超大尺寸液晶顯示即將大發(fā)展

大尺寸液晶產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格矛盾

    60英寸液晶電視可以不到5000塊錢(qián)出售，但是顯示面積增加了26%的70英寸電視售價(jià)則是2萬(wàn)元，更大尺寸的84寸電視更要10萬(wàn)元以上——價(jià)格增加了這么多，顯示面積也只不過(guò)提升了不到一倍，價(jià)格卻提升了20倍。

    在液晶顯示市場(chǎng)，超大尺寸產(chǎn)品，往往存在著顯示面積，也就是實(shí)際應(yīng)用價(jià)值提升，與售價(jià)提升嚴(yán)重不成比例的問(wèn)題。高昂的售價(jià)，是電視行業(yè)的普通消費(fèi)者，以及商用顯示、工程顯示，教育行業(yè)、會(huì)議室行業(yè)、文化傳播和廣告行業(yè)、安防行業(yè)、數(shù)字告示行業(yè)，等眾多其它行業(yè)同仁，看到的“阻礙超大尺寸產(chǎn)品”普及的核心原因。

    但是，筆者竊以為，以?xún)r(jià)格論超大型液晶顯示產(chǎn)品的成敗，并不足以顯示該行業(yè)的根本規(guī)律。因?yàn)�，這一理由忽略了一個(gè)顯著的事實(shí)：那就是，在8.5代線這類(lèi)高世代線的液晶顯示面板制造中，在玻璃基板被切割成5英寸、32英寸、60英寸和110英寸之前，它的大小都是2200mm×2500mm。也就是說(shuō)，8.5代線的玻璃基板制造成為160塊7英寸的手機(jī)屏幕之前，他天然的就是一塊比110英寸還要大一些的屏幕——雖然這種比較并不完全科學(xué)，因?yàn)槊姘逯圃爝�涉及到分辨率、驅(qū)動(dòng)IC、TFT電阻率等許多問(wèn)題，但是這種比較也足以說(shuō)明，無(wú)論最終產(chǎn)品是多少塊多大的面板，在基礎(chǔ)投料、用工和設(shè)備這些主要成本上，8.5代線的核心指標(biāo)就是2200mm×2500mm這個(gè)數(shù)據(jù)——這個(gè)數(shù)據(jù)不因?yàn)橹圃?10寸單元，或者7英寸單元等劇烈變化。

    因此，從液晶面板制造和切割的流程來(lái)看，超大尺寸面板和小尺寸面板的價(jià)格關(guān)系應(yīng)該是基本呈現(xiàn)以顯示面板為基礎(chǔ)的線性變化，而非目前市場(chǎng)上表現(xiàn)出的“超越幾何級(jí)數(shù)”的陡峭躍升。

    對(duì)于，超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高價(jià)格疑問(wèn)，還有另一個(gè)說(shuō)法：物流、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝成本更高！不可否認(rèn)，運(yùn)輸一臺(tái)55寸電視，要比運(yùn)送一臺(tái)110寸電視更為便宜。但是，在同類(lèi)型產(chǎn)品中，這部分的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝差價(jià)，也應(yīng)該和產(chǎn)品的重量、體積呈現(xiàn)線性關(guān)系，而非目前市場(chǎng)表現(xiàn)出的“超越幾何級(jí)數(shù)”的陡峭躍升。

    那么，真正決定超大尺寸液晶產(chǎn)品目前高昂價(jià)格的原因是什么呢？解答這個(gè)問(wèn)題，可以參考一下液晶產(chǎn)品發(fā)展的歷史。

    最早的45寸液晶電視，售價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元；最早的60寸液晶電視售價(jià)超過(guò)18萬(wàn)元；現(xiàn)在，45寸級(jí)別的產(chǎn)品最低只有不足3000元，60寸產(chǎn)品也可以降到5000以下，而且產(chǎn)品技術(shù)和性能指標(biāo)也更為進(jìn)步。——這兩個(gè)例子說(shuō)明，某一個(gè)更大尺寸產(chǎn)品出現(xiàn)的初期，價(jià)格都會(huì)居高不下。

    這種產(chǎn)品定價(jià)的變化，是隨著該尺寸產(chǎn)品的下游銷(xiāo)量的提升而穩(wěn)步變化的。也就是說(shuō)，大尺寸、超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的價(jià)格，不是由“簡(jiǎn)單的原始成本”核算出來(lái)的，而是由“市場(chǎng)規(guī)模”核算而來(lái)的——這與液晶顯示產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)密切相關(guān)。

    液晶面板的制造是一個(gè)“規(guī)模效益”的過(guò)程。以華星光電深圳8.5代線為例，按照2013年全年開(kāi)工狀況，僅僅這一條生產(chǎn)線，就相當(dāng)于貢獻(xiàn)了1500萬(wàn)塊42英寸的顯示面板。如果讓其全面制造110英寸顯示屏幕，其每天的產(chǎn)能也將超過(guò)3500臺(tái)——這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在全球市場(chǎng)對(duì)110寸產(chǎn)品的需求！連續(xù)制造一個(gè)月則是十余萬(wàn)臺(tái)110寸超級(jí)電視的面板。

    所以，液晶面板廠必須將更多的精力和時(shí)間花費(fèi)在一些大眾性需求的產(chǎn)品類(lèi)型上，而不至于由于制造了大量超過(guò)需求的產(chǎn)品，造成嚴(yán)重的產(chǎn)品積壓。這會(huì)導(dǎo)致用于制造超大尺寸產(chǎn)品的時(shí)間變少。但是，面板線每調(diào)整一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都會(huì)有很大的管理成本、技術(shù)成本和工藝成本。這就使得超大尺寸在液晶工廠的成本構(gòu)成并非僅僅是物料、設(shè)備和工時(shí)這些傳統(tǒng)因素：實(shí)際上，銷(xiāo)量少的可憐的110寸產(chǎn)品的主要成本就體現(xiàn)在生產(chǎn)線調(diào)度轉(zhuǎn)換上。

    基于以上的觀點(diǎn)，如果有一個(gè)市場(chǎng)可以容納海量的超大尺寸液晶顯示器件，能夠支持面板企業(yè)在月度為單位的產(chǎn)能調(diào)度中，滿產(chǎn)滿銷(xiāo)。那么這個(gè)市場(chǎng)就必須是百萬(wàn)級(jí)別的，甚至需要是千萬(wàn)級(jí)別的，只有如此大的規(guī)模才能形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是上游產(chǎn)業(yè)鏈“生產(chǎn)組織”的經(jīng)濟(jì)性。

    除了來(lái)自液晶面板本身規(guī)模制造的特點(diǎn)，造成的對(duì)小市場(chǎng)產(chǎn)品成本控制的不利因素外，“物以稀為貴”的市場(chǎng)原則，更是大大的提升了超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的售價(jià)。以70英寸以上產(chǎn)品為例，產(chǎn)品溢價(jià)的絕大部分都來(lái)自于“物以稀為貴”這條競(jìng)爭(zhēng)原則。

    由上分析，可以得出這樣的結(jié)論，超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的高價(jià)格，形成的核心原因，就是“市場(chǎng)規(guī)�！边^(guò)小——這一原因的存在不利于面板廠組織超大尺寸產(chǎn)品的制造，同時(shí)形成了“物以稀為貴”的終端市場(chǎng)氛圍。在超大尺寸液晶顯示市場(chǎng)，不是因?yàn)閮r(jià)格高導(dǎo)致市場(chǎng)小，而是因?yàn)槭袌?chǎng)小才導(dǎo)致價(jià)格無(wú)法下降。

    因此，豐富產(chǎn)品、豐富應(yīng)用，促進(jìn)超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)壯大，是降低超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵手段。

超大尺寸液晶顯示，或迎來(lái)發(fā)展春天

    2010年到2014年，全球液晶顯示產(chǎn)能依然處于快速增長(zhǎng)階段。尤其是我國(guó)大陸地區(qū)產(chǎn)能規(guī)模，幾乎會(huì)在2014年底，實(shí)現(xiàn)三次翻番。如此巨大的液晶顯示產(chǎn)能如何被消化呢？

    一方面，全球彩電和PC行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)低迷期。2012、2013、2014年，三個(gè)行業(yè)整體的“單元需求數(shù)量”處于微弱下滑通道。同時(shí)，手機(jī)產(chǎn)品和DC、DV等數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)增長(zhǎng)也比較緩慢。在應(yīng)用市場(chǎng)，這一時(shí)期，只有平板電腦為顯示面板開(kāi)拓了嶄新的應(yīng)用市場(chǎng)。這是對(duì)液晶面板行業(yè)不利的消息。

    另一方面，雖然全球消費(fèi)PC、TV、手機(jī)產(chǎn)品的數(shù)量變化不大，甚至個(gè)別負(fù)增長(zhǎng)，但是人們對(duì)單一顯示設(shè)備的顯示性能，尤其是顯示面積指標(biāo)的追求卻在增加：更大尺寸的電腦顯示器、更大尺寸的電視機(jī)、更大屏幕的手機(jī)、更大屏幕的平板電腦等等，“換大屏”成為了過(guò)去數(shù)年間全球顯示行業(yè)消耗新產(chǎn)能的“核心方式”。

    “大型化”作為全球顯示行業(yè)的根本方向，貫穿于從手機(jī)開(kāi)始、到大型工程顯示的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

    2013年，國(guó)際知名彩電和顯示企業(yè)紛紛推出了70和80英寸的顯示產(chǎn)品，使得該等級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格下降超過(guò)一半。2014年春天，90英寸級(jí)別顯示產(chǎn)品也在大量面世：LG推出了98英寸單屏4K顯示器器LG98LS95A，三星亦是發(fā)布了95英寸單屏LED顯示器ME95C，夏普則展出了90英寸大屏顯示器PN-R903。

    甚至，有消息表明京東方正在謀劃一條新的高世代面板線，項(xiàng)目選址合肥，玻璃基板尺寸定位在等于、甚至大于夏普10代線的尺寸。該生產(chǎn)線如按計(jì)劃落成，對(duì)于經(jīng)濟(jì)切割70寸以上級(jí)別產(chǎn)品將是一個(gè)好消息。實(shí)際上，08年三星也曾論證過(guò)11代線的建設(shè)——這樣的生產(chǎn)線，可以制造150寸級(jí)別的液晶面板，但是當(dāng)時(shí)由于超大尺寸液晶顯示全球市場(chǎng)需求不足，改變?yōu)樵黾?.5代線的產(chǎn)能。這次京東方和合肥政府方面在2014年重提更高世代線規(guī)劃，顯然是對(duì)“超大尺寸液晶顯示”發(fā)展機(jī)遇的一種肯定。

    液晶顯示向大型化發(fā)展，超大產(chǎn)品成為獨(dú)立市場(chǎng)，這是目前液晶顯示、彩電和商用工程顯示市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的行業(yè)方向，也是短期內(nèi)平板顯示產(chǎn)業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵發(fā)展方向。

    理論研究認(rèn)為，隨著廠商推動(dòng)大型液晶等超大顯示產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的力度的增加，該類(lèi)產(chǎn)品的高昂售價(jià)也必然下降。對(duì)于這方面，筆者也可以提供“間接”的證據(jù)！

    TCL集團(tuán)2013年年報(bào)顯示，華星光電2013年銷(xiāo)售液晶面板及模組產(chǎn)品2162.8萬(wàn)片，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入155.3億元，盈利22.6億元。京東方2013年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該年度京東方實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入337.7億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)23.5億元。華星光電的主要產(chǎn)能為深圳一條8.5代線，全年投入玻璃基板超過(guò)150萬(wàn)片；京東方大尺寸產(chǎn)能，也是公司的主要產(chǎn)能來(lái)自于北京8.5代線，全年大尺寸玻璃基板投入超過(guò)120萬(wàn)片。

    這些數(shù)據(jù)最終表明，圍繞一片8.5代線這類(lèi)大型玻璃基板，面板公司實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額為1.2萬(wàn)元上下。而一塊8.5代線基板對(duì)應(yīng)于一臺(tái)110英寸液晶顯示產(chǎn)品。即便是，制造超大產(chǎn)品的成品率更低、后段模組占據(jù)的成本也更高、倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸和安裝費(fèi)用也更高，一臺(tái)110寸液晶顯示產(chǎn)品的最終售價(jià)也可能控制在三四萬(wàn)以?xún)?nèi)——更何況，以上逐項(xiàng)成本也會(huì)隨著銷(xiāo)量規(guī)模的增長(zhǎng)而下降。

    以上這一假設(shè)實(shí)現(xiàn)的前提就是超大尺寸產(chǎn)品能“滿產(chǎn)滿銷(xiāo)”。比如一條大產(chǎn)能的8.5代線，一年提供150萬(wàn)臺(tái)110寸彩電面板。全球有幾家企業(yè)制造這類(lèi)產(chǎn)品，使其全球產(chǎn)能上升到500萬(wàn)臺(tái)套。而這些產(chǎn)品都能銷(xiāo)售掉，那么，顯示行業(yè)從業(yè)企業(yè)就足以容忍10萬(wàn)、8萬(wàn)、5萬(wàn)，甚至更低的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，并同時(shí)獲得豐厚的利潤(rùn)。

    但是，現(xiàn)實(shí)的境況是，110寸產(chǎn)品的銷(xiāo)量還在以百臺(tái)，而不是百萬(wàn)臺(tái)為單位計(jì)算。這就使得，這類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)不得不落在100萬(wàn)元這樣的“天文數(shù)字上”！

    可喜的是，2004年標(biāo)準(zhǔn)的超大尺寸的45寸液晶電視已經(jīng)從最初的5萬(wàn)元下降到了3000元檔次；2006年18萬(wàn)元的60寸液晶電視現(xiàn)在下降到最低5000元的檔次；70寸電視現(xiàn)在正在向萬(wàn)元區(qū)間挺緊，84寸產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量經(jīng)過(guò)2013年的發(fā)展，也已經(jīng)大量增加；而2014年90英寸產(chǎn)品正在加快進(jìn)入市場(chǎng)。

    液晶面板企業(yè)，在高世代線切割小尺寸，這類(lèi)“高產(chǎn)量”嘗試成功之后，在4.5-8代線上，也推出了一塊基板一張面板，這類(lèi)雖然產(chǎn)量“不高”，但是產(chǎn)品尺寸卻可以大型化、產(chǎn)品市場(chǎng)差異化的“產(chǎn)能”利用方式。

    這些信息都會(huì)成為，判斷超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品正在迎來(lái)發(fā)展春天，和價(jià)格雪崩潮的依據(jù)。筆者認(rèn)為，未來(lái)三年內(nèi)70-100英寸的液晶顯示產(chǎn)品，將渴望在家用、商用、工程市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

行業(yè)支撐多元化，助力超大尺寸液晶顯示的發(fā)展

    對(duì)于超大尺寸的液晶顯示產(chǎn)品，一個(gè)最好的市場(chǎng)消息（這類(lèi)產(chǎn)品最大的發(fā)展瓶頸是市場(chǎng)規(guī)模有限）是，該類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)得到前所未有的拓展。

    傳統(tǒng)大尺寸液晶產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域基本就是家用彩電：實(shí)際上，大尺寸液晶顯示技術(shù)、高世代線液晶面板工廠，最初就是為彩電行業(yè)建立的。但是，家用彩電對(duì)70英寸以上的超大尺寸的顯示產(chǎn)品的需求畢竟有限。擴(kuò)大超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)，就必須拓展液晶顯示的應(yīng)用行業(yè)：

    這些新興應(yīng)用領(lǐng)域包括，安防監(jiān)控、會(huì)議室、數(shù)字告示等等。在這些領(lǐng)域，液晶顯示技術(shù)或者拓展出了嶄新的應(yīng)用，或者成為部分投影機(jī)和LED顯示屏傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。這種公眾類(lèi)型、工程類(lèi)型的顯示應(yīng)用，對(duì)產(chǎn)品的性能指標(biāo)的第一個(gè)要求特點(diǎn)就是“大”。這與彩電領(lǐng)域超大型應(yīng)用市場(chǎng)相對(duì)拓展不足形成了有效的互補(bǔ)。

    在新興的顯示應(yīng)用領(lǐng)域、顯示產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展歷程中，還有效解決了超大尺寸顯示產(chǎn)品，在市場(chǎng)規(guī)模不足的命題下的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和安裝成本的限制。顯示行業(yè)應(yīng)用多元化，促進(jìn)了行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)，從業(yè)企業(yè)的多元變化。這些企業(yè)大多數(shù)的身段都遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)彩電大佬和面板大佬。超大型液晶顯示產(chǎn)品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和安裝多數(shù)由這些企業(yè)完成。這類(lèi)企業(yè)可以發(fā)揮比大型顯示巨頭更大的市場(chǎng)靈活性，實(shí)現(xiàn)“小眾產(chǎn)品更快、更有效、成本也更低”的市場(chǎng)流通。

    同時(shí)，更多的企業(yè)參與該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也客觀上擴(kuò)大了整個(gè)超大尺寸顯示產(chǎn)品的“營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)面”，加快了產(chǎn)品和技術(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的周期，有力的支撐了大型液晶顯示產(chǎn)品：市場(chǎng)擴(kuò)張促進(jìn)價(jià)格下降，價(jià)格下降再促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張的正向產(chǎn)業(yè)反饋和循環(huán)。

    研究表明，和十年前，2003年比較，國(guó)內(nèi)液晶顯示產(chǎn)品有實(shí)力的終端制造和銷(xiāo)售企業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)十倍。這一變化，尤其集中在商用和工程市場(chǎng)。巨大的行業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量，與液晶顯示應(yīng)用的多元化成互相促進(jìn)的態(tài)勢(shì)，更與超大尺寸應(yīng)用，這類(lèi)特殊的顯示產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展速度成正比。

    借助于應(yīng)用領(lǐng)域的多元化、從業(yè)企業(yè)的多元化，超大尺寸顯示產(chǎn)品，尤其是液晶產(chǎn)品的發(fā)展正在加速進(jìn)行。這種多元化市場(chǎng)對(duì)超大尺寸液晶產(chǎn)品發(fā)展的促進(jìn)作用還表現(xiàn)在，該類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為許多傳統(tǒng)顯示技術(shù)的有效競(jìng)爭(zhēng)者這一點(diǎn)上。

    比如，和投影機(jī)相比，在商用顯示上、會(huì)議室顯示、教室應(yīng)用中，液晶產(chǎn)品更為明亮清晰的畫(huà)面具有顯著優(yōu)勢(shì)。尤其是和超大尺寸觸摸屏幕的結(jié)合，液晶顯示等平板顯示技術(shù)，可以創(chuàng)造出書(shū)寫(xiě)體驗(yàn)超過(guò)傳統(tǒng)黑板的“電子白板”產(chǎn)品。液晶顯示新的應(yīng)用體驗(yàn)，正是2010年以來(lái)，投影機(jī)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速下滑的重要推手。

    在與LED顯示產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，液晶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是畫(huà)面細(xì)膩，這對(duì)于視頻顯示任務(wù)而言是一個(gè)巨大的好消息。憑借這一點(diǎn)，液晶已經(jīng)成為和LED顯示并駕齊驅(qū)的“公眾廣告”行業(yè)顯示首選產(chǎn)品，并有超越之勢(shì)。

    實(shí)際上，液晶與LED和投影技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，也被認(rèn)為是液晶顯示產(chǎn)品擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，特別是超大尺寸顯示產(chǎn)品擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模的重要方向。比如，2013年和2014年平板顯示企業(yè)主推的84和90英寸級(jí)別的超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是投影機(jī)和LED大屏幕。；料想，在一些項(xiàng)目工程和應(yīng)用領(lǐng)域，液晶和投影、LED等技術(shù)的“路線之爭(zhēng)”將成為液晶超大顯示產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中不可避免的事情。這種競(jìng)爭(zhēng)性的討論，將更有利于市場(chǎng)后來(lái)者，超大尺寸液晶產(chǎn)品的“加速”普及。

    綜上所述，液晶顯示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入解開(kāi)超大尺寸產(chǎn)品，價(jià)格和價(jià)值矛盾的核心時(shí)期。超大型液晶顯示產(chǎn)品的發(fā)展，為液晶顯示行業(yè)、商用和工程顯示行業(yè)提供了一個(gè)難得的變革契機(jī)。抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將有利于各種終端顯示行業(yè)的從業(yè)者，樹(shù)立嶄新的品牌和營(yíng)銷(xiāo)形象，并從新增的高端應(yīng)用市場(chǎng)中豐厚獲利。