O2O:彩電企業(yè)的“服務鏈”改革

    2013年末的電商市場出現(xiàn)了兩件與O2O關聯(lián)緊密的大事。

    2013年12月9日，阿里巴巴對海爾集團子公司海爾電器集團有限公司(下稱“海爾”)進行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對海爾旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設立合資公司。阿里巴巴獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權。這是阿里巴巴首次大舉投資物流配送領域。海爾日日順的優(yōu)勢在于擁有覆蓋全國，特備是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的配送體系和大宗家電的安裝維護能力。日日順的這些優(yōu)勢和阿里巴巴旗下天貓電器城的業(yè)務具有上下游關系，同時對阿里系長期采用的物流和快遞合作伙伴的業(yè)務缺陷能形成良性互補。

    2013年，蘇寧明確提出了“店面+電商+零售服務商”的云商模式，全面推進線上線下一致化的O2O商業(yè)模式。年底蘇寧O2O正是向全國市場“進化”，并且開始實現(xiàn)在“業(yè)務考核上，地區(qū)線上交易融入該地區(qū)經(jīng)理的考核業(yè)績”的全方位的“深層企業(yè)治理結構改革”，并全面實踐和明確基于線上線下融合市場的內部利益鏈條。

    阿里巴巴作為國內最大的電商、蘇寧作為國內最大的家電連鎖銷售企業(yè)，二者的一舉一動，對于整個行業(yè)都具有示范作用。二者加強線上線下整合的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為電商在未來一段時間內“核心發(fā)展軸線”。O2O策略的實施，充分體現(xiàn)了線上和線下必然的“不可切割性”。對于彩電行業(yè)，這一點也不會例外。

    傳統(tǒng)的店面銷售，商品信息和實物身處一處，共同流通。消費者同時接觸、體驗和享有信息數(shù)據(jù)和實物資產(chǎn)帶來的使用價值；渠道商同時從提供的信息服務、物流通路、產(chǎn)品維護等方面獲得利益和價值空間；廠商一次性將某一環(huán)節(jié)或者全部環(huán)節(jié)的信息服務、物流通路和產(chǎn)品維護支持，打包交給一個合作伙伴和服務商。在這一模式中，構成了廠商、渠道和消費者都可以感受到的“信息與物質”價值的一致性和同步性。

    但是，電商時代，信息和物質卻呈現(xiàn)分離狀態(tài)。筆者認為，線上銷售和電商，本質是體現(xiàn)了“產(chǎn)品附屬信息和數(shù)據(jù)，依賴于信息高速公路流通的‘高效’性”。但是，商品不僅僅是由“附屬數(shù)字和信息構成”，大多數(shù)商品都具有實物的特征；商品流通和使用價值流通，不僅僅依賴于“信息和數(shù)據(jù)的高速交互”，也離不開必要的物質成分的交互。所以，電商雖然體現(xiàn)了信息流通的高效特征，卻不能決絕或者替代物質組分流通的必要性。對于電商，在搞好信息流通的同時，必須建立起適應信息流通高速化和“信息、物質”分離化特征的“物流”服務體系。

    在2013年，也就是彩電產(chǎn)品電商化高速發(fā)展的第一年，彩電企業(yè)遭遇到的最大問題，就來自信息和物質流通分離之后的“一致性”問題。上文已經(jīng)提到，這些問題可以分為物流問題、功能性投訴問題、人員性投訴問題——這些問題雖然表面看起來截然不同，卻有著相似的本質：那就是，銷售人員和企業(yè)、物流企業(yè)、售后人員，以及廠商，被割裂成不同的利益主體。阿里巴巴入股海爾日日順，蘇寧大力提倡O2O的本質，就是要打破整個“電商消費流程”，不同環(huán)節(jié)的“利益割裂”問題。同時，也只有在電商消費的不同環(huán)節(jié)上，各個參與主體的利益空前一致，統(tǒng)一到為消費者服務這一點上（而不是，電商想著多賣東西、售前想著多拿提成、售后想著提高服務費用、流通者想著降低流通成本和避免貨物損失，一旦出現(xiàn)失誤責任要推給消費者），才能真正實現(xiàn)基于電商的彩電等大件家電市場的良性發(fā)展。

    O2O電商的發(fā)展，就是線上線下的整合，這種整合本質則是“建立統(tǒng)一的利益鏈條和管理體制”。這一發(fā)展規(guī)律，應該是2014年彩電企業(yè)加強電商市場建設的最關鍵“落腳點”和最基本的行業(yè)“共識”。