數(shù)字告示：電商、實(shí)體店、網(wǎng)吧和社交

    零售業(yè)如何優(yōu)勝略汰

    先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。2013-2015年北京上海，超過(guò)10%的線(xiàn)下實(shí)體零售店賣(mài)家倒閉。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售至少搶占了20%以上的一線(xiàn)城市零售銷(xiāo)售額。這其中不僅有街邊小店，還有大型百貨、綜超，以及高檔專(zhuān)賣(mài)店。

    這組數(shù)據(jù)是人們?cè)陔娚虝r(shí)代開(kāi)始為“實(shí)體店”興亡而憂(yōu)心忡忡的關(guān)鍵。

    但是，事情的另一面是：北京上海，好的門(mén)店物業(yè)依然“一店難求”。更為重要的是租金不僅沒(méi)有直線(xiàn)下降，反而還在上漲。而那些真正關(guān)掉就開(kāi)不起來(lái)的門(mén)店，都是發(fā)生在微型社區(qū)商圈的角落里，或者居民樓一層改造的出租房，或者是入駐、乃至樓盤(pán)開(kāi)發(fā)還沒(méi)有完成的新社區(qū)。

    總之，關(guān)店也要分關(guān)在哪里。有些店只是關(guān)掉了舊內(nèi)容，包裝之后轉(zhuǎn)行做了新興行業(yè)。有些則本來(lái)就是過(guò)剩資產(chǎn)，早已在生死線(xiàn)上掙扎�；蛘哒f(shuō)，大規(guī)模“空置”的實(shí)體店并未如潮水般涌現(xiàn)。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)的核心觀(guān)點(diǎn)是：實(shí)體店的供給側(cè)改革。

    首先，一些店面本身就是以低端貨、地?cái)們r(jià)、仿冒產(chǎn)品為主。這些店面更容易受到電商的沖擊，也很難有自己的長(zhǎng)期客戶(hù)群，且盈利水平有限。任何風(fēng)吹草動(dòng)這些門(mén)店都難以適應(yīng)。

    第二，另一些看似高大上的門(mén)店，本沒(méi)有將店面文化作為生存基礎(chǔ)。而是以產(chǎn)品差價(jià)形式進(jìn)行市場(chǎng)投機(jī)。這些門(mén)店在電商帶來(lái)的“信息平等”狀態(tài)下，生存空間大幅被擠壓�；蛘哒f(shuō)“假高貴、真高價(jià)”在電商時(shí)代，信息透明環(huán)境下是難以生存的。

    第三，擁有獨(dú)立文化價(jià)值和忠實(shí)客戶(hù)群的線(xiàn)下實(shí)體店，現(xiàn)在著急做的事情是開(kāi)分店、開(kāi)線(xiàn)上分店。互聯(lián)網(wǎng)電商使得這些店面獲得了更便捷的“擴(kuò)張”通道，以及全國(guó)性的消費(fèi)者服務(wù)能力。利用電商覆蓋10倍的消費(fèi)者，比通過(guò)加盟連鎖的方式至少要節(jié)省90%的管理成本、并降低品控風(fēng)險(xiǎn)。

    第四，零售難做，但是不意味著實(shí)體店面物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的降低。社會(huì)總消費(fèi)水平的提升，不是僅僅以零售業(yè)為出發(fā)點(diǎn)。特色餐飲、休閑餐飲、文化主題正在成為新興業(yè)態(tài)。這部分的成長(zhǎng)，得益于零售業(yè)騰挪出的物業(yè)資產(chǎn)，也得益于電商對(duì)信息傳播的促進(jìn)作用，更與整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展階段密切相關(guān)。

    所以，不全是減法，更有加法——這才是所謂電商對(duì)零售實(shí)體店改變的全貌。這一變化的本質(zhì)是：在更為集中的需求表現(xiàn)形式、更為透明的信息和交易公平環(huán)境中，零售行業(yè)整體服務(wù)水平的升級(jí)。實(shí)體店的去留只取決于一個(gè)因素，你到底提供的是什么樣的價(jià)值（供給什么）。對(duì)此，簡(jiǎn)單講就是四個(gè)字“優(yōu)勝劣汰”。

    升級(jí)，讓消費(fèi)成為文化

    零售實(shí)體店的這輪“結(jié)構(gòu)調(diào)整”風(fēng)暴，非常類(lèi)似于10年前網(wǎng)吧市場(chǎng)的那次大“轉(zhuǎn)折”。

    2005年前后的三四年內(nèi)，隨著個(gè)人電腦以近乎10倍的速度，實(shí)現(xiàn)“入戶(hù)普及”，網(wǎng)吧何處去成為一個(gè)歷史性命題。網(wǎng)吧市場(chǎng)那時(shí)從最初“遍布每條街道”、“社區(qū)治安管理的重中之重”、“巡警的最核心出勤點(diǎn)”變成了“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。那個(gè)時(shí)候，很多網(wǎng)吧老板都在講“未來(lái)沒(méi)有網(wǎng)吧了”。

    但是，真實(shí)的情況是什么呢？與個(gè)人電腦功能重疊的網(wǎng)吧迅速衰落。不過(guò)，抓住時(shí)代需求的另一些網(wǎng)吧卻逆境做大，甚至出現(xiàn)了全國(guó)級(jí)別的上網(wǎng)服務(wù)企業(yè)。

    一方面，一些網(wǎng)吧選址特別考究。專(zhuān)門(mén)服務(wù)外來(lái)務(wù)工人員。這些人員沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦的條件，卻有上網(wǎng)的需求。另一方面，另一些網(wǎng)吧以“游戲”、“社交”文化為切入點(diǎn)，抓住高級(jí)用戶(hù)群，構(gòu)建以人群服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)為核心的新業(yè)態(tài)，逐步融合網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼、游戲?qū)��?zhàn)、快餐水吧等多元業(yè)態(tài)，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

    在網(wǎng)吧市場(chǎng)的這種“分化”，給實(shí)體零售業(yè)提供了一個(gè)非常近距離的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的參考。

    實(shí)體門(mén)店零售的核心價(jià)值是什么？現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、周全的服務(wù)、社區(qū)周邊的人群關(guān)系、某類(lèi)產(chǎn)品的文化共生——這些都是電商難以代替的。電商真正代替實(shí)體門(mén)店價(jià)值的是什么？信息獲取、貨比三家、差價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。如果一家實(shí)體店的價(jià)值，僅僅是后面的三者，那么這樣的實(shí)體店一定干不過(guò)電商。

    筆者記得天貓?jiān)��?jīng)有一則廣告，里面一句臺(tái)詞是：“未來(lái)的朋友，來(lái)自收藏同一條裙子的人”。這句話(huà)實(shí)際上已經(jīng)抓住了“差異零售”的核心，即“文化群”。而這樣的廣告是出自電商之口，而非最應(yīng)該形成文化影響力的“實(shí)體店”，則是在不應(yīng)該。

    另一則讓筆者映像深刻的廣告語(yǔ)則是，“每年來(lái)一次海瀾之家”——是的，好的服務(wù)和文化體驗(yàn)，是能夠形成定期消費(fèi)者。只不過(guò)海瀾之家的定位是“經(jīng)濟(jì)化”，而非某一種“文化傾向”。這使得，每年一次只不過(guò)是“廉價(jià)”選購(gòu)。而不是“換季就來(lái)、換新就到”的文化之旅。

    或者說(shuō)，零售業(yè)無(wú)論是電商還是實(shí)體店，都早已明白未來(lái)真正的消費(fèi)、消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)應(yīng)該出現(xiàn)在“文化創(chuàng)意”，而非“簡(jiǎn)單差價(jià)”上。這也是整個(gè)中國(guó)零售消費(fèi)升級(jí)的根本趨勢(shì)所在。

    如果只是“差價(jià)”，電商一定贏。如果是文化、甚至是基于文化的社群、社交，那么實(shí)體店則不可或缺。網(wǎng)吧的轉(zhuǎn)型就是這么“走過(guò)來(lái)”的。抓住文化，玩家文化，一些網(wǎng)吧得以生存和壯大，且不會(huì)被個(gè)人電腦所取代。實(shí)體店零售未來(lái)也會(huì)如此。只不過(guò)這是一個(gè)比網(wǎng)吧更為龐大的行業(yè)的轉(zhuǎn)折升級(jí)而已。

    插上信息化翅膀，什么是智能實(shí)體店

    實(shí)體店要做內(nèi)涵性的升級(jí)，這不僅僅是一種宣傳手段和技巧，而是需要更為具體的技術(shù)和手段支撐的“大變革”。

    現(xiàn)在，已經(jīng)有一些實(shí)體店遇到這樣的問(wèn)題：客人進(jìn)店的首要需求是“看看網(wǎng)上那個(gè)產(chǎn)品的實(shí)物”。然而，現(xiàn)在的實(shí)體店還不能實(shí)現(xiàn)通過(guò)信息系統(tǒng)，自動(dòng)引導(dǎo)客人找到“網(wǎng)上產(chǎn)品”，更談不到關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的對(duì)比和自動(dòng)推薦了。

    或者說(shuō)，所謂一些實(shí)體店搞的O2O、上線(xiàn)，只不過(guò)是把線(xiàn)下的銷(xiāo)售搬到了線(xiàn)上來(lái)做，而不是真正的線(xiàn)上、線(xiàn)下互補(bǔ)，更談不上線(xiàn)下實(shí)體店的“信息”化。

    實(shí)體店信息化的命門(mén)在哪里呢？關(guān)鍵是什么是實(shí)體店的信息：價(jià)格、款型、庫(kù)存，這是基本要素；這些要素之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系是高級(jí)信息；更為重要的客人，尤其是VIP會(huì)員的歷史消費(fèi)習(xí)慣、進(jìn)出店面的記錄等等是更為有價(jià)值的信息。如何將這些信息，甚至更多的信息構(gòu)建起有價(jià)值的聯(lián)系，并為客人提供可互動(dòng)的交互服務(wù)，是實(shí)體店信息化的真實(shí)工作。

    實(shí)體店信息化，不僅僅是裝一塊液晶顯示屏、應(yīng)用虛擬試衣間這種簡(jiǎn)單的單一應(yīng)用。實(shí)體店的信息化，必須構(gòu)建在能夠智能、自動(dòng)的服務(wù)于客人真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖以及習(xí)慣，并形成長(zhǎng)期有效的文化連接的基礎(chǔ)之上。

    現(xiàn)在，會(huì)員有微信、進(jìn)店有人物識(shí)別、消費(fèi)者有精確選購(gòu)傾向積累、社區(qū)化有相似客人比對(duì)、制造有訂制化和個(gè)性化服務(wù)。這些要素整合在一起，會(huì)讓實(shí)體門(mén)店變成一種生活方式：事實(shí)上，電商真正大發(fā)展的核心，不是因?yàn)樗�的便宜、廉價(jià)（電商上也有很多昂貴的產(chǎn)品），而是因?yàn)椤澳鞘且环N生活方式”。

    這種變化應(yīng)該是實(shí)體店發(fā)展的方向：即信息化、深度的信息化，具有智慧性、智能色彩的信息化，具有生活價(jià)值和文化意義的信息服務(wù)和體驗(yàn)。

    所以，實(shí)體店技術(shù)要改造：軟件、硬件、計(jì)算、顯示、互動(dòng)、機(jī)器視覺(jué)、云服務(wù)；實(shí)體店思維更要改變：賺錢(qián)源于原創(chuàng)性?xún)r(jià)值，而非直接的差價(jià)收益——后者不符合互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，零售邊際成本大幅降低的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；實(shí)體店的直徑更需要改變：更大規(guī)模、更全面的服務(wù)、更充分的技術(shù)支撐，會(huì)讓大店變得豐富多彩、也會(huì)讓小店必須結(jié)成網(wǎng)絡(luò)化的放射性信息社區(qū)……

    想象一下以上這種場(chǎng)景吧！他是不是比現(xiàn)在的電商還要神奇。實(shí)體店將是體驗(yàn)中心、文化中心、創(chuàng)新中心、情報(bào)中心、社交中心、休閑中心的復(fù)合體。如果非要給電商對(duì)實(shí)體店的沖擊一個(gè)“死亡”性的定義，那么接下來(lái)的事情就會(huì)是“神級(jí)的復(fù)活”。