎn)品價值維度、可用性、差異化上做出更多創(chuàng)新。進而，投影市場，特別是家投圈的競爭與創(chuàng)新維度從亮度為核心，拓展到了投影機的方方面面。

    另一方面，國內(nèi)投影機消費格局也在不斷變化，其中一二線城市的消費升級趨勢非常明顯。消費者對投影機的要求不再是簡單的滿足于一個大畫面的傳統(tǒng)定義之中。例如，欣賞大屏要做到音畫雙絕、畫質(zhì)要求，音效要求，應(yīng)用便捷性要求，智能體驗要求都在提升。同時，不同的消費者對產(chǎn)品的要求也會不一樣，如家庭用戶的需求也會分客廳、臥室之別；學(xué)生族、驢友、租房族等都有不同的場景需求。

    “市場夠大，能夠容納更多的差異化細分產(chǎn)品線；市場競爭夠激烈，無論是內(nèi)外資品牌都需要拿出硬通貨才行！”這樣的背景是促成投影機市場“多元應(yīng)用、場景創(chuàng)新”的基礎(chǔ)，也是提升了行業(yè)競爭門檻的關(guān)鍵。2023年這一趨勢顯然只會“進一步加碼”，全面升級：什么一步到位的產(chǎn)品、顛覆性產(chǎn)品、首創(chuàng)產(chǎn)品、外資品牌入行新應(yīng)用門類的案例都只會大幅增加。預(yù)計，2023年將是投影產(chǎn)業(yè)一個必然的創(chuàng)新大年、創(chuàng)新高潮年。

    

10.高增長是否會繼續(xù)

10. 高增長是否會繼續(xù)

    最后一個2023年投影行業(yè)十大預(yù)測是，2023年投影市場還能增長多少？對此，至少有兩個方面的大問題值得思考！

    第一是，國內(nèi)投影市場過去20年的成長，雖然主要細分市場不同，但是“保持增量”卻是一以貫之的大勢。特別是近10年來，家用市場崛起，結(jié)合新光源和智能應(yīng)用，創(chuàng)造了一個截止2022年超過550萬臺的家用大市場。家用市場占據(jù)投影市場份額比例從最初的不足10%，發(fā)展到目前85%，并還在進一步提升。

    因此，以智能投影技術(shù)為代表的家用投影板塊的增量就成了對行業(yè)整體增量具有決定意義的一件事情。但是，家用投影市場的增幅卻一直在下降。2017年前后是100%；2020年下降到50%、2021年是30%，2022年則下降到不足20%。其中，激光電視在2022年錄得該品類首個負增長年份。結(jié)合2022年教育、商用和工程三大市場的負增長，2022年投影行業(yè)整體增長率，10年來首次低于16%。

    在這一慣性下，更多的行業(yè)研究認為智能投影2023年的增幅不可能超過20%，甚至?xí)�進一步下滑，這必然導(dǎo)致行業(yè)整體增幅“承壓”。行業(yè)市場也會從增量之爭快速向存量競爭轉(zhuǎn)變。

    第二，對于非家用投影板塊而言，市場能否企穩(wěn)依然具有不確定性。從長期規(guī)律看，2023年大商用市場中只有工程投影行業(yè)具有實現(xiàn)增長的顯著機率。但是，其市場本身窄眾，十余萬臺的規(guī)模，不足以托起整個行業(yè)的量能。商教市場則大概率會在目前低位徘徊、波動，甚至略有下降。

    第三，從個別數(shù)據(jù)看，2021年10月份，智能投影機錄得除了2020年春季疫情特殊因素外的首個月度下滑。2022年，4月份和11月份，智能投影機再次兩個月度負增長。2022年雙十一購物季（10月31日-11月11日）也首次迎來投影品類首個“個位數(shù)”增長時代。從技術(shù)品類看，2022年智能投影中的中高端技術(shù)產(chǎn)品，DLP投影機并沒有實現(xiàn)明顯的增長，全年數(shù)個月份甚至是負增量。從市場契機看，2022年下半年1LCD機型大爆發(fā)，特別是高亮機型新一輪技術(shù)升級帶來了市場提升、四季度亦有世界杯因素的拉動——2023年這兩個因素的拉動力很難重現(xiàn)。

    由以上分析看，投影機市場在2023年繼續(xù)獲得高增長的積極因素比較少、而且比較傳統(tǒng)，這些傳統(tǒng)積極因素的勢能也在持續(xù)下降；但是，劣勢因素卻相對比較聚集、一些結(jié)構(gòu)性因素，例如一二線城市市場飽和問題等，還在發(fā)酵。這樣的背景下，我們更傾向于認為2023年投影行業(yè)整體增幅將回落到10%，亦是連續(xù)5年年度增長百萬臺之后，首次絕對增量下降到百萬臺以下。不過，好消息是，全球投影市場、特別是智能家投市場正在加速啟動，行業(yè)內(nèi)頭部品牌“未來”成長可能更多要依賴海外市場的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

    綜上所述，2023年投影行業(yè)的看點將更多集中在結(jié)構(gòu)性領(lǐng)域、細分市場上、差異性產(chǎn)品創(chuàng)新之中。行業(yè)市場從增量競爭到存量之爭的變革將更為明確。同時內(nèi)外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，例如外資如何適應(yīng)全球投影消費形勢的改變、本土創(chuàng)新品牌如何出海等結(jié)構(gòu)性矛盾會更為突出。——2023年必然是投影市場又一個跌宕起伏的年份，且存量競爭壓力下，品牌之爭會更為鮮血淋漓。