當(dāng)老媽都在耍手機(jī)的時(shí)候，誰來拯救彩電

    2018年以來，彩電市場發(fā)生了更多新的“大勢”：4K信號來了，2019年春晚5G+4K+VR構(gòu)成了新體驗(yàn)；廣電部門加速融媒體戰(zhàn)略，得到國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的大力肯定；同時(shí)，這一年彩電終端銷量沒怎么漲，價(jià)格降了近一成……

    對于以上這些事情，很多人看到了一個(gè)“暗淡”的局面：春晚都開始離彩電更遠(yuǎn)、縣級電視臺都在做移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體——未來彩電的應(yīng)用基本盤到底靠什么維持呢？

    觀眾用“手”投出的選票

    在過去5年中，國內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)總量幾乎成長了6成。尤其是視頻消費(fèi)總規(guī)模連續(xù)翻番。但是，作為視頻終端最大的載體，彩電的銷量卻幾乎“停滯不前”：4500-5000萬臺，成為一個(gè)“跨不過去”的坎。

    對此，大屏君看到的傳統(tǒng)解釋是：年輕人都被互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端視頻內(nèi)容“吸引走了”。有研究數(shù)據(jù)說，2018年中國成年人平均每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi) 2小時(shí) 39分鐘，比 2017年增長 11%。與此同時(shí)，看電視的時(shí)間將減少 2%，每天只有 2小時(shí) 32分鐘�！�—手機(jī)視頻首次超過電視視頻，成為“最重要的視頻平臺”。

    更為重要的數(shù)據(jù)是，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)消費(fèi)欲望上，2018年的尼爾森數(shù)據(jù)表明，90后消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，80后為60點(diǎn)、70后54點(diǎn)、60后54點(diǎn)。也就是，不僅年輕一族喜愛互聯(lián)網(wǎng)平臺，此前的所謂“老媽、老爸”的彩電鐵桿倉，都已經(jīng)“反水”。有網(wǎng)友表示，“電視是我媽的催眠劑，只要一看電視，她就打盹；但刷手機(jī)能刷到半夜”。

    “當(dāng)老媽都在刷手機(jī)、看著電視也要刷手機(jī)、電視幾天不看沒關(guān)系，手機(jī)每天都要刷的時(shí)候，彩電真正的危機(jī)就來了！”

    大屏君覺得，什么價(jià)格戰(zhàn)、大尺寸化、不到2%的利潤率、虧不虧損、互聯(lián)網(wǎng)品牌加盟、華為也要推彩電……等等這些都不是大事，更不是大勢！真正的大勢是“未來我們?yōu)槭裁催�要看電視”。如果解決不了消費(fèi)者流失的問題，現(xiàn)在的彩電危機(jī)才只是開了一個(gè)頭而已。

    精致化的互聯(lián)網(wǎng)一代，細(xì)致的視聽選擇

    消費(fèi)者真的不再需要彩電這個(gè)傳統(tǒng)“視頻”終端了嗎？大屏君覺得，這個(gè)問題要“辯證”的看待。

    2018年，彩電銷量沒有漲多少，但是智能微投產(chǎn)品卻銷量翻番，增長了超過120萬臺。智能投影的銷量主要是家用消費(fèi)者采購。消費(fèi)者用智能投影看大片、看視頻，體驗(yàn)另類的巨幕享受。2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長9.06%，城市院線觀影人次為17.16億，同比增長5.93%。人們更多的到電影院看視頻、看電影，卻沒有被手機(jī)端視頻消費(fèi)增長所擠壓。乃至于移動(dòng)手機(jī)視頻，還成為電影營銷、宣發(fā)的重要渠道平臺。2018年，小米首次進(jìn)入VR市場，用半年時(shí)間創(chuàng)造了國內(nèi)市場系留VR設(shè)備十萬加的市場成績——國內(nèi)高端VR頭顯設(shè)備進(jìn)入快速發(fā)展通道，預(yù)期未來數(shù)年將保持翻番的增長態(tài)勢。

    針對以上這些事實(shí)，大屏君想說的是：不僅僅是移動(dòng)視頻在增長，很多差異化的視頻應(yīng)用軟硬件都在增長——唯獨(dú)彩電產(chǎn)品例外！

    從目前的4500-5000萬的市場銷售量看，彩電產(chǎn)品完全滿足每戶家庭有一臺的普及需求。形成對比的是美國彩電市場規(guī)模達(dá)3000萬臺，人均彩電擁有量是中國的兩倍。同時(shí)，包括在線平臺在內(nèi)的中國電視節(jié)目支出在2017年達(dá)到730億元人民幣（約109億美元），而美國則繼續(xù)領(lǐng)跑全球市場，達(dá)583億美元——按照購買力算，美國電視節(jié)目市場規(guī)模達(dá)中國的兩倍。

    藏在以上數(shù)據(jù)中的最大秘密是什么呢？大屏君必須特別鄭重地指出，那就是“家庭第二臺電視、第三臺電視”的普及率——美國家庭一般會(huì)擁有多臺電視，會(huì)為客廳和臥室分別配備電視，會(huì)區(qū)分成人和兒童不同的內(nèi)容需要。而很長時(shí)間以來，國內(nèi)彩電企業(yè)也將“第二臺電視”視為彩電產(chǎn)業(yè)“增量的機(jī)遇”。

    而現(xiàn)在彩電業(yè)的“發(fā)展乏力”，本質(zhì)就是第二臺彩電戰(zhàn)略的落空。因?yàn)�，手機(jī)、VR、智能投影成為了“第二臺電視”的選擇。這方面保守的估計(jì)，至少壓縮每年500-1000萬臺本屬于彩電的傳統(tǒng)應(yīng)用需求。

    或者說，是視頻終端選擇的多元化、互聯(lián)網(wǎng)一代更為精致的體驗(yàn)需求，多元化的視頻應(yīng)用業(yè)務(wù)和平臺，成為了彩電產(chǎn)業(yè)在普及之后，進(jìn)一步增長的“巨大阻礙”。

    如何贏得未來，彩電企業(yè)要“多元”化

    誠然，大屏君不認(rèn)為彩電產(chǎn)品會(huì)消失，或者被多數(shù)消費(fèi)者放棄。但是，彩電產(chǎn)業(yè)的成長乏力也是真實(shí)的市場困境：如果彩電均價(jià)在不斷下降（事實(shí)恰是如此），彩電企業(yè)的營收數(shù)據(jù)自然要越來越難看。那么彩電企業(yè)怎么辦呢？

    一方面，彩電企業(yè)很重視國際市場。例如，2018年TCL全球銷量已經(jīng)和LG比較接近，全球老三的地位非常穩(wěn)固，而且有望沖擊老二。通過在歐美市場、第三世界市場的拓展，中國彩電品牌中，TCL、海信、創(chuàng)維等領(lǐng)軍者，都已經(jīng)普遍向“大頭在外”的銷售格局轉(zhuǎn)變。尤其是要說明的是，從全球市場看，每年2.1億臺的彩電銷量，尚不足以滿足每一個(gè)家庭都有電視機(jī)。至少全球三分之一的家庭還都沒有電視看。因此，借助一帶一路和人類命運(yùn)共同體，開發(fā)第三世界市場也是重要的機(jī)遇。

    另一方面，大屏君認(rèn)為“國內(nèi)基本盤”不能因?yàn)椴孰娖髽I(yè)的國際化成效顯著，就被“邊緣化”。在國內(nèi)市場保持市場和份額領(lǐng)先，應(yīng)當(dāng)是彩電企業(yè)的必然追求。而作為貢獻(xiàn)了全球7成彩電產(chǎn)量的國度，中國市場彩電品牌的競爭格局最為激烈。

    如何走好國內(nèi)彩電本土市場這部棋呢？大屏君覺得，應(yīng)該把“不平衡性和多元化”作為根本立足點(diǎn)。例如，本土市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著的地域、城鄉(xiāng)差異、青年人消費(fèi)文化，消費(fèi)水平顯著不同。這種不平衡是小米憑借低價(jià)格產(chǎn)品能迅速在份額上崛起的關(guān)鍵因素之一。再例如，彩電品牌需要關(guān)注高端市場需求，2018年65英寸及其以上尺寸產(chǎn)品銷量翻番，說明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人群，擁有極高的“高端大屏”需要。

    同時(shí)，除了傳統(tǒng)的彩電產(chǎn)品，作為家庭視覺終端，彩電企業(yè)亦應(yīng)該關(guān)注其它品類。例如VR產(chǎn)品處于市場早期階段，應(yīng)當(dāng)及早布局；智能投影處于高速成長階段，依然可以作為重要的彩電補(bǔ)充產(chǎn)品投入資源。未來的家庭視頻應(yīng)用一定是多元平臺的，一個(gè)更為“內(nèi)涵廣闊的廣義彩電”產(chǎn)品類必然會(huì)形成。彩電企業(yè)是要錯(cuò)失歷史機(jī)遇，還是勇敢的多元化是重大選擇。

    除了以上硬件方面的市場建議，大屏君始終認(rèn)為彩電企業(yè)需要一輪思維發(fā)散：跳出視頻的概念，跳出傳統(tǒng)應(yīng)用模式，用嶄新的智能終端視角看待彩電產(chǎn)品（就如同廣電的融媒體化）。例如，創(chuàng)維推出的全時(shí)AI電視，就有這語音大管家的味道。如果電視機(jī)的功能增加，乃至于擁有視頻之外的其他爆點(diǎn)應(yīng)用，那么市場自然會(huì)再次火熱起來。這方面，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為機(jī)器視覺技術(shù)、AI語音技術(shù)、攝像技術(shù)等是關(guān)鍵支撐，社交、游戲、親子等是重要潛力場景，未來的5G應(yīng)用則是基本平臺。

    綜上所述，大屏君并不覺得彩電一定是“夕陽”產(chǎn)業(yè)。尤其是對于彩電企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變思維和視角，就能看到圍繞家庭視頻這一中心，所能產(chǎn)生的新硬件、新應(yīng)用、新價(jià)值，也就會(huì)看到彩電市場，乃至更廣義的家庭智能和視頻應(yīng)用的大機(jī)遇。