私享大屏的重點：內(nèi)容與消費者行為心理

    家用投影機的應(yīng)用重點是什么？一般的答案是大屏。但是大屏顯示作為一種形態(tài)，卻并非簡單的應(yīng)用門類。大屏君覺得，不提內(nèi)容只說硬件，回答不了家用投影機的應(yīng)用重點問題。

    所以，接下來進一步引申的回答是“電影”。特別是2017年夏天，以《戰(zhàn)狼2》為代表的一波軍事題材影片，受到了市場的高度追捧。而這類影片的欣賞，“大屏震撼性”幾乎是必須條件。由此而來的議題則是“大片+大屏”的絕佳組合能否撬動中國的私家影院大屏的快速增長。

    電影帶動家庭投影的能量有限

    但是，對于“電影+家用投影”的思維，大屏君依然認為“這個答案并不徹底”。問題有四：1.電影的家庭放映需求有多少呢？2016年國內(nèi)電影票房457億元。這個數(shù)字平均到13億人口上，可不是多么值得驕傲的數(shù)字。人均電影票房的數(shù)量，基本可以看成普通百姓對電影熱衷的尺度——這個尺度決定了到底有多少人需要私家影院大屏。

    2.大屏君認為，電影的欣賞習(xí)慣也阻礙私家影院的大普及。一方面，最熱、最受關(guān)注、最調(diào)動熱情的影片，恰是當(dāng)季影片。對于這些影片，最佳的觀看方式不是私家影院，而是真正的電影院巨幕。另一方面，看電影有一半的屬性是“社交”。這是私家影院難以代替的部分。而至于歷史存量影片的欣賞，那只是少部分電影迷的“圈內(nèi)愛好”。

    3.電影作為一種娛樂消費，必然受到很多其它類型消費的競爭。例如游樂場、旅游、網(wǎng)吧、電視劇、手機視頻等等——即作為娛樂消費電影的必須性一直是一個問題。且隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展、先進娛樂技術(shù)的進步，電影在整個娛樂版圖中的比例是持續(xù)下降的。

    4.大屏君亦曾問過一些消費者，當(dāng)他們要選擇家用投影機，做私家影院的時候，他們想到的第一個“大問題”是什么？這個問題的最多的回答不是經(jīng)濟上的價格，也不是房屋空間問題，而是“好電影太少了”——因此，另一個引申就是，一個私家影院，投入了金錢、占據(jù)了空間，每年又能用幾次呢？這和電視機每天至少幾個小時的使用，恰恰相反。

    對于大屏君而言，反對將家用投影和電影進行強聯(lián)系的理由不僅是以上四點。這樣的理由還可以累述很多。但是，如果只是為了說明，為什么現(xiàn)在已經(jīng)很便宜（3000流明1080p投影可能只要5000元）的時代，家用投影機銷量為何還那么小了，以上四條理由已經(jīng)足夠。

    新的內(nèi)容高速成長，不可不見

    然而“打擊家用投影的市場積極性”，這不是大屏君的目的。大屏君更想在電影之外，為行業(yè)找一些新的熱點、價值點，在新的應(yīng)用需求上，讓家用投影這塊私家大屏真正“大”起來。

    例如，最近關(guān)于《王者榮耀》是不是精神毒品的問題，很受關(guān)注。大屏君也查閱了一些相關(guān)行業(yè)的數(shù)據(jù)。2016年網(wǎng)吧行業(yè)創(chuàng)造了750億的GDP——大屏君很震驚，已經(jīng)非常非�！袄洹钡倪@個行業(yè)，居然GDP比電影業(yè)要高50%多。到底是什么推動了網(wǎng)吧的“冷繁榮”呢？答案就是游戲。

    另一個說明游戲產(chǎn)業(yè)之強大的數(shù)據(jù)是：2016年中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲（不算代理的）在海外的GDP高達500億元。同期電影業(yè)只有二三十個億。再看看網(wǎng)絡(luò)游戲的增長情況，2016年產(chǎn)值1700億，2017年上半年已經(jīng)突破1000億。其成長率之高僅次于包括視頻直播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。

    看完游戲、網(wǎng)游行業(yè)的數(shù)據(jù)，再看看網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展。2016年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)模達到512億元，較2015年幾乎增加100億。業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)視頻的黃金期剛剛開始。預(yù)計2018年，該行業(yè)產(chǎn)值能突破1000億元。

    從內(nèi)容角度看，2017年上半年，各網(wǎng)站在國家新聞出版廣電總局備案播出的網(wǎng)絡(luò)劇近400部、網(wǎng)絡(luò)電影4000余部、網(wǎng)絡(luò)動畫片568部、網(wǎng)絡(luò)紀錄片84部、網(wǎng)絡(luò)欄目近4600檔�！�—看到這里，也許讀者會對大屏君說“這些內(nèi)容，尤其是那4000部的網(wǎng)絡(luò)電影，如果都和家用投影結(jié)合，豈不是‘大市場’！”這句話也正是大屏君的心里話。

    抓住內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的升級，才能抓住家用投影未來

    作為私享大屏的家用投影，不應(yīng)該定義在狹義的電影內(nèi)容上：游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、高清電視、體育競技，都是有“大屏”需求的應(yīng)用點。如果突破了這些內(nèi)容在投影上的應(yīng)用，那么家用投影才能真正“面朝大海、春暖花開”。

    首先，從顯示效果上看，任何高清畫質(zhì)的內(nèi)容，都有大屏展示的需求。實現(xiàn)高清內(nèi)容質(zhì)量，花費了巨大的產(chǎn)業(yè)成本。其目的是什么？不是在小屏幕上體現(xiàn)技術(shù)的精湛，而是要在大屏幕上體現(xiàn)內(nèi)容自身的震撼。游戲、視頻、體育等等內(nèi)容，在這一點上毫無差別。尤其是如足球、如團戰(zhàn)游戲、如視覺特效化突出的網(wǎng)絡(luò)電影、情懷主義的網(wǎng)絡(luò)動漫、場景化的直播節(jié)目等等，都只有更大的大屏才配得上“創(chuàng)作者”的初心。

    第二，從設(shè)備自身的連續(xù)應(yīng)用看，還有比游戲和體育更為具有粘性的“大屏應(yīng)用場景”嗎？游戲自身的情節(jié)性和社交性，大屏君就不愿多提了。即便是體育賽事，例如職業(yè)聯(lián)賽，也是半年的時長，自然構(gòu)成穩(wěn)定持續(xù)的“私享大屏”應(yīng)用價值。這些內(nèi)容的長期粘性，與電影產(chǎn)品（再好的電影，一般也不過是2個小時的快餐）的“獨立個體”化呈現(xiàn)出完全不同的特點。

    第三，人口基數(shù)問題。這是大屏君認為最重要的事情。目前網(wǎng)絡(luò)視頻有超過5.2億的用戶，且活躍率遠超過電影觀眾。游戲市場的長期玩家也是不在少數(shù)，且活躍度一樣高的離譜。如果有這樣一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：將一年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲等的總用戶時長與電影觀眾的總用戶時長對比，大屏君覺得這是一個數(shù)百倍以上的差距。在這個消費群基數(shù)差異上，家用投影從新內(nèi)容行業(yè)應(yīng)當(dāng)能挖掘出更多的潛在消費者。

    第四，從應(yīng)用競爭角度看，電影內(nèi)容始終受到“效果更為震撼”的專業(yè)影院的統(tǒng)治性競爭；但是，和PC、手機、TV比較，投影大屏卻是“效果優(yōu)勢”的一方。且能夠和前三者有機搭配使用。甚至，其除了不能代替手機的移動性外，對PC顯示、TV應(yīng)用，投影完全可以做到“極大的替代性”。

    綜上所述，大屏君真的想說——對于家用投影，現(xiàn)在是一個最好的時代。各種各樣大把的高清內(nèi)容，各個都適合大屏幕、各個都需求大屏幕。而且從微投、一般的家庭影院投影機，再到激光電視，家用投影不僅好用、易用，而且在100+英寸的大屏幕上，真的是價格低廉。但是，問題也來了：為什么這么好的市場機遇，沒能成為家用投影爆發(fā)成長的動力呢？

    家用投影的瓶頸，很可能是一個“行為經(jīng)濟學(xué)”問題

    問題的答案在于“消費者壓根不知道還有投影大屏可以玩”。因為，第一，傳統(tǒng)私家投影的銷售面太窄，根本沒有進入大眾視野。第二，傳統(tǒng)私家投影的營銷，盯住電影不放；看到電影二字，很多消費者的第一反應(yīng)就是“與己無關(guān)”。

    在這方面，真的要說激光電視開了一個好頭：本就是投影，卻不以投影為嚼頭。營銷價值點直接指向最基本、最大眾的電視類應(yīng)用。這是激光電視作為最貴的家用投影選擇，為何短短三年就能成長到數(shù)萬臺年銷量的關(guān)鍵所在——因為她抓住了消費者“應(yīng)用的心理”。

    2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒給了理查德•塞勒(Richard Thaler)——行為金融學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)的奠基者。大屏君覺得家用投影的營銷，實在是該好好請教一下“行為經(jīng)濟學(xué)”的大神們：消費者的心理是微妙的，且充滿理性與感性的。尤其是其感性成分，使得單純強調(diào)電影概念的家用投影，無法進入消費者的心理，更談不上選購了。要實現(xiàn)家用投影的騰飛，抓得住消費者的“心理行為規(guī)律”是必過的門檻。

    本文上半部分，大屏君已經(jīng)大費筆墨分析了，1.單純強調(diào)電影內(nèi)容給家用投影帶來的局限；2.包括游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等在內(nèi)新內(nèi)容的蓬勃發(fā)展與巨大市場；3.在新內(nèi)容體系下家用投影會獲得的價值優(yōu)勢。這些分析最終的目的都是為了說明，“今天的互聯(lián)網(wǎng)+時代，家用投影必須學(xué)會如何加出新價值”，固步自封在電影圈，哪怕中國電影票房真的最終能到達每年2000億，家用投影也不過還是幾十萬臺的小打小鬧。

    硬件的應(yīng)用價值，更多的取決于其上運行的內(nèi)容。以這個理論為基礎(chǔ)，拓寬投影家用市場行業(yè)的視野，在新時期、新娛樂和新文化內(nèi)容發(fā)展的大潮下，為投影重新定義“大屏意義”，成為行業(yè)關(guān)鍵任務(wù)。

    例如，微投可以成為租房租、經(jīng)常搬家的、住集體宿舍的、驢友等群體的大屏選擇，滿足從游戲、體育、電視到電影的欣賞需要；激光電視具有部分替代傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢，滿足居家大屏電視化應(yīng)用與大畫面震撼性結(jié)合的消費需求；傳統(tǒng)家用投影則在大屏、經(jīng)濟性之間尋找價值平衡，突出大屏欣賞和娛樂的居家共享性，抓住包括農(nóng)村和三四線城市“大房”家庭的娛樂升級需要……以此為主框架，完全可以構(gòu)建一個既有細分和差異化，又有大屏共通的私享大屏投影市場。

    且，大屏君認為，只有做到應(yīng)用場景、人物屬性、經(jīng)濟承受力和技術(shù)呈現(xiàn)力等幾個層面的價值細分，家有投影才能告別傳統(tǒng)的“不入普通消費者法眼”的局限形象，從而在“行為經(jīng)濟學(xué)”角度，樹立起自己嶄新的“感性消費形象”�！�—只有首先在感性上能吸引消費者，私家投影的理性價值才能最終征服消費者。因為，人的經(jīng)濟學(xué)反應(yīng)，最迅捷的、第一重判斷，一定是來自感性層面的。

    所以，回答文章開頭的問題：家用投影的市場的重點是什么？答案是征服消費者的感性，這種感性征服的起點就是，抓住更多的“大屏內(nèi)容”品類，不要再局限在“電影”二字之中。