樂(lè)視TV：“下一步”的難題

    以筆者看來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視目前的成功，只不過(guò)是完成了“營(yíng)業(yè)首日開(kāi)門(mén)紅”。新鮮感過(guò)后，樂(lè)視才真正面臨一系列的陣地戰(zhàn)：比如和小米、和創(chuàng)維、和海信、和線下渠道、和電商O(píng)2O模式的融合、競(jìng)爭(zhēng)。

    在一系列樂(lè)視超級(jí)電視可能面臨的較量中，有兩個(gè)問(wèn)題是最重要的，也關(guān)系到樂(lè)視“模式”能否成為常青樹(shù)。

    第一，如何真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。樂(lè)視的商業(yè)模式是終端加內(nèi)容，終端廉價(jià)高配但是不賺錢(qián)，經(jīng)濟(jì)效益靠?jī)?nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)。

    樂(lè)視彩電剛剛上市一年時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視彩電的消費(fèi)者，同步購(gòu)買(mǎi)的一年內(nèi)容服務(wù)尚未到期。消費(fèi)者自然會(huì)不斷消費(fèi)樂(lè)視的“內(nèi)容”。那么一年服務(wù)到期之后，樂(lè)視能夠?qū)崿F(xiàn)“二次付費(fèi)”嗎？在其他內(nèi)容平臺(tái)也展開(kāi)類(lèi)似服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，樂(lè)視的客戶會(huì)不會(huì)被挖角呢？這個(gè)問(wèn)題存在的基礎(chǔ)是，樂(lè)視超級(jí)電視并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)硬件與消費(fèi)內(nèi)容的真正捆綁，消費(fèi)者選擇的權(quán)利還存在，而且必然存在、受法律保護(hù)的存在。

    也就是，樂(lè)視所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是需要一年一年重新“抓住消費(fèi)者”的。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的方法，并非超級(jí)電視多么便宜、或者多么出色，而是樂(lè)視提供更具性價(jià)比、服務(wù)性和更為出色的內(nèi)容。在這一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上，樂(lè)視和其它內(nèi)容商并沒(méi)有差異之處。樂(lè)視超級(jí)電視培養(yǎng)的用戶群體和用戶習(xí)慣，如果不能被持續(xù)優(yōu)秀和具有性價(jià)比的服務(wù)抓住，那么只不過(guò)是“為他人做嫁衣”。

    所以，眼下樂(lè)視的第一個(gè)難題就是，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，或者說(shuō)是如何確保用戶“續(xù)費(fèi)”的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不是靠樂(lè)視抓住市場(chǎng)空檔期，推出超級(jí)電視能解決的，這個(gè)問(wèn)題的解決需要回歸“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)。

    第二，既然樂(lè)視超級(jí)電視的商業(yè)價(jià)值，與內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)并沒(méi)有必然的、緊密的、不可選擇的依賴，那么廉價(jià)高配的樂(lè)視超級(jí)電視，怎樣持續(xù)表現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值呢？

    眼下，樂(lè)視超級(jí)電視的意義在于，幫助樂(lè)視實(shí)現(xiàn)了第一批家庭客廳付費(fèi)用戶的存在。但是，如果這批用戶續(xù)費(fèi)不成功，那么樂(lè)視電視就成了與傳統(tǒng)的、沒(méi)有內(nèi)容長(zhǎng)尾的彩電企業(yè)“完全一樣”的產(chǎn)品。同時(shí)，即便是樂(lè)視超級(jí)電視的大部分內(nèi)容用戶能如期續(xù)費(fèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的成熟，樂(lè)視電視為其帶來(lái)第一批家庭客廳客戶的價(jià)值也會(huì)嚴(yán)重縮水——樂(lè)視還是需要花費(fèi)大力氣，去爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)其他品牌彩電的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視的內(nèi)容服務(wù)！后者將是樂(lè)視在互聯(lián)網(wǎng)電視成熟之后，獲得用戶的主要方式：除非樂(lè)視在彩電市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)近乎于壟斷的份額，這顯然短期內(nèi)難以達(dá)成。

    所以，樂(lè)視的硬件和內(nèi)容一體的戰(zhàn)略，并沒(méi)有真正的內(nèi)在必然性。他可以是市場(chǎng)初期的一個(gè)引爆點(diǎn)，但不會(huì)是市場(chǎng)成熟期的主要模式。那么，如果樂(lè)視電視想走的更遠(yuǎn)，他就必須構(gòu)建新的商業(yè)“價(jià)值點(diǎn)”。

    從消費(fèi)者看，硬件平臺(tái)最核心的要求是“開(kāi)放和兼容”，而不是硬件平臺(tái)和內(nèi)容“綁死”在一起。站在這個(gè)角度，超級(jí)電視和內(nèi)容一體化的商業(yè)模式也是不能繼續(xù)的：消費(fèi)者不能接受只能看樂(lè)視網(wǎng)站的產(chǎn)品。

    第二個(gè)難題的真實(shí)本質(zhì)是，樂(lè)視超級(jí)電視無(wú)論怎樣依賴于內(nèi)容和終端一體化競(jìng)爭(zhēng)，獲得初步成功，最終的發(fā)展還是逃不脫和“傳統(tǒng)彩電”企業(yè)，直接的、價(jià)值模式幾乎一致的、硬件平臺(tái)為本質(zhì)的“陣地戰(zhàn)”。

    以上提到了樂(lè)視必須解決，而且短期內(nèi)即將直面的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難題。如果在累述一次，其意義就是：樂(lè)視超級(jí)電視的成功，無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)硬件角度看，還是在樂(lè)視的主業(yè)“視頻內(nèi)容”這個(gè)角度看，都沒(méi)有改變“樂(lè)視真正的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。樂(lè)視只是因此獲得了一次，在面向彩電的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商角色上的先手，同時(shí)也獲得了一次在新興互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)上的先手。

    此后，在內(nèi)容上樂(lè)視避免不了和競(jìng)爭(zhēng)者的血戰(zhàn)，在硬件上也逃脫不了和其它彩電巨頭的較量。這兩場(chǎng)戰(zhàn)役，整體上是孤立的，即便少部分能相互幫忙的部分，其它內(nèi)容商和彩電品牌一樣會(huì)找到自己的“生態(tài)歸屬”。

    當(dāng)樂(lè)視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回過(guò)味來(lái)，當(dāng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走向成熟和深入，尤其是當(dāng)樂(lè)視從第一步邁向第二步、樂(lè)視不斷發(fā)展壯大和成熟的時(shí)候，真正的較量才剛剛開(kāi)始。走好下一步，是曇花一現(xiàn)、還是萬(wàn)年長(zhǎng)青，兩種可能，才是樂(lè)視超級(jí)電視真正面臨的大考。