創(chuàng)維彭勁：彩電業(yè)發(fā)展新常態(tài) 新布局 新機(jī)會(huì)

    2015年1月20日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(AVC)聯(lián)合主辦的“2014年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”在北京順利召開。

彩電事業(yè)本部副總裁 營銷總部總經(jīng)理 彭勁

    創(chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)營銷總部總經(jīng)理彭勁作“彩電業(yè)發(fā)展新常態(tài) 新布局 新機(jī)會(huì)”的演講報(bào)告。以下為會(huì)議實(shí)錄：

    尊敬的白會(huì)長、尊敬的郝秘書長，家電行業(yè)的各位同仁，媒體朋友們，大家上午好！

    非常高興能夠代表創(chuàng)維參加家電行業(yè)一年一度的盛會(huì)。剛才白為民會(huì)長的致辭，對彩電行業(yè)2014年的工作進(jìn)行了總體概括，也為2015年整個(gè)行業(yè)發(fā)展指明了方向。

    面對如此復(fù)雜的市場行情，站在企業(yè)角度，我們未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪里，應(yīng)該具體怎么做？現(xiàn)在我代表創(chuàng)維把彩電行業(yè)新常態(tài)下我們的企業(yè)布局和戰(zhàn)略規(guī)劃，給大家做一個(gè)簡單的匯報(bào)。

    一、彩電行業(yè)發(fā)展“新常態(tài)”

    在國家層面，社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)“新常態(tài)”，作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的一份子，我們企業(yè)面臨的壓力確實(shí)比較大。

    第一，國內(nèi)彩電市場進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)，市場增長緩慢。

    過去的30年，從CRT到平板、等離子、LCD再到LED，每一年都會(huì)有高速增長的需求來帶動(dòng)我們企業(yè)的成長。但是，當(dāng)以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等國家政策退出后，市場透支的影響漸漸顯露出來，整體需求明顯下滑；加上中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口增長紅利消退、房地產(chǎn)市場低迷等一系列不利因素影響，去年中國彩電行業(yè)迎來了近30年來首次負(fù)增長。相比之下，海外市場由于巴西世界杯需求拉動(dòng)、歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、日系品牌衰退，2014年國產(chǎn)電視機(jī)出口總量達(dá)到7405萬臺，較2013年增長24.3%，海外市場成為新的增長點(diǎn)。

    第二，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)沖擊傳統(tǒng)渠道，加劇行業(yè)競爭。

    在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，農(nóng)村市場產(chǎn)品價(jià)格比城市市場要高很多，傳統(tǒng)彩電硬件制造企業(yè)就是靠信息的不對稱性和區(qū)域差異性發(fā)展起來的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，尤其是移動(dòng)通訊技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地查到一款產(chǎn)品在京東是什么價(jià)格，在天貓又是什么價(jià)格。電商已經(jīng)推平了價(jià)格體系，我們原先的渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)眼間成為行業(yè)劣勢。小米和樂視等就是利用這種行業(yè)轉(zhuǎn)型的空檔期，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)進(jìn)入彩電行業(yè)。

    另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界”家電圈，新的營銷手段和商業(yè)模式層出不窮，越來越多的年輕消費(fèi)者被線上新奇的促銷推廣手段吸引。奧維數(shù)據(jù)（AVC）顯示，元旦促銷當(dāng)周，線上彩電銷售20.8萬臺，同比增長651%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而線下渠道卻下降17%。因此，無論是我們品牌廠商還是渠道企業(yè)，都在積極進(jìn)行O2O線上線下融合嘗試，行業(yè)競爭非常激烈。

    第三，彩電技術(shù)不斷更新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化調(diào)整。

    隨著人們生活水平的改善，消費(fèi)者對于音畫質(zhì)的需求不斷提升，不斷推動(dòng)彩電技術(shù)的革新和升級。從此次美國CES展會(huì)上各兄弟企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品中，我們可以發(fā)現(xiàn)：未來彩電產(chǎn)品發(fā)展的四大趨勢是UHD、OLED、大屏化和智能化，以消費(fèi)者為中心，將產(chǎn)品做到極致，提升用戶體驗(yàn)成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。大家可以看到，行業(yè)新技術(shù)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，包括創(chuàng)維最先發(fā)布的OLED，前段時(shí)間的新品GLED Air，各品牌都在尋求差異化的競爭。

    奧維數(shù)據(jù)（AVC）顯示，元旦期間，彩電高端產(chǎn)品市場滲透率明顯上升。UHD電視滲透率達(dá)到30%，同比增長21%；50英寸及以上大尺寸滲透率達(dá)到35%，同比增長6%；智能電視滲透率達(dá)到68%，同比增長6%。從數(shù)據(jù)上可以看出，彩電高端產(chǎn)品比重明顯提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展。中國彩電行業(yè)已經(jīng)逐漸從“規(guī)模性增長”向“結(jié)構(gòu)性增長”過渡。

    二、“新常態(tài)”下的新布局

    為了適應(yīng)彩電行業(yè)這種“新常態(tài)”，相信無論是老牌彩電硬件制造企業(yè)，還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型變革。在這里我分享一下創(chuàng)維2015年的企業(yè)布局，簡單概括為顧客需求導(dǎo)向、零售導(dǎo)向和擁抱互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)方面。

    第一個(gè)是顧客需求導(dǎo)向，創(chuàng)維將研究顧客需求及其變化規(guī)律進(jìn)而制定營銷策略。顧客需求可以分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。當(dāng)國內(nèi)彩電行業(yè)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)實(shí)需求，也就是大眾化的顯性需求確實(shí)是在萎縮，甚至負(fù)增長。但只要滿足人們內(nèi)心的認(rèn)知，潛在需求就會(huì)被激發(fā)，轉(zhuǎn)化成為市場的增量。因此，新的市場環(huán)境下，我們會(huì)考量競爭對手但不完全競爭導(dǎo)向，而是以顧客需求為主。比如，我們即將推出的創(chuàng)維空調(diào)就走品牌之路，直接定位中高端，國內(nèi)市場只賣智能空調(diào)；并且線上線下同價(jià)同型號同時(shí)供貨，一開始就是O2O模式。同時(shí)，我們采取“精準(zhǔn)營銷”策略解決部分碎片化的顧客需求，比如，創(chuàng)維為老年人專門推出了字體大、操作簡單的“老人電視”，受到了市場的追捧。此外，我們也在進(jìn)行內(nèi)部變革，采用更加靈活的組織架構(gòu)和系統(tǒng)流程，比如在費(fèi)用、銷售政策、人員配制等方面充分放權(quán)，以適應(yīng)持續(xù)變化性和區(qū)域差異性的市場需求。

    第二個(gè)是零售導(dǎo)向，創(chuàng)維將把主要精力放在提升終端銷售上，從控制分銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂屏闶劢K端。過去，彩電營銷講的是“渠道為王”。擁有強(qiáng)大的渠道體系就意味著銷售目標(biāo)可以得到保障，于是我們將產(chǎn)品源源不斷地壓向客戶，在行業(yè)形勢大好的時(shí)候，根本不用擔(dān)心渠道消化問題。然而在需求不足的市場環(huán)境下，渠道為王的道理已經(jīng)吃不開。將產(chǎn)品從工廠簡單搬運(yùn)到渠道倉庫已經(jīng)不是真正意義上的銷售，將產(chǎn)品零售到用戶家中，才符合當(dāng)前市場環(huán)境下的企業(yè)利益訴求。創(chuàng)維將在渠道效率、品牌與產(chǎn)品、營運(yùn)能力和業(yè)務(wù)模式改革四項(xiàng)策略上具體落實(shí)，實(shí)現(xiàn)零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

    第三個(gè)是擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)維將堅(jiān)定不移地推動(dòng)“雙平臺、雙品牌”的戰(zhàn)略布局�！半p品牌”指的是創(chuàng)維(Skyworth)和酷開(Coocaa)�？衢_品牌的定位是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視，主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新迅速把市場規(guī)模做大。目前，酷開TV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，只在創(chuàng)維及酷開官網(wǎng)、電商圈渠道銷售，不在線下實(shí)體店銷售。我們的第一個(gè)目標(biāo)是年銷售達(dá)到150萬～200萬臺，在接下來2～3年時(shí)間內(nèi)，把創(chuàng)維電視從線上逐步減少，網(wǎng)上只推廣我們的新技術(shù)、新產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品。

    “雙平臺”指的是創(chuàng)維線下的分銷平臺和線上的“酷開平臺”。一方面，我們將繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，提升系統(tǒng)效率；另一方面，我們將線上的“酷開平臺”作為未來整個(gè)智能電視發(fā)展的一個(gè)重要因素來推動(dòng)。2～3年后，當(dāng)智能電視的活躍用戶達(dá)到一定的峰值，通過前端和后端對用戶的價(jià)值運(yùn)營都可以展開，所以未來我們一定堅(jiān)決推進(jìn)我們的“雙平臺、雙品牌”戰(zhàn)略布局。

    三、“新常態(tài)”下的新機(jī)會(huì)

    2015年的彩電市場，僅從銷量上看確實(shí)不盡如人意，但是我認(rèn)為還是要堅(jiān)定信心。畢竟，中國仍然是全球經(jīng)濟(jì)增長最快的國家，人們的經(jīng)濟(jì)收入提升最終必然會(huì)反映到家電消費(fèi)上來。并且，新的市場環(huán)境，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等等各種因素都孕育著新的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。對于創(chuàng)維而言，我們重點(diǎn)把握住“國際化、互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、智能化”四個(gè)戰(zhàn)略方向。

    （一）國際化戰(zhàn)略

    當(dāng)國內(nèi)市場遇到天花板，彩電作為我們的核心業(yè)務(wù)，需要找到新的增長點(diǎn)。第一個(gè)毫無疑問的就是國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，OLED有望掀起又一次產(chǎn)業(yè)革命，但是需要一定的時(shí)間。另外一個(gè)只有是尋找新的增量市場。目前，自有品牌在彩電出口中的占比還不是很高，金額上只有15%～20%，未來2～3年，占比將翻番，達(dá)到40%左右。所以，海外將成為未來創(chuàng)維彩電最大的增量市場。

    事實(shí)上，創(chuàng)維的國際化從2011年就開始啟動(dòng)了，未來我們的國際化策略簡單用三句話來概括：第一句話是立足OEM業(yè)務(wù)，迅速做大自有品牌；第二句話是先新興市場、后成熟市場，這幾年我們一直在開發(fā)南美、非洲等新興市場業(yè)務(wù)；第三句話，通過收購或者是參與的方式解決我們海外的供應(yīng)鏈問題。我們收購了廈華南非分公司，在泰國有了協(xié)助廠，正籌劃在東歐布局代工廠，通過參與的方式，還將解決南美的供應(yīng)鏈問題。

    這是第一個(gè)，叫國際化之路。

    （二）互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略

    面臨互聯(lián)網(wǎng)和電商的沖擊，我認(rèn)為，彩電廠商開展O2O是非常好的機(jī)會(huì)。但到現(xiàn)在為止，還沒有企業(yè)能夠把O2O走成型、走出效果來，2015年我們會(huì)繼續(xù)嘗試。目前，我們正在進(jìn)行創(chuàng)維官網(wǎng)和酷開官網(wǎng)的大規(guī)模改造，作為我們開展O2O業(yè)務(wù)在線上的一個(gè)支撐點(diǎn)。此外，創(chuàng)維在線下的產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和渠道布局方面擁有巨大的優(yōu)勢，尤其是現(xiàn)有的3800家創(chuàng)維社區(qū)店（未來穩(wěn)定在4000家），是我們打通線上線下的另外一個(gè)重要支撐點(diǎn)。我們推出的“老人電視”，主要在京東、天貓等電商渠道銷售，同時(shí)也可以在創(chuàng)維的社區(qū)店選購，線上線下同價(jià)，同資源供貨，同平臺服務(wù)，這是我們的一次O2O嘗試。

    同時(shí)，農(nóng)村潛力巨大，我們跟京東合作，把京東購物和我們的電視連接起來，為廣大的農(nóng)村消費(fèi)者帶來更加實(shí)惠多樣化的商品。這樣，利用我們官網(wǎng)和官方商城，加上我們的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，包括天貓、京東、蘇寧易購等等，利用我們的4000家社區(qū)店和5000家線下全產(chǎn)品專賣店，建立起龐大的O2O的渠道，實(shí)現(xiàn)未來線上線下同步發(fā)展，一起擴(kuò)大我們的銷售規(guī)模。

    （三）多元化戰(zhàn)略

    多元化戰(zhàn)略，我們叫相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，主要涉及創(chuàng)維白電，包括冰箱、洗衣機(jī)，還有即將上市的空調(diào)產(chǎn)品。從全球來看，黑電、白電兼做是家電行業(yè)發(fā)展的潮流和必然趨勢。像日本的松下、夏普、日立、三洋，韓國的三星、LG等企業(yè)，都是多元化發(fā)展，我們也是遵循這樣一個(gè)發(fā)展規(guī)律。

    我們發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)、空調(diào)在國內(nèi)外都是一個(gè)增長市場，尤其是很多農(nóng)村家庭還是沒有空調(diào)，或者沒有冰箱、洗衣機(jī)。并且，白電產(chǎn)品也處于從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的階段，給創(chuàng)維提供了切入的機(jī)會(huì)。因此，創(chuàng)維的白電業(yè)務(wù)一直不斷擴(kuò)張當(dāng)中，去年11月份，位于南京的創(chuàng)維白電工業(yè)園正式落成，投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)冰箱300萬臺、洗衣機(jī)200萬臺、冰柜50萬臺、空氣凈化器50萬臺，總計(jì)600萬臺的產(chǎn)能。

    值得一提的是，創(chuàng)維空調(diào)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段，來自格力的技術(shù)、品質(zhì)、生產(chǎn)、制造團(tuán)隊(duì)骨干均已到位，深圳龍崗的空調(diào)工業(yè)園也正在施工建設(shè)，預(yù)計(jì)產(chǎn)能將達(dá)300萬套，預(yù)計(jì)今年3月份可實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn)，2015年創(chuàng)維空調(diào)出口市場的銷售目標(biāo)為60萬套。

    這是創(chuàng)維的多元化戰(zhàn)略。

    （四）智能化戰(zhàn)略

    最后一個(gè)機(jī)會(huì)是目前家電產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常關(guān)注的智能領(lǐng)域，具體又分為前端的智能硬件產(chǎn)品開發(fā)和后臺的平臺內(nèi)容運(yùn)營。

    智能電視后臺運(yùn)營方面，創(chuàng)維將在堅(jiān)持“徹底的產(chǎn)品主義”的基礎(chǔ)上，從硬件供應(yīng)商向硬件和內(nèi)容服務(wù)商并重轉(zhuǎn)型，打造智能生態(tài)鏈。我們本身是做硬件的，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新一直是我們堅(jiān)持的核心優(yōu)勢。在做好、賣好硬件的同時(shí)，創(chuàng)維專門打造了“酷開平臺”為用戶提供視頻、游戲、電商、教育等內(nèi)容服務(wù)。當(dāng)“酷開系統(tǒng)”的活躍用戶達(dá)到500萬，我們就可以開展我們智能電視用戶的用戶價(jià)值運(yùn)營，包括視頻收費(fèi)、游戲、廣告業(yè)務(wù)、電商商城等等。目前，“酷開平臺”入口的商城部分，我們已經(jīng)在跟阿里和京東一起合作開發(fā)運(yùn)營。

    智能家居產(chǎn)品已經(jīng)不再停留在概念層面，在今年的美國CES展上，智能路由、智能插座、智能開關(guān)、智能燈泡等產(chǎn)品都已經(jīng)較為成熟。谷歌、蘋果等都在嘗試以智能硬件產(chǎn)品為切入智能家居領(lǐng)域，三星、LG等兄弟品牌也都推出了自己的智能家庭應(yīng)用平臺；智能化必然是未來人們生活發(fā)展的重要方向和趨勢。

    我們創(chuàng)維也組建了研究隊(duì)伍，設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)了通用的控制后臺。用戶在手機(jī)上下載安裝智慧家庭的APP就可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)維產(chǎn)品的互聯(lián)互通，一個(gè)遙控器就可以控制所有的家電。但是，不同品牌之間、不同產(chǎn)品之間的連接，目前缺乏一個(gè)統(tǒng)一的市場標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，京東推出的“超級APP”就是一個(gè)很好的嘗試，我們也在探索當(dāng)中。下個(gè)月我們將正式發(fā)布創(chuàng)維的智慧家庭戰(zhàn)略，3月份的上海家電博覽會(huì)，我們也將整體展出我們智慧家庭產(chǎn)品和平臺。

    我們將一如既往地堅(jiān)持“技術(shù)創(chuàng)新為本，用戶體驗(yàn)至上”的發(fā)展原則，全心全意為消費(fèi)者提供卓越的健康科技生活。

    最后，再次感謝各位對創(chuàng)維的關(guān)注和支持，祝愿大家在2015年身體健康、生意興隆。

    謝謝！