2021年投影機(jī)行業(yè)10大事件解析：品牌的結(jié)構(gòu)性分化

1.LED投影顯示第一股極米科技正式IPO

    2021年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高度不平衡的，如商教市場(chǎng)的大幅萎縮與家用市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，形成了鮮明對(duì)比——在這樣的格局下，側(cè)重不同品牌的企業(yè)“搞事情”的能力也會(huì)大不相同。

    因此，經(jīng)過(guò)2021年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)投影圈不同品牌的市場(chǎng)地位進(jìn)一步調(diào)整、陣營(yíng)實(shí)力顯著變化，行業(yè)格局逐步進(jìn)入“新氣象”階段。特別是本土創(chuàng)新品牌和家用品牌的崛起，正在構(gòu)建出一系列值得長(zhǎng)久懷念的“行業(yè)變革高峰”。本文就將帶領(lǐng)讀者重溯2021，再見(jiàn)行業(yè)巔峰時(shí)刻！

    

    2021年，即2020年激光顯示第一股光峰科技之后，LED投影顯示第一股極米科技正式IPO。這顯然是一個(gè)能夠載入中國(guó)投影產(chǎn)業(yè)史冊(cè)的事件。作為國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍、新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，極米的崛起本質(zhì)是“本土投影市場(chǎng)和投影消費(fèi)文化”的崛起。

    極米的成功崛起，離不開(kāi)“量與質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)。一方面，極米近年來(lái)不斷提升“制造”內(nèi)涵，2018年、2019年和2020年1月到6月，極米智能微投產(chǎn)品中自主生產(chǎn)產(chǎn)量占比分別為25.67%、32.02%和41.38%。另一方面，極米科技研發(fā)創(chuàng)新更趨扎實(shí)，過(guò)去四年其研發(fā)費(fèi)用分別為3305.08萬(wàn)元、6300.17萬(wàn)元、8106.09萬(wàn)元和5164.57萬(wàn)元（僅2020年1-6月份），實(shí)現(xiàn)逐年增長(zhǎng)！

    創(chuàng)新+制造”雙輪驅(qū)動(dòng)，使得極米在LED投影的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”上占據(jù)行業(yè)頂峰，并帶來(lái)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的極致增長(zhǎng)。2017年、2018年、2019年和2020年1月到6月，極米的營(yíng)業(yè)收入分別為99864.21萬(wàn)元、165856.93萬(wàn)元、211640.20萬(wàn)元和114363.69萬(wàn)元（2020年1-6月份），2017年度至2019年度復(fù)合增長(zhǎng)率為45.58%。

    亦恰是極米的崛起，徹底改變了國(guó)內(nèi)投影圈20多年外資品牌“把控”龍頭的格局。連續(xù)三年行業(yè)第一的銷(xiāo)量，讓其成為本土投影企業(yè)資本市場(chǎng)新寵兒。借助成功IPO的契機(jī)，2021年極米繼續(xù)推動(dòng)投影消費(fèi)的深層次變革：

    2021年極米正式簽約易烊千璽。后者成為極米的全球品牌代言人。這一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作被譽(yù)為“投影圈有史以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)事件”：投影產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入“搞大事”的時(shí)代了。以家投為代表的投影消費(fèi)正在進(jìn)入從開(kāi)始放量、技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，到最終成為普及產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品，全維度競(jìng)爭(zhēng)的新階段。易烊千璽的代言顯著的增加了投影產(chǎn)品的“大眾”曝光度、市場(chǎng)滲透力。這不僅有益于極米，也有益于整個(gè)行業(yè)。

    在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的同時(shí)，極米也在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的升級(jí)：2021年4月27日，極米科技以“光影·藝術(shù)·家”為主題推出兩款RS系列投影新品，其中RS AIR標(biāo)準(zhǔn)版預(yù)售價(jià)7999元、RS Pro 2限定版預(yù)售價(jià)8699元。這兩款產(chǎn)品成為本土LED投影品牌“有史以來(lái)產(chǎn)品價(jià)格之最”。代表著本土投影品牌從“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)，向“核心頂級(jí)產(chǎn)品”市場(chǎng)的升級(jí)與沖鋒。高端機(jī)型的問(wèn)世，更是讓極米的產(chǎn)品線(xiàn)能夠正面硬剛外資投影品牌的高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    總之，2021年是極米的“大轉(zhuǎn)折年”。以極米的IPO為契機(jī)，一系列產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的升級(jí)，也帶來(lái)國(guó)內(nèi)投影圈的“變天”機(jī)遇。極米IPO其行業(yè)影響力不亞于此前光峰科技成功上市。特別是在家用投影業(yè)，極米的第一地位更是使得，極米IPO對(duì)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)格局的影響沖擊要更大。2021年極米帶領(lǐng)下，投影產(chǎn)業(yè)打法升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，民族投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入嶄新歷史階段的大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)。

    

2.一月一千塊熒幕，疫情下的院線(xiàn)“傷痛”與“成長(zhǎng)”

    2021年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入“忐忑”時(shí)期。一方面，疫情影響已經(jīng)進(jìn)一步下降、疫苗的普及帶來(lái)更高的社會(huì)開(kāi)放度，電影行業(yè)擁有了復(fù)蘇的基礎(chǔ)；另一方面，零星散發(fā)疫情，不時(shí)的對(duì)特定地區(qū)、特定時(shí)間的電影院線(xiàn)開(kāi)放帶來(lái)壓力。

    但是，整體上國(guó)內(nèi)電影行業(yè)依然處于“全球最佳的站位”之上。至少，這一年我們有《長(zhǎng)津湖》這樣再次創(chuàng)造電影票房新高的“力作”支撐。也恰是因?yàn)椤罢w的長(zhǎng)期形勢(shì)”依然向好，2021年電影院線(xiàn)設(shè)備采購(gòu)的熱情遠(yuǎn)高于2020年：

    據(jù)3月2日，國(guó)家電影局會(huì)議透露的數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日，全國(guó)電影銀幕總數(shù)達(dá)到77769塊——這比2020年12月31日的銀幕數(shù)75581塊，增加了2188塊。平均一個(gè)月一千多塊熒幕的增量，幾乎是嶄新的“行業(yè)記錄”。

    當(dāng)然，這種“創(chuàng)記錄成績(jī)”背后，也有2020年疫情下的“低增量效應(yīng)”的因素。2020年數(shù)字放映市場(chǎng)經(jīng)歷了上半年的冰凍，全年全國(guó)增加了5794塊熒幕。對(duì)比而言，2017-2019年，國(guó)內(nèi)院線(xiàn)熒幕增量大約在每年9300-9700塊�？梢�(jiàn)，2020年國(guó)內(nèi)熒幕增長(zhǎng)大幅下降4成。

    但是，國(guó)內(nèi)院線(xiàn)需求還在高速發(fā)展的軌道上，這一點(diǎn)卻也被“實(shí)打?qū)崱钡臄?shù)據(jù)再次證明。如果橫向?qū)Ρ龋?018年,美國(guó)電影銀幕總數(shù)為40575塊,相比2017年僅增加182塊——此前，美國(guó)長(zhǎng)期保持全球第一大電影市場(chǎng)地位；截止2018年底全球電影市場(chǎng)熒幕量也不過(guò)18萬(wàn)+而已。

    所以，2021年開(kāi)年兩個(gè)月就增加2188塊熒幕，其中還有春節(jié)假期不能開(kāi)工的影響，其數(shù)量對(duì)于這個(gè)窄眾的小市場(chǎng)而言絕對(duì)談得上“龐大”，也足以證明國(guó)內(nèi)電影院線(xiàn)市場(chǎng)的“長(zhǎng)期活力和巨大發(fā)展?jié)摿Α薄?/P>

    據(jù)國(guó)家電影局的數(shù)據(jù)顯示：截至2021年10月10日，全國(guó)電影總票房超400億元，達(dá)401.26億元，銀幕數(shù)量達(dá)80743塊，總票房和銀幕數(shù)量居世界首位，日均新增銀幕17.8塊。票房過(guò)億元的影片達(dá)47部，其中國(guó)產(chǎn)影片33部，國(guó)產(chǎn)影片總票房已超過(guò)2019年同期。

    國(guó)家電影局發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》更提出了：在“十四五”期間，每年重點(diǎn)推出10部左右叫好又叫座的電影精品力作，每年票房過(guò)億元國(guó)產(chǎn)影片達(dá)到50部左右；同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居世界前列、國(guó)產(chǎn)影片年度票房占比保持在55%以上；到2025年，銀幕總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)塊。

    所以，院線(xiàn)市場(chǎng)可以說(shuō)，疫情之傷痛與行業(yè)長(zhǎng)期潛力，在2021年形成了很大的“忐忑心情”。一邊發(fā)掘行業(yè)增長(zhǎng)潛能，一邊與疫情的不利作斗爭(zhēng)，正在成為院線(xiàn)市場(chǎng)的常態(tài)。

    

3.從日立到麥克賽爾，再到“中華區(qū)”的背后

    近年來(lái)，投影機(jī)品牌陣營(yíng)的深度調(diào)整不斷。其中以日系投影陣營(yíng)的變革最為突出。例如，夏普和NEC投影在2020年的“商顯二合一”；再例如索尼投影機(jī)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)中低價(jià)位市場(chǎng)的“產(chǎn)品收縮”；或者愛(ài)普生在家投上的“全力升級(jí)”都成為具有標(biāo)志性意義的事件。

    2021年春，麥克賽爾數(shù)字映像(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理、麥克賽爾株式會(huì)社理事，光學(xué)及系統(tǒng)事業(yè)本部副事業(yè)本部長(zhǎng)小野寺信二先生在接受行業(yè)媒體《投影之窗》訪問(wèn)時(shí)表示：2021年9月底之后，麥克賽爾牌投影機(jī)將只保留中國(guó)、韓國(guó)以及日本本土市場(chǎng)業(yè)務(wù)，全球其他區(qū)域性市場(chǎng)將全面退出。

    這意味著此前“全球市場(chǎng)地位顯赫的日立投影，即改名麥克賽爾之后，‘再次’收縮戰(zhàn)線(xiàn)”。業(yè)內(nèi)人士也指出，麥克賽爾的歐美市場(chǎng)，正在成為“疫情壓垮投影傳統(tǒng)品牌”的第一塊倒下的多米諾骨牌：“全球投影市場(chǎng)的供給側(cè)重構(gòu)也會(huì)因此加速進(jìn)行”。

    即，一方面是家用市場(chǎng)崛起，已經(jīng)成為投影產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的主要推動(dòng)力。例如國(guó)內(nèi)投影圈消費(fèi)量的75%以上，增量的8成以上都來(lái)自家用市場(chǎng)。而部分傳統(tǒng)投影品牌，家用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱、創(chuàng)新能力不足，不能分羹家用市場(chǎng)成長(zhǎng)的饕餮盛宴。另一方面，傳統(tǒng)投影商教需求，正在遭遇小間距LED大屏、液晶交互平板等創(chuàng)新產(chǎn)品的進(jìn)一步擠壓。例如，國(guó)內(nèi)商教投影需求目前僅超過(guò)歷史高峰期的四分之一而已。

    同時(shí)，近年來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)也受到了“外因”的影響。如，美國(guó)對(duì)中國(guó)的單方面貿(mào)易戰(zhàn)，破壞了全球供應(yīng)鏈，對(duì)非常依賴(lài)我國(guó)供應(yīng)鏈和制造體系的投影產(chǎn)品的歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成一定壓力。同時(shí)，疫情影響下，歐美市場(chǎng)投影機(jī)的傳統(tǒng)商教、工程需求受到極大抑制，在加上競(jìng)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，部分過(guò)度依賴(lài)這類(lèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)的投影品牌“壓力山大”。

    因此，可以說(shuō)麥克賽爾的新調(diào)整，不是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)投影圈面臨的“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”協(xié)同作用，導(dǎo)致的產(chǎn)品品牌陣營(yíng)、市場(chǎng)方向和技術(shù)趨勢(shì)的“革命”。 行業(yè)人士認(rèn)為，如果外資傳統(tǒng)投影巨頭，能夠擁抱國(guó)內(nèi)投影消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性革命。例如，新光源的全面崛起、商教市場(chǎng)向高質(zhì)量的升級(jí)、家用市場(chǎng)的C位和工程市場(chǎng)差異化發(fā)展趨勢(shì)，其并非沒(méi)有“機(jī)會(huì)”。

    后者如同樣是日系品牌的愛(ài)普生，就安排上了與騰訊視頻的深度生態(tài)合作、開(kāi)發(fā)面向國(guó)內(nèi)增量需求的針對(duì)性產(chǎn)品，在3LCD家用市場(chǎng)掀起了一輪新的“進(jìn)攻高潮”！Epson EF-12 3LCD智能激光投影機(jī)、Epson EH-LS300W系列激光電視、Epson CH-TW5700T專(zhuān)業(yè)家庭影院智能投影機(jī)，三款產(chǎn)品構(gòu)成了愛(ài)普生-騰訊視頻生態(tài)鏈產(chǎn)品的典范，并也成為外資投影品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的樣本。

    無(wú)論是那一條路，總之不能走老路！”行業(yè)人士指出，投影行業(yè)正直面變革的窗口。不同品牌選擇可以不同，但是必須做出選擇——變則有希望，不變則必然被淘汰。2021年麥克賽爾的調(diào)整，即是對(duì)全球市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的“規(guī)避”，也是對(duì)東亞地區(qū)“新消費(fèi)高地”的擁抱，是這種“行業(yè)質(zhì)變”的又一個(gè)案例。

    

4.投影產(chǎn)品“內(nèi)卷”，激光和LED的新交集

    2021年“內(nèi)卷”成為一個(gè)非常流行的“社會(huì)詞”。在投影圈也不例外，甚至還要更為激烈一些：畢竟，工程增量有限、商教銷(xiāo)量下滑，家用至上就成了所有優(yōu)質(zhì)品牌的必爭(zhēng)之地。2021年不在家用上內(nèi)卷的投影企業(yè)，都必然會(huì)成為時(shí)代的“棄兒”。

    首先，2021年激光光源和LED光源開(kāi)始“家用”內(nèi)卷。即包括愛(ài)普生、當(dāng)貝、峰米、小米，在加速推動(dòng)激光光源在智能投影和微型投影上的應(yīng)用。此前，LED光源技術(shù)獨(dú)占“智能家投”絕大部分銷(xiāo)量的格局正在面臨挑戰(zhàn)。

    特別是隨著激光光源技術(shù)的成熟，成本的下降，其已經(jīng)能夠很好的滿(mǎn)足家用需求上的“經(jīng)濟(jì)性”特點(diǎn)，與2021年商教投影市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮、未來(lái)激光顯示“上量”必然依賴(lài)家用的大勢(shì)持續(xù)共振，讓更多品牌看到了“搶占更多激光家用市場(chǎng)”具有的長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義和改變行業(yè)格局、品牌命運(yùn)的決定性?xún)r(jià)值。這將持續(xù)帶來(lái)激光在低價(jià)格家投市場(chǎng)的持續(xù)滲透。本就價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)慘烈的家用LED投影，將越來(lái)越多的受到同等價(jià)位激光產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

    第二，在激光開(kāi)始和LED在智能家投內(nèi)卷的同時(shí)，反射式超短焦鏡頭也在“家用圈”不斷內(nèi)卷——傳統(tǒng)的超短焦鏡頭應(yīng)用主要是家用高端機(jī)型：激光電視；以及傳統(tǒng)的商教投影市場(chǎng)。至少在超短焦投影誕生后的十余年中，超過(guò)9成的時(shí)間，教育市場(chǎng)是超短焦第一大需求市場(chǎng)。

    但是，2020年之后，教育超短焦市場(chǎng)需求加速萎縮，2020-2021年，幾乎丟失了7成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。這讓超短焦鏡頭的“供給產(chǎn)能”必須尋找新的“需求發(fā)泄”點(diǎn)：作為投影消費(fèi)增量主力的家用市場(chǎng)就成了必爭(zhēng)之地。但是，必然采用超短焦技術(shù)的激光電視產(chǎn)品的高價(jià)格，顯著抑制了其需求的快速增長(zhǎng)；超短焦鏡頭要想升級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，LED智能投影、5000元以下價(jià)位的廉價(jià)家投就是必爭(zhēng)之地。堅(jiān)果、慧示、創(chuàng)維、峰米等品牌加速布局低價(jià)格家用超短焦投影圈，讓這一市場(chǎng)的選擇更豐富，也讓其競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

    涇渭分明的市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入混戰(zhàn)期！”業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)的激光光源和LED光源，一個(gè)在高端一個(gè)在低端，幾乎沒(méi)啥市場(chǎng)重疊；傳統(tǒng)的超短焦鏡頭也只在高端產(chǎn)品上出現(xiàn)，與低端普及機(jī)型沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)。但是，2021年這兩個(gè)分界線(xiàn)都徹底打破。家用市場(chǎng)“技術(shù)內(nèi)卷、創(chuàng)意內(nèi)卷、價(jià)格內(nèi)卷”不可避免。

    當(dāng)然，從消費(fèi)者角度看，家投市場(chǎng)供給更為多樣、形態(tài)更為充分、體驗(yàn)更為多元，顯然是好事情。在家投多種內(nèi)卷的基礎(chǔ)上，家投市場(chǎng)也將更能保持更好的增量狀態(tài)，未來(lái)家投市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力更為可期。

    

5.IFC2021品牌們的回來(lái)與離去

    即2020年的IFC展會(huì)成為“品牌缺席年”之后，2021年IFC展會(huì)繼續(xù)扮演品牌缺席年的角色。這其中，固然2020年的缺席可以把鍋交給疫情來(lái)背，但是，2021年的依然缺席就再也不能簡(jiǎn)單的用“疫情”兩個(gè)字解釋了！

    從品牌分布看，索尼在2020年缺席之后，高調(diào)回歸IFC2021、而全球投影之王愛(ài)普生卻“抗住了2020年疫情”，沒(méi)有抗住“2021年新變化”。整體上，與5年前比較，日、臺(tái)兩大投影機(jī)陣營(yíng)在IFC的展現(xiàn)力已經(jīng)下降一半以上。IFC展會(huì)，再也不是外資投影品牌形象展示的主戰(zhàn)場(chǎng)。

    從產(chǎn)品分布看，索尼參展IFC重頭戲產(chǎn)品是液晶商顯、小間距LED顯示，投影產(chǎn)品則只是索尼陣營(yíng)中的一員。整體上IFC2021展會(huì)上，LED大屏占據(jù)最重要技術(shù)線(xiàn)位置，其次則是液晶顯示。投影產(chǎn)品在整個(gè)IFC圈的重要性連續(xù)下降。IFC2021展會(huì)上，主要展示投影機(jī)的品牌數(shù)量不足5年前的三分之一。

    也因如此，行業(yè)人士認(rèn)為2020年的IFC展會(huì)“投影大牌缺席”，根本原因不是疫情——疫情只是那根最后的稻草。國(guó)內(nèi)投影需求的行業(yè)變化和品牌能力改變才是真正的根本原因：

    例如，IDC2021展會(huì)愛(ài)普生雖然沒(méi)來(lái)，但是愛(ài)普生在2021年的投影圈“營(yíng)銷(xiāo)投入”卻并不少——11月20日，愛(ài)普生聯(lián)合騰訊視頻·極光TV舉辦的“鵝巡劇場(chǎng)，為愛(ài)發(fā)光 teamLab 無(wú)界美術(shù)館觀影”活動(dòng)在上海teamLab無(wú)界美術(shù)館正式開(kāi)啟。這是“家用線(xiàn)”的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：即愛(ài)普生將突破點(diǎn)更多聚焦家用產(chǎn)品線(xiàn)后，IFC的“工程主導(dǎo)”性就成為不參加的理由。

    事實(shí)上，國(guó)內(nèi)投影顯示的大趨勢(shì)是商教加速萎縮、家用加速成長(zhǎng)、工程穩(wěn)中有進(jìn)。這樣的背景下，參展意義主要在商教和工程顯示需求上的IFC展會(huì)，對(duì)投影品牌的吸引力自然下降。同時(shí)，本土投影品牌正在全面的崛起：家用、商教和工程，本土品牌都能“扛起半邊天”乃至更多的份額，外資品牌在本土展會(huì)上的熱情下降也就難以避免。

    競(jìng)品技術(shù)分布、品牌陣營(yíng)格局、主需求增量點(diǎn)”等三個(gè)方面的大調(diào)整，是投影企業(yè)、尤其是外資巨頭，日臺(tái)品牌日漸遠(yuǎn)離IFC展會(huì)的核心。至于疫情的影響，則只是“加速了這一趨勢(shì)”而已。IFC展會(huì)自身，也在從15年前主要展示國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，向目前重點(diǎn)展示本土創(chuàng)新品牌成果成就轉(zhuǎn)變。

    隨著2020-2021年IFC展會(huì)投影陣營(yíng)的巨變，相信行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)這樣的新常態(tài)”，行業(yè)專(zhuān)家指出，不僅是IFC展會(huì)方、外資投影品牌、本土創(chuàng)新品牌，也包括消費(fèi)客戶(hù)的品牌認(rèn)知和認(rèn)可，都在快速變化。IFC上誰(shuí)來(lái)誰(shuí)不來(lái)只不過(guò)是這種歷史變革的縮影而已。

    

6.惠普投影再戰(zhàn)江湖，唯一新品牌背后

    2021年4月24日，惠普投影在時(shí)隔17年之后，再次挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)舉行新品發(fā)布會(huì)。作為一家IT領(lǐng)域的絕對(duì)頂流品牌，增加投影產(chǎn)品線(xiàn)，這其中的意義不言自明。

    惠普此次共發(fā)布了七款產(chǎn)品，分別是：惠普4K激光電視BP5000PLUS/BP5000、智能商務(wù)超級(jí)投影儀MP2000PRO/MP2000C、聚合便攜投影儀MP250PRO/MP250、惠普網(wǎng)紅投影儀CC2000C，其數(shù)量規(guī)模在近三年來(lái)國(guó)內(nèi)投影品牌市場(chǎng)“處于領(lǐng)先狀態(tài)”。

    惠普7個(gè)產(chǎn)品分別覆蓋了“商用”和“家庭個(gè)人”兩個(gè)主流場(chǎng)景，包括了激光電視、微投、標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)投影機(jī)等三個(gè)主要形態(tài)，激光和LED兩大創(chuàng)新光源技術(shù)，超短焦鏡頭和智能兩大應(yīng)用升級(jí)方向。其中，體現(xiàn)出的對(duì)“國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)熱點(diǎn)”的把握能力，不遜色于任何創(chuàng)新投影品牌，甚至還在眾多的“外資投影巨頭”之上。

    當(dāng)然，惠普投影機(jī)的商業(yè)模式，并非惠普公司全權(quán)負(fù)責(zé)，而是走了更為輕量化的道路。 其品牌背后操盤(pán)手是元大光電（重慶）有限公司。元大光電（重慶）將全面負(fù)責(zé)惠普投影儀產(chǎn)品的研發(fā)、制造與運(yùn)營(yíng)。元大光電（重慶）成立于2020年，由臺(tái)灣元熙科技與大宗光電集團(tuán)共同合資設(shè)立�；萜胀队鞍l(fā)布會(huì)上，元大表示，其獲得了“惠普投影品牌全球10年的唯一經(jīng)營(yíng)權(quán)”。

    可以說(shuō)，惠普投影的組合是：美國(guó)品牌、我國(guó)大陸和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈能力、本土創(chuàng)新產(chǎn)品文化三大“潮流因素”的組合體。一定角度看，也稱(chēng)得上是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的組隊(duì)。同時(shí)，惠普品牌也是近年來(lái)“投影圈新秀”中少見(jiàn)的“一上來(lái)就瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)”的參與者。

    惠普投影的“背后是有故事的、有實(shí)力的”�；萜盏葘�(duì)投影市場(chǎng)新機(jī)遇的理解，更不是“獨(dú)一份”。實(shí)際上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)投影新品牌“每年都有誕生”。2021年的惠普已經(jīng)算是末班車(chē)了，且也是這一年唯一一個(gè)新秀品牌。同期，筆者也注意到國(guó)內(nèi)IT品牌聯(lián)想，2021年投影創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)布也達(dá)到了一個(gè)近年高點(diǎn)。

    惠普和聯(lián)想的“主產(chǎn)業(yè)”重疊效應(yīng)，更是讓人猜想：看好投影海量創(chuàng)新市場(chǎng)，二者“英雄所見(jiàn)略同”。不過(guò)，從市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量看，惠普和聯(lián)想還不是“投影圈的主力”。二者的加盟與發(fā)力，跟多代表的是“市場(chǎng)氛圍”上對(duì)投影產(chǎn)業(yè)未來(lái)的“看好”，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)每年近百萬(wàn)臺(tái)增量爆發(fā)力的“磁石吸引”。

    特別是在市場(chǎng)已經(jīng)處于品牌過(guò)剩、新品牌過(guò)多的背景下，惠普依然入圈，更是說(shuō)明“投影圈”未來(lái)潛力依然巨大。

    

7.極米、小米、峰米、海信等的海外戰(zhàn)略

    2021年投影機(jī)市場(chǎng)的重大事件中，本土創(chuàng)新品牌加速出海，是一個(gè)非常重要的“邊緣視角”：說(shuō)其重要，是因?yàn)楸就羷?chuàng)新品牌的未來(lái)成長(zhǎng)，海外市場(chǎng)不可或缺，而且應(yīng)該是“大頭”；說(shuō)其“邊緣”則是因?yàn)椋Ｍ馐袌?chǎng)的拓展，各個(gè)品牌都還處于“起步階段”。

    在3月29日-30日的小米春季新品發(fā)布會(huì)上，小米除了發(fā)布多款新品手機(jī)外，還面向海外市場(chǎng)推出了智能投影儀產(chǎn)品——Mi Smart Projector 2 Pro投影儀。這款投影儀分辨率達(dá)到了1080P，擁有1300ANSI流明亮度，并搭載了Android TV系統(tǒng)。小米海外投影儀的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目前主要依靠其手機(jī)和TV的粉絲效應(yīng)來(lái)拉動(dòng)，是其智能產(chǎn)品線(xiàn)的“差異化補(bǔ)充”。同時(shí)，其產(chǎn)品線(xiàn)自身也比較單薄。

    極米繼Halo與MoGo Pro兩款便攜智能投影投放海外市場(chǎng)后，今年5月，極米推出全新的HORIZON系列家用智能投影，加速極米在海外市場(chǎng)的布局。極米HORIZON系列榮獲了《國(guó)際財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》（IBTimes）“編輯推薦獎(jiǎng)”、TechRadar“最佳4K投影獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮。同時(shí)，Projector Reviews網(wǎng)站還將極米HORIZON Pro 4K家用智能投影評(píng)選為年度推薦產(chǎn)品。極米海外市場(chǎng)起步于2016年，從日本逐步擴(kuò)張到歐美。目前其產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)建已經(jīng)比較完善，海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也已經(jīng)有獨(dú)立戰(zhàn)略，市場(chǎng)步調(diào)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

    1月26日，光峰科技旗下子公司峰米智能投影儀Dice在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)成功完成眾籌，募資金額超過(guò)7500萬(wàn)新臺(tái)幣（約1751萬(wàn)人民幣），參與眾籌人數(shù)高達(dá)4327人，創(chuàng)下了多個(gè)臺(tái)灣島內(nèi)相關(guān)的眾籌紀(jì)錄。11月份，光峰科技海外子公司W(wǎng)emax發(fā)布了Wemax Go和Wemax Go Pro的兩款新的ALPD激光投影儀。這兩種設(shè)計(jì)都是為移動(dòng)性而設(shè)計(jì)的，兩種型號(hào)都只有一英寸厚，并內(nèi)置儲(chǔ)能電池，是目前全球最薄的移動(dòng)投影機(jī)之一。光峰科技旗下產(chǎn)品的“非大陸地區(qū)市場(chǎng)策略”不是“單一線(xiàn)索”。不僅有峰米，有光峰其它品牌，也有代工業(yè)務(wù)；不僅有家用機(jī)，也有商用和工程產(chǎn)品在海外市場(chǎng)運(yùn)作。2021年則是其家用和個(gè)人產(chǎn)品加速走出去的一年。

    全球零售巨頭百思買(mǎi)11月30日大幅追加了海信三色激光電視L9新品的訂單，且以120英寸為主，這已經(jīng)是百思買(mǎi)20天內(nèi)第二次大幅追加訂單，此次訂單數(shù)量是百思買(mǎi)1個(gè)月前第一筆激光電視訂單的7倍以上。2021年海信激光電視進(jìn)一步的、大踏步的走出國(guó)門(mén)。尤其是年中借助歐洲杯全球TOP贊助商的角色，切實(shí)“做了把大廣告”。在激光電視品類(lèi)上，海信是目前海外市場(chǎng)玩的最成功的本土創(chuàng)新投影品牌。

    整體上，本土投影創(chuàng)新品牌中頭部力量和佼佼者，從過(guò)去三年開(kāi)始不斷推動(dòng)海外市場(chǎng)的探索，企圖將國(guó)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新，尤其是家用市場(chǎng)應(yīng)用創(chuàng)新帶到全球市場(chǎng)去。2021年，更是這一戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。以上四大龍頭企業(yè)基本已經(jīng)形成海外市場(chǎng)拓展的“戰(zhàn)略框架”，并取得一定的成績(jī)。

    但是，本土新秀品牌的海外擴(kuò)張也面臨一系列問(wèn)題。例如，2021年的DLP上游資源缺貨，影響了很多投影新品牌的出貨能力；再例如，海外投影市場(chǎng)是有著我國(guó)臺(tái)系、歐美系、日系、韓系等投影機(jī)陣營(yíng)“傳統(tǒng)品牌”巨大既得利益的，這些傳統(tǒng)投影巨頭還掌握了更多的投影機(jī)上游資源。因此，本土品牌出海，不僅是人生地不熟、從頭搭建市場(chǎng)體系的問(wèn)題，也面臨產(chǎn)業(yè)利益重新分配的洗牌壓力。

    不過(guò)，每一個(gè)本土投影創(chuàng)新品牌都明白：要想成為真正的行業(yè)大佬級(jí)企業(yè)，必須贏得海外市場(chǎng)的一席之地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著本土投影需求增量從高速向中低速轉(zhuǎn)變，頭部品牌日益加大海外市場(chǎng)探索是大勢(shì)所趨。

    

8.突破投影的中國(guó)芯，產(chǎn)業(yè)再進(jìn)一步

    我國(guó)本土投影機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的最大短板在哪里？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案幾乎不會(huì)有任何分歧：那就是核心光閥芯片。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)本土創(chuàng)新頭部品牌，超過(guò)95%的產(chǎn)品銷(xiāo)量，依賴(lài)于美國(guó)TI的光閥芯片。這是一個(gè)真正卡脖子的“核心環(huán)節(jié)”。

    2021年9月28日，開(kāi)啟“中國(guó)光影”芯時(shí)代——國(guó)產(chǎn)LCoS顯示芯片技術(shù)研討?hù)咄队皯?yīng)用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在深圳隆重舉行。

    該活動(dòng)由成都德利普光電科技有限公司主辦、上海慧新辰實(shí)業(yè)有限公司協(xié)辦�；顒�(dòng)內(nèi)容主要包括：國(guó)產(chǎn)LCoS顯示芯片投影應(yīng)用產(chǎn)品發(fā)布儀式、光學(xué)引擎產(chǎn)業(yè)1+1+N采購(gòu)合作協(xié)議簽約儀式、國(guó)產(chǎn)LCoS顯示芯片技術(shù)與市場(chǎng)研討圓桌會(huì)議等三個(gè)環(huán)節(jié)。

    會(huì)上透漏，慧新辰開(kāi)發(fā)的HXCA2672BU型號(hào)的LCoS投影光閥芯片，正式被光機(jī)引擎企業(yè)德利普和消費(fèi)科技產(chǎn)品企業(yè)深圳市昱為科技采用。德利普發(fā)布了終端投影產(chǎn)品T1整機(jī)、L26H2型LCoS光機(jī)；慧新辰編號(hào)為HXCA2672BU的LCoS芯片也被宣布正式進(jìn)入量產(chǎn)和商用化的新階段。該芯片工作顯示區(qū)域?qū)蔷€(xiàn)尺寸為0.26英寸，分辨率1280*720P，刷新率超過(guò)300幀/秒�？蓾M(mǎn)足單片式LCOS投影方案，乃至于三片式投影方案的光機(jī)和整機(jī)設(shè)計(jì)需求。

    同時(shí)，大會(huì)還透露了進(jìn)一步的本土光閥好消息。包括1080p芯片的研發(fā)成功和4K芯片的研發(fā)進(jìn)入關(guān)鍵階段的消息，讓更多行業(yè)人士看到了“本土主流投影光閥”的突破可能：目前，投影機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的品類(lèi)是分辨率為1080P的產(chǎn)品；同時(shí)，中高端需求，例如激光電視等萬(wàn)元產(chǎn)品則以4K光閥芯片為主。

    可以說(shuō)，720P光閥的量產(chǎn)和應(yīng)用，雖然解決了“有無(wú)問(wèn)題”，但是與市場(chǎng)需求對(duì)比，難免給人“出生就落后”的感覺(jué)。而慧新辰兩款1080P芯片研發(fā)成功，以及4K芯片研發(fā)的關(guān)鍵性突破，則意味著本土LCOS光閥產(chǎn)業(yè)鏈，正在步入“主流市場(chǎng)擁有一定競(jìng)爭(zhēng)力”的新階段。且能夠推出主流分辨率標(biāo)準(zhǔn)的光閥產(chǎn)品，也是本土光閥產(chǎn)品能夠得到更多品牌用戶(hù)，尤其是主流企業(yè)應(yīng)用的前提。

    整體上，2021年光閥這個(gè)“卡脖子”問(wèn)題上，本土產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了更多的突破：有商品化的突破、有量產(chǎn)的突破，更有技術(shù)上的更上一層樓。這對(duì)于進(jìn)一步完善本土投影上游產(chǎn)業(yè)鏈，打通行業(yè)不斷迭代升級(jí)的任督二脈，為本土投影產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展掃除最后的卡脖子瓶頸，具有重要的戰(zhàn)略意義。

    

9.K12教培市場(chǎng)的大地震

    2021年，教育投影市場(chǎng)遭遇了比較巨大的打擊。不僅有液晶黑板等新品類(lèi)加速崛起，極大的壓縮了教育投影需求。讓2021年成為教育投影十余年最慘淡一年，更有教培市場(chǎng)的巨大變革，改變了“教育投影第二支柱”的格局。

    校外教培市場(chǎng)，特別是K12學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)市場(chǎng)，是教育投影僅次于公立教育機(jī)構(gòu)的第二大細(xì)分市場(chǎng)�！碧貏e是在2019年以來(lái)，教培市場(chǎng)需求的增量，甚至是教育投影需求細(xì)分領(lǐng)域中唯一“有規(guī)模的增長(zhǎng)點(diǎn)”。但是，教培市場(chǎng)投影需求的增長(zhǎng)是建立在“非理性雞娃”的基礎(chǔ)上的。這也決定了這一市場(chǎng)必然不可能“長(zhǎng)久”。

    2021年7月下旬，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）�！兑庖�(jiàn)》明確提出“雙減”工作目標(biāo)：學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)、家庭教育支出和家長(zhǎng)相應(yīng)精力負(fù)擔(dān)1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著，人民群眾教育滿(mǎn)意度明顯提升。

    《意見(jiàn)》的發(fā)布對(duì)于校外K12學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)給出“非盈利”和“只減不增”的政策指引。同時(shí)，《意見(jiàn)》進(jìn)一步明確了學(xué)校在“課后”時(shí)間上的服務(wù)意義。從學(xué)生時(shí)間片分布上，抑制了課外培訓(xùn)市場(chǎng)的空間。投影行業(yè)人士認(rèn)為，這將極大的影響教育投影“教培”這個(gè)第二支柱市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

    教培市場(chǎng)設(shè)備需求，進(jìn)入一個(gè)休克性調(diào)整時(shí)刻！”隨著學(xué)科類(lèi)教培進(jìn)入“市場(chǎng)末期”，顯然其作為教培投影需求主體的地位也將不復(fù)存在。雖然，從投影機(jī)整體市場(chǎng)看，教培市場(chǎng)占比只有幾個(gè)百分點(diǎn)，影響不大；但是，單純從教育投影需求看，這確實(shí)是“戰(zhàn)略性”的影響——尤其是在傳統(tǒng)學(xué)校教育投影需求量急速下滑下，失去教培增長(zhǎng)點(diǎn)，教育投影圈將更為艱難。

    但是，另一部分研究認(rèn)為，“雞娃”帶動(dòng)的教培需求本就不夠健康，不能長(zhǎng)久。教培市場(chǎng)刮骨療毒之后，包括體育、文化藝術(shù)、科技等類(lèi)別的增強(qiáng)型教培需求會(huì)有新的發(fā)展空間。這些特種內(nèi)容教育，所需要的沉浸式環(huán)境、視覺(jué)體驗(yàn)單元，投影設(shè)備當(dāng)仁不讓的是主流技術(shù)路線(xiàn)，投影技術(shù)的應(yīng)用更是教培企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。

    同時(shí)，從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)看，教培市場(chǎng)的主體部分是成人教培和職業(yè)教培。我國(guó)這方面的發(fā)展規(guī)模還處于初等階段，未來(lái)市場(chǎng)潛力依然不小。通過(guò)在非學(xué)科類(lèi)和成人、職業(yè)等新領(lǐng)域的拓展，教培投影需求將進(jìn)入更為正常和健康的市場(chǎng)發(fā)展軌道。

    2021年教培行業(yè)已經(jīng)走過(guò)一個(gè)“重大的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。投影設(shè)備市場(chǎng)也深受影響。投影機(jī)在教培行業(yè)的未來(lái)發(fā)展中的角色定位進(jìn)一步調(diào)整。這將是很多投影機(jī)企業(yè)和渠道機(jī)構(gòu)必須思考的問(wèn)題。

    

10.500萬(wàn)臺(tái)！投影市場(chǎng)新高的輝煌與短板

    2021年又是一個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的豐收年！但是，卻不是每一個(gè)品牌都能“喜笑顏開(kāi)”的一年。不同細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)之間的結(jié)構(gòu)化差異日益擴(kuò)大。

    首先，就上半年數(shù)據(jù)報(bào)告而言，不同機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)量評(píng)估規(guī)模在220-240萬(wàn)的規(guī)模之間，增幅在30-45%之間。通常，下半年投影銷(xiāo)量會(huì)顯著強(qiáng)于上半年，這將使得2021年全年投影機(jī)銷(xiāo)量突破500萬(wàn)臺(tái)毫無(wú)懸念。另?yè)?jù)洛圖科技11月份數(shù)據(jù)，前10個(gè)月國(guó)內(nèi)智能投影銷(xiāo)量達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)，全年市場(chǎng)智能投影機(jī)銷(xiāo)量突破400萬(wàn)臺(tái)也幾乎沒(méi)有懸念。

    其次，從細(xì)分市場(chǎng)看，2021年商務(wù)和教育市場(chǎng)依然大幅萎縮、工程市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，家用板塊依然是重中之重。2021年家用投影機(jī)的市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升——特別是商教需求，整體規(guī)模下滑到百萬(wàn)臺(tái)以下，對(duì)整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)方向影響巨大。不能在家用市場(chǎng)占據(jù)一席之地的品牌，生存生態(tài)出現(xiàn)了巨大的改變。

    第三，商用市場(chǎng)進(jìn)入里程碑式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年之前商務(wù)投影需求也在連續(xù)下降。但是，2021年在商用投影最典型的會(huì)議應(yīng)用中，交互平板的需求首次超過(guò)商務(wù)投影機(jī)，成為兩大技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中“強(qiáng)弱”互換的標(biāo)志。這一年標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)機(jī)型，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌力度空前下降，商務(wù)投影更多轉(zhuǎn)型準(zhǔn)工程和超便攜等差異需求空間。

    第四，傳統(tǒng)家用投影需求出現(xiàn)“新變化”。10月中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線(xiàn)上銷(xiāo)量為19.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降6%，環(huán)比下降17%；銷(xiāo)額為4.0億元，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比下降23%。——這是扣除2020年第一季疫情影響之外，近年來(lái)“線(xiàn)上智能投影”消費(fèi)難得一見(jiàn)的“弱勢(shì)月份”。行業(yè)分析認(rèn)為，這標(biāo)志著家投需求的市場(chǎng)格局進(jìn)一步調(diào)整：1.增量能量下降，市場(chǎng)進(jìn)入更為穩(wěn)定和低速的發(fā)展期，這符合最近3年行業(yè)變化規(guī)律；2.銷(xiāo)售額變化和銷(xiāo)量變化同比數(shù)據(jù)出現(xiàn)反方向，市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、中高端消費(fèi)需求占比提升規(guī)律明顯。

    第五，市場(chǎng)開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。包括激光智能投影和激光微投，2021年進(jìn)入元年市場(chǎng)，帶來(lái)家投應(yīng)用的需求升級(jí)；超短焦反射式鏡頭進(jìn)入廉價(jià)市場(chǎng)（如3000元+機(jī)型）和LED光源投影品類(lèi)市場(chǎng)，超短焦家投應(yīng)用開(kāi)辟新潛能；激光電視、4K產(chǎn)品等市場(chǎng)占比進(jìn)一步提升，保持中等速度增幅，同時(shí)720p和超低亮度機(jī)型、單片式LCD機(jī)型市場(chǎng)占比進(jìn)一步降低，行業(yè)消費(fèi)的成熟性、理性程度增加，體驗(yàn)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

    總之，2021年是投影豐收大年。不僅收復(fù)了2020年疫情影響的失地，而且還跨上了500萬(wàn)的重量級(jí)關(guān)口。但是，這一年的行業(yè)增長(zhǎng)更具有細(xì)分結(jié)構(gòu)性，也具有整體的減速趨勢(shì)。投影行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展日益進(jìn)入新階段的特征格外明顯。

    后記：2021年的投影市場(chǎng)，品牌格局在變、銷(xiāo)量在變、產(chǎn)品技術(shù)也在變。這是行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步洗牌的一年，也是孕育未來(lái)產(chǎn)業(yè)動(dòng)能的一年，更是本土創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)一步站上C位的一年。但是，2021年的輝煌和變革都不是終點(diǎn)，投影產(chǎn)業(yè)依然擁有“大頭在后面”的根本趨勢(shì)。如何進(jìn)一步的在結(jié)構(gòu)化的變革中尋找機(jī)會(huì)，做大做強(qiáng)自身是每一個(gè)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。