第三個(gè)夏普：液晶之父能否重生

    2017年夏普提出“高貴不貴”的口號(hào)，這比這家擁有液晶之父美譽(yù)的日本企業(yè)，被臺(tái)灣資本收購更有震撼性。而2019年夏普將再次回歸“傳統(tǒng)”：5月21日，夏普中國總經(jīng)理孫月衛(wèi)對(duì)媒體表示，“夏普開始重新聚焦中高端產(chǎn)品，回歸技術(shù)本位”。

    2016年之前的液晶之父，2016-2018年鴻海系量身定做的“高貴不貴”，2019年的“重新回歸中高端”：4年時(shí)間，市場(chǎng)居然看到了“三個(gè)夏普”。用業(yè)內(nèi)人士的話說“頻繁戰(zhàn)略變動(dòng)本事就不是好事情”——夏普需要重新出發(fā)！

    從液晶之父到“高貴不貴”

    “高貴不貴”，到底是貴族還是平民？這是很多人的疑問：夏普2017年的策略則并不復(fù)雜——手握全球唯一一條10代線面板產(chǎn)能，理應(yīng)在大尺寸產(chǎn)品上“量?jī)r(jià)齊稱雄”。夏普的不貴，確實(shí)有上游成本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)支撐。

    但是，另一方面，夏普品牌最大的意義就在于液晶之父，在于附加值，而不是“打價(jià)格戰(zhàn)”（哪怕是高端大屏）。所以，策略上高度激進(jìn)的2017年，也成為夏普目前能被記得的“最大爭(zhēng)議”年份！

    不過，“爭(zhēng)議”在“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”面前沒有意義：憑借10代線和群創(chuàng)體系的上游資源支撐，夏普在大尺寸液晶普及的大路上再次成為領(lǐng)導(dǎo)者，并獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。2017財(cái)年，夏普銷售額增加18.4%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.43萬億日元，凈利潤(rùn)為702億日元。值得注意的是，這個(gè)成績(jī)實(shí)現(xiàn)了對(duì)此前三年連續(xù)虧損的扭虧。

    從2017年的成績(jī)看，“高貴不貴”比較成功：規(guī)模、利潤(rùn)都有了。這也促進(jìn)了夏普2018年激進(jìn)的市場(chǎng)目標(biāo)的形成：最初提出千萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，后又被提升到1400萬臺(tái)。但是，2018年夏普真實(shí)的成績(jī)被總經(jīng)理認(rèn)為“不及格”：孫月衛(wèi)對(duì)媒體表示，“我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)，2018年基本上是沒有達(dá)成的。最主要的原因是夏普在戰(zhàn)略、產(chǎn)品的布局上做了大方向上的修正：2018年9月把此前追求量的策略，改成追求質(zhì)。因此，夏普整體對(duì)于原先預(yù)測(cè)的目標(biāo)，只達(dá)到八成左右”。

    同時(shí)，2018年12月被爆料的夏普位于日本三重縣龜山市的龜山工廠將iPhone傳感器的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到母公司富士康旗下的中國工廠，因訂單減少，造成約有3000人失業(yè)，亦再次揭開了夏普日本運(yùn)營(yíng)困境的一幕。

    對(duì)于夏普體系而言，2018年最大的痛點(diǎn)還在于“鴻海、夏普（Sharp）共同營(yíng)運(yùn)的界市 10代面板廠 Sakai Display Product（SDP）2018年?duì)I收驟減 44%至 1,114億日元，虧損 284億日元�！弊鳛橄钠铡按蟪叽缙占皯�(zhàn)略”的支撐性上游資源，10代線的再次虧損，預(yù)示著夏普此前戰(zhàn)略已經(jīng)“難以為繼”。

    回歸技術(shù)派，液晶之父再戰(zhàn)

    夏普最重要的資產(chǎn)：無論是硬通貨、還是軟實(shí)力，都離不開“液晶之父”四個(gè)字。某種意義上，夏普已經(jīng)是液晶產(chǎn)業(yè)的一個(gè)代名詞和標(biāo)簽。但是，在過去三年的夏普戰(zhàn)略中，受傷最大的也是這一“標(biāo)簽”。

    以高貴不貴為口號(hào)的“天虎計(jì)劃”，最大的市場(chǎng)目標(biāo)是“規(guī)模擴(kuò)張”：三星或者LG，他們都是液晶面板巨頭，更是全球彩電的第一第二。夏普和鴻海聯(lián)姻，手握唯一10代線與群創(chuàng)面板資源的優(yōu)勢(shì)，更有富士康供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐，為什么不能在規(guī)模上匹配三星、LG呢？在很多觀察家看來，這是夏普?qǐng)?zhí)意要在規(guī)模上拼一拼的理由。

    但是，規(guī)模市場(chǎng)不僅取決于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，亦取決于眾多軟實(shí)力：是否有強(qiáng)大的綜合性品牌、是否有渠道體系的優(yōu)勢(shì)、是否有成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略……任何一個(gè)戰(zhàn)略短板，都會(huì)導(dǎo)致“沖擊三甲”的努力付之東流。

    這方面，夏普似乎沒有審視到自己的“不足”：彩電已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，不再是面板決定一切的時(shí)代、不在是液晶決定一切的時(shí)代。

    首先，產(chǎn)品創(chuàng)新多元化。LG的OLED電視、三星和TCL倡導(dǎo)的QLED電視、智能電視的崛起、互聯(lián)網(wǎng)新興品牌的廝殺、內(nèi)容主導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值的趨勢(shì)、電商的崛起……每一個(gè)變化都是“夏普稱王”時(shí)代所沒有的。

    第二，連續(xù)多年虧損之后，控制權(quán)易手的夏普，處于一個(gè)“虛弱”狀態(tài)：無論是終端創(chuàng)新與生態(tài)，還是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，都在歷史低谷。這使得夏普最需要“肯定型的價(jià)值評(píng)判”，而不是“不貴”這種看似“主動(dòng)低頭”的口號(hào)——“能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠(yuǎn),遠(yuǎn)而示之近”。夏普2017年的“高貴不貴”雖然是大實(shí)話，卻不具有營(yíng)銷鼓舞力，反而顯得“自輕”之嫌。

    第三，夏普的規(guī)模戰(zhàn)略“外境”不利。中國市場(chǎng)，本就是全球競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的區(qū)域，夏普的低價(jià)大屏廝殺，難免殺敵之時(shí)亦傷自己。北美市場(chǎng)與海信的“品牌使用權(quán)”之爭(zhēng)遲遲不能解決。歐洲市場(chǎng)幾乎要“重新鋪墊”。更為重要的是，全球彩電市場(chǎng)整體處于“低迷狀態(tài)”，缺乏增量亮點(diǎn)的背景下，虎口奪食式的規(guī)模成長(zhǎng)談何容易。

    2018年第三季度，夏普必須重新定義自己的戰(zhàn)略——這一事實(shí)已經(jīng)幾乎盡人皆知！2018年11月，夏普推廣活動(dòng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電：2017年那種“只要銷售一臺(tái)設(shè)備，就有50到300元的推廣費(fèi)”的瘋狂營(yíng)銷嘎然而止。彩電從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)加大其他家電品類的綜合推廣，夏普重新勾勒自己的未來形象：高端品質(zhì)成為新的追求。

    “不是恍如隔世”，而是已經(jīng)“隔世”

    2018年9月夏普叫停了中國市場(chǎng)銷售委托給富士康旗下富連網(wǎng)的策略。這是夏普新一輪戰(zhàn)略輪回的標(biāo)志性事件，夏普重新回歸質(zhì)量為先的傳統(tǒng)策略。

    但是，夏普的策略調(diào)整是否真的能“再創(chuàng)液晶之父”的二次輝煌呢？對(duì)于夏普而言，其對(duì)市場(chǎng)的感受可能是“恍如隔世”。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，彩電市場(chǎng)早已經(jīng)“隔世”！

    2018年第四季度和2019年第一季度，中國彩電市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的品牌是小米——據(jù)說三季度華為彩電也要來。同時(shí)，夏普+群創(chuàng)的面板優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)大打折扣：2017年底京東方全球首條10.5/11代線量產(chǎn)，2018年底，華星光電深圳另一條10.5/11代線量產(chǎn)——大尺寸液晶面板供給格局已經(jīng)改變。2019年三季度，LG廣州8.5代OLED線也將量產(chǎn)。這決定了如果不采購?fù)獠棵姘遒Y源，夏普在大尺寸產(chǎn)品的供給上、在與OLED產(chǎn)品的比拼上很難有優(yōu)勢(shì)�！�—而采購?fù)獠棵姘遄觥案叨恕�，那也就不再是“液晶之父”了�?/P>

    上游市場(chǎng)已經(jīng)巨變：歐陽鐘燦院士說，十年前，顯示器件一度位列我國進(jìn)口產(chǎn)品的第四位，進(jìn)口額高達(dá)500億美元，2018年的這一數(shù)字是200億美元；京東方王東升對(duì)外表示，未來的兩三年之內(nèi)，不管是LCD還是OLED面板顯示企業(yè)，一定會(huì)死好幾家。一個(gè)以中國大陸地區(qū)企業(yè)為主導(dǎo)力量的洗牌格局已經(jīng)形成。上游供給體系的重構(gòu)，必然意味著下游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重組。這與“夏普作為液晶之父時(shí)君臨天下”的優(yōu)勢(shì)地位時(shí)代，已經(jīng)大不相同。

    同時(shí)，彩電的應(yīng)用也在從“視聽為主”轉(zhuǎn)向“IOT”戰(zhàn)略。小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍表示：“電視作為家庭中屏幕最大、交互性最強(qiáng)的電器，自然成為AIoT的一個(gè)樞紐產(chǎn)品。小米電視既是家里的AIoT智能控制中心，也是AIoT消息通知中心�！盩CL王成認(rèn)為，只有連接融合的智慧生活場(chǎng)景才能為用戶帶來真正的價(jià)值，隨著AI和IoT的加速發(fā)展，消費(fèi)者選擇智能設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)發(fā)生改變——未來3年內(nèi)，僅生產(chǎn)單一品類的廠家和不能為用戶提供連接融合服務(wù)的廠家將出局。

    或者說，夏普不僅面對(duì)一個(gè)彩電重新崛起的問題，更面對(duì)一個(gè)IOT時(shí)代彩電生態(tài)構(gòu)建的問題，甚至是一個(gè)“IOT全家電”競(jìng)爭(zhēng)的問題。對(duì)此，夏普“心知肚明”：2019年5月，夏普宣布“黑白共進(jìn)”成為今年中國市場(chǎng)的重要策略。所謂“黑白共進(jìn)”就是指，夏普在推廣8K電視的同時(shí)，發(fā)力電冰箱、空氣凈化器等白電產(chǎn)品�！�—因?yàn)槲磥淼募译娛腔ヂ?lián)的！2019年5月，夏普與海信握手言和，已重新拿回夏普在美國市場(chǎng)的品牌使用權(quán)和銷售業(yè)務(wù)。夏普計(jì)劃2019年第三季度在美國市場(chǎng)重新布局，并趕上年底的銷售旺季�！�—全球布局的重新調(diào)整是夏普恢復(fù)元?dú)獾幕�礎(chǔ)。

    人生豪邁，夏普“從頭再來”

    作為液晶之父，夏普液晶電視曾一度占據(jù)全球40%的市場(chǎng)份額。但是，2012年開始，夏普走上“出售”的不歸路，直到2016年換了臺(tái)灣“老板”。然后，高貴不貴沖量策略，并不成功，更有傷品牌傳統(tǒng)形象。現(xiàn)在，夏普“重整旗鼓”，正擺開“從頭再來”的架勢(shì)——又一個(gè)夏普故事會(huì)演繹怎樣的精彩呢？我們拭目以待。