2014年第一季度彩電市場發(fā)展概況

    一、2014年第一季度整體彩電市場銷量同比下降10.5%

    據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。其中，液晶電視銷量1068萬臺，同比下降7.5%；銷額357億元，同比下降9.8%。在整體市場中，線下銷量979萬臺，同比下降10.5%；線上銷量111萬臺，同比增長53.3%

    奧維咨詢(AVC)認為：第一季度彩電市場下滑的主要原因在于：

    1、2013年下半年開始房地產(chǎn)市場進入低位運行，抑制了部分剛需的釋放。

    2、五年的刺激拉動政策后的透支效果在第一季度集中體現(xiàn)出來。

    3、受外銷出貨提升的影響，Q1上游缺貨比較嚴重也影響了企業(yè)在終端的布局。

    二、2014年第一季度銷售節(jié)奏呈現(xiàn)前高后低走勢

    第一季度彩電市場的銷售高峰出現(xiàn)在1月份。1月份整體彩電市場內(nèi)銷總量為540萬臺，同比增長4.1%。1月份增長的主要原因是：

    1、今年元旦與春節(jié)促銷期較為鄰近，大部分廠商選擇密集的促銷排布；

    2、元春期間的返鄉(xiāng)購物潮帶動彩電市場消費；

    3、線上市場為避免春節(jié)期間物流配送壓力將促銷期提前。

    進入2、3月份，節(jié)后透支和政策透支對彩電市場的負面影響開始顯現(xiàn)。2月份彩電市場內(nèi)銷零售總量296萬臺，零售總量同比下降37.6%；3月份零售總量同比下降7.2%。

    2014年第一季度彩電市場發(fā)展特點

    雖然整體市場出現(xiàn)大幅度的下滑，但在大盤低迷的環(huán)境中，2014年第一季度彩電市場依然呈現(xiàn)出鮮明的特點：

    一、高大上角逐高端產(chǎn)品

    1、高——智能電視滲透率持續(xù)增高

    受2013年互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)大規(guī)�？缃邕M入彩電市場的催化，圍繞智能電視發(fā)展方向、標準制定等議題得到了社會各界的大規(guī)模討論。為了搶占智能電視市場，各大彩電廠商也頻頻發(fā)力。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度智能電視市場滲透率為55%，較2013年第一季度38%的滲透率提高了17%。奧維咨詢(AVC)認為：2014年智能電視的熱門話題主要將圍繞內(nèi)容改善和人機交互兩方面展開。在內(nèi)容改善方面，重點需要關(guān)注的問題有：①提升視頻資源的豐富度 ②完善4K內(nèi)容資源庫 ③提高視頻資源的傳輸速度。在人機交互方面，熱點問題有：①系統(tǒng)開發(fā)，尤其是基于Android系統(tǒng)的深度定制。 ②交互硬件的設(shè)計：除了傳統(tǒng)遙控器的優(yōu)化，還需要關(guān)注如何將移動終端的便捷性與電視的優(yōu)質(zhì)視覺體驗相結(jié)合。

    2、大——50寸以上（含50寸）大尺寸彩電搶占客廳

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2014年第一季度大尺寸彩電的市場滲透率為22%。較2013年滲透率12%，提高了10%。從平均尺寸來看，2014年第一季度線下市場平均尺寸為41.1英寸，較2013年第一季度的38.2英寸增大了2.9英寸。從明星尺寸來看，50英寸與55英寸產(chǎn)品的增長速度較快�？梢灶A(yù)見：隨著居民生活水平的提高和上游面板廠對大尺寸面板的積極推廣，彩電終端的大屏化已成必然趨勢。

    3、上——UHD超高清產(chǎn)品快速上量

    自2013年年初開始，UHD超高清產(chǎn)品依托優(yōu)異的視覺體驗得到了越來越多的消費者的青睞。2014年第一季度，UHD超高清產(chǎn)品的零售市場滲透率為7%。較2013年第一季度，今年一季度UHD產(chǎn)品呈現(xiàn)爆炸式增長的態(tài)勢。奧維咨詢(AVC)認為，制造成本更低的Green UHD、G+ UHD等UHD面板制造技術(shù)將推動2014年UHD電視的增長。

    二、百貨、超市降幅明顯，線上渠道逆勢上揚

    2014年第一季度的大幅下降主要集中在百貨商店和超市這兩個渠道。百貨商店彩電銷量同比下降了18%；超市渠道彩電銷量同比下降了17%。線上渠道則得益于更好的便利性和快速的推廣性，第一季度眾多彩電廠商采取新品線上首發(fā)的策略，第一季度取得53.3%的大幅增長。

    奧維咨詢(AVC)認為：2014年全年，高大上的產(chǎn)品將持續(xù)角逐高端市場，帶動產(chǎn)品的高端化轉(zhuǎn)型。預(yù)計2014年全年，智能電視的全年銷售總量將達3155萬臺，滲透率為69%；大尺寸產(chǎn)品的全年銷售總量將達1099萬臺，滲透率為24%；增長最為迅速的UHD超高清產(chǎn)品的全年總量有望突破1000萬臺，滲透率突破21%。

    受整體彩電宏觀背景不利的影響，彩電業(yè)自身在進行著向產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型以及線上渠道快速增長，奧維咨詢(AVC)預(yù)計：2014年第二季度彩電市場銷售總量為996萬臺，同比下降8.1%。下降的勢頭在下半年會有所緩解，預(yù)計2014年全年彩電市場銷售總量為4583萬臺，同比下降4.1%。

    后硬件盈利時代的商業(yè)模式

    中國彩電市場是一個飽和的過度競爭的市場，我們縱觀近幾年的整體行業(yè)運營情況，彩電業(yè)的行業(yè)利潤率是呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。2013年是互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)集中跨界進入彩電市場的元年，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)的進入一方面打破了傳統(tǒng)彩電企業(yè)原有的依賴硬件的盈利模式，另一方面也從新的思維角度給我們的傳統(tǒng)企業(yè)帶來啟示。2014年是至為關(guān)鍵的一年：可預(yù)期的整體行業(yè)規(guī)模在收縮、上半年的面板結(jié)構(gòu)性缺貨還在持續(xù)、彩電產(chǎn)品的平均價格在快速下降、營收規(guī)模整體下滑，預(yù)計2014年整體彩電企業(yè)的營收利潤將是一個很大的挑戰(zhàn)。我們不得不思考，靠硬件盈利的商業(yè)模式還能持續(xù)多久？或者彩電行業(yè)從何時進入后硬件盈利時代，整個行業(yè)需要重新梳理自己的思路，提早布局后硬件盈利時代的新的商業(yè)模式。

    在此背景下，奧維咨詢(AVC)認為：對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)來說，重構(gòu)、創(chuàng)新后硬件盈利時代的商業(yè)模式重點在于：將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng)新中。但在將互聯(lián)網(wǎng)的口碑、服務(wù)優(yōu)勢與自身規(guī)模效益相結(jié)合的過程中，同時避免陷入“泛互聯(lián)網(wǎng)化”的全免費誤區(qū)。

    傳統(tǒng)彩電企業(yè)進行模式重塑，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用更豐富、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來。

    強大的服務(wù)能力首先依托于大數(shù)據(jù)運營。通過大數(shù)據(jù)運營，傳統(tǒng)彩電企業(yè)擁有了與彩電用戶直接溝通的渠道。通過與用戶的直接溝通，彩電企業(yè)能夠更全面、更快速地了解彩電用戶。后期，企業(yè)還可利用大數(shù)據(jù)工具進行深入的數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更快捷、精準的服務(wù)。

    其次，強大的服務(wù)能力更應(yīng)該體現(xiàn)在服務(wù)的多元化。以視頻內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)，企業(yè)與合作者一起還需要提供游戲、購物、應(yīng)用、社交、健康、生活服務(wù)等多元化服務(wù)，增加用戶與彩電的交互頻次，進而增加用戶粘性，培養(yǎng)用戶從“看電視”到“用電視”，在用電視的過程中尋找新的盈利機會。

    大數(shù)據(jù)運營、多元化服務(wù)的基礎(chǔ)在于：需要把彩電產(chǎn)品組建成一個開放的平臺：服務(wù)用戶、運營用戶需要一定數(shù)量級的用戶數(shù)量作為基礎(chǔ)，而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在搶用戶的競賽中，傳統(tǒng)企業(yè)有著自身規(guī)�；�礎(chǔ)的獨到優(yōu)勢，把自身的產(chǎn)品存量及增量規(guī)模轉(zhuǎn)變成用戶規(guī)模形成開放的服務(wù)平臺，平臺能夠聚合更多的資源。包括聚合用戶資源、聚合視頻資源、聚合應(yīng)用開發(fā)資源等。當各自的資源得到聚合，對于智能大生態(tài)圈中的企業(yè)來說：企業(yè)能夠為用戶提供更好的服務(wù)，并將剩余的資源投入到產(chǎn)品設(shè)計、用戶運營上。對于生態(tài)圈中的用戶而言，當電視能夠提供更全面、更快捷的服務(wù)時，自然會產(chǎn)生更持久的用戶粘性。

    綜上，奧維咨詢(AVC)認為：過去的規(guī)模效益是產(chǎn)品制造的規(guī)模效益，在后硬件盈利時代，除了關(guān)注產(chǎn)品制造的規(guī)模效益，還應(yīng)聚焦于因用戶聚集而產(chǎn)生的規(guī)模效益。打通系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計、引擎開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，共建一個開放的平臺、包容的智能大生態(tài)圈。

    傳統(tǒng)企業(yè)將從單純的賣終端向運營平臺、打造生態(tài)去轉(zhuǎn)型，未來的競爭將是開放式平臺下的服務(wù)優(yōu)越度、整個生態(tài)系統(tǒng)的活躍度的競爭。