投影產(chǎn)業(yè)對電商依存度快速提升

    八月著名投影品牌奧圖碼和國內(nèi)第二大的電商平臺京東商城，共同組織了“奧圖碼品牌街”活動， VGA、XGA和寬屏投影機(jī)紛紛創(chuàng)出歷史最低價(jià)，其中800*600分辨率產(chǎn)品最低1799元，1024*768產(chǎn)品最低2499元。奧圖碼品牌街活動的舉行，是近年來電商對投影市場影響日益擴(kuò)大的一個(gè)典型例子。

    據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，投影產(chǎn)業(yè)中的家用、娛樂和零售商務(wù)產(chǎn)品對電商的依存度正在快速提升。預(yù)計(jì)2014年，電商市場占投影機(jī)渠道銷售比為15%，總銷量超過33萬臺。電商市場主要產(chǎn)品為家用機(jī)和零售商務(wù)產(chǎn)品，其中單片式LCD投影機(jī)將幾乎只在電商市場銷售。33萬臺的規(guī)模大致相當(dāng)于2014年家用機(jī)和商用市場近90萬臺市場規(guī)模的三分之一。

    電商渠道投影產(chǎn)品的崛起與傳統(tǒng)IT渠道的逐漸萎縮緊密相關(guān)。傳統(tǒng)家用投影、商用投影和單片式LCD投影主要走IT商城模式。而近年來包括北京中關(guān)村等在內(nèi)的IT商城聚集區(qū)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，投影產(chǎn)品線下零售渠道生存基礎(chǔ)逐漸縮小，投影渠道商、廠商被迫轉(zhuǎn)型電商市場。

    另一方面，家用等投影產(chǎn)品銷量有限。比如，發(fā)展到今天，專業(yè)家用產(chǎn)品只有10萬臺的規(guī)模，占投影機(jī)市場比例不足5%；商用產(chǎn)品雖然規(guī)模較大，去年和今年大致都在80-90萬臺，但是即便不扣除大企業(yè)集采需求，其整體規(guī)模也依然有限。對比于產(chǎn)品需求的地域范疇之廣，投影產(chǎn)品難以形成長達(dá)三四線的獨(dú)立渠道體系。這為電商成為這些產(chǎn)品零售市場的主體提供了“產(chǎn)業(yè)必須性”。

    同時(shí)，07年以來，投影市場價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，不僅有DLP產(chǎn)品的主動價(jià)格下調(diào)，更有3LCD產(chǎn)品和DLP產(chǎn)品之間的陣營較量，以及單片LCD產(chǎn)品逐漸完善之后對低端娛樂型市場應(yīng)用的蠶食：價(jià)格下降速度高于成本下降速度，高于市場規(guī)模增長速度，因此投影廠商日益對低成本流通渠道產(chǎn)生依賴，這也強(qiáng)化了電商市場的話語權(quán)。

    目前，投影機(jī)電商市場已經(jīng)形成獨(dú)立的行業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)話語權(quán)。以天貓和京東平臺為核心，電商的發(fā)展正在推動商務(wù)和家用投影應(yīng)用發(fā)展習(xí)慣的變革。這種變化主要表現(xiàn)在：

    產(chǎn)品價(jià)格話語權(quán)和營銷成本體系中電商的關(guān)鍵作用已經(jīng)凸顯。2013年下半年以來，電商平臺頻頻刷新投影產(chǎn)品最低價(jià)格限度，成為新一輪價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起點(diǎn)。最便宜的投影在電商上：這一事實(shí)，這不僅是由電商渠道本身的低成本，以及價(jià)格不含安裝調(diào)試費(fèi)用構(gòu)成決定的；同時(shí)更是由很多品牌商、實(shí)體渠道商的大力支持決定的。

    電商已經(jīng)成為很多產(chǎn)品創(chuàng)新的首發(fā)平臺。比如智能投影、無線投影、單片式LCD投影等產(chǎn)品，最早皆來自于電商市場。二線品牌、二線品牌創(chuàng)新產(chǎn)品、應(yīng)用化的產(chǎn)品理念創(chuàng)新等成為電商投影平臺的重要核心內(nèi)容，彰顯了電商對未來投影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。尤其是在促進(jìn)二線品牌發(fā)展上，電商的低成本特征，使其成為本土二線品牌市場拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新的最強(qiáng)渠道。

    電商渠道的另一個(gè)作用是“信息通道”和行業(yè)媒體。很多消費(fèi)行為的發(fā)生過程與電商緊密關(guān)聯(lián)。雖然這些消費(fèi)最終可能在實(shí)體店進(jìn)行。但是，更多的消費(fèi)者正在將電商作為包括投影在內(nèi)的諸多科技產(chǎn)品“信息”的獲得渠道。作為銷售渠道，電商的媒體價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下渠道。這也是品牌廠商為何高度重視電商市場發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

    電商渠道在投影價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體系中的作用，還客觀上推動了零售投影產(chǎn)品的“互聯(lián)網(wǎng)化”。以產(chǎn)品定價(jià)的成本化、終身化，產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化、定制化，產(chǎn)品營銷的親民為特征的互聯(lián)網(wǎng)文化正在改變傳統(tǒng)的投影消費(fèi)市場形象。

    分析認(rèn)為，在投影市場，最終電商渠道至少會取得三成的市場份額。今明兩年依然是電商投影渠道的高速增長年。更多投影品牌對電商的重視，將改變零售型市場投影產(chǎn)品的渠道格局。尤其是在家用和零售市場，明后年電商渠道占到半數(shù)銷售份額是大概率事件。這將使得電商運(yùn)營的成敗與否，成為那些專注于零售市場的投影品牌的核心戰(zhàn)略問題。