透視消費投影市場的真正常態(tài)

    2014年國內(nèi)投影市場的銷售規(guī)模會有多少呢？答案是210萬臺以上。這較2010年的數(shù)字已經(jīng)提升了一倍。但是，這個數(shù)據(jù)的整體規(guī)模依然不大。對于一個13億人口的統(tǒng)一市場，十余家主要品牌，近50家企業(yè)，這個數(shù)據(jù)平分到每一個廠商、每一個細分銷售區(qū)域、每一個投影從業(yè)人員依然是一個很小的數(shù)據(jù)。

    在數(shù)據(jù)構(gòu)成的細節(jié)上，每一個基礎(chǔ)數(shù)量都很小：這是國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基本特征。這些小數(shù)據(jù)積累起來的過程中，就會存在單一數(shù)據(jù)的“不穩(wěn)定性”，以及最終匯總數(shù)據(jù)的“真實性”的降低。那么，再以這個數(shù)據(jù)研究投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢時，就會出現(xiàn)一些偏差。尤其是在所謂的“消費投影市場”，這一點更為明確。

    何為消費投影市場呢？這是一個專門針對個人和家庭購買投影所形成的市場需求而定義的概念。具體的講則包括：娛樂投影、家庭影院投影、激光電視和個人購買的微型投影產(chǎn)品。這個市場目前的規(guī)模為23萬臺左右。

    消費投影市場基本特點是：需求種類多樣、市場總量有限、客戶端較傳統(tǒng)的商務和教育投影更為分散。對這樣一個行業(yè)進行精確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析和研究是很困難的事情。即便只考慮消費投影核心覆蓋的東部較發(fā)達地區(qū)城市和城鎮(zhèn)市場，中西部地區(qū)中心城市市場，20多萬臺的銷量也會被分散在超過4億人口的人群之中。

    因此，如何研究消費投影市場的發(fā)展、并給出一個可行的、準確統(tǒng)計方法就成了一個行業(yè)性的問題。而且是一個難以完美回答的問題。不過，筆者認為，在統(tǒng)計方法的準確性上，以產(chǎn)品均價、價格分布和最低價格來表示消費投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是一個可行的方法。

    首先，價格統(tǒng)計具有較為公開的渠道。價格統(tǒng)計的誤差在于報價與成交價的差異。而不同產(chǎn)品和廠商，在報價與成交價的差異上，具有趨同性。這個差異對最終研究的結(jié)構(gòu)性影響，不是很大，同時可以預估和剔除。此外，消費投影大量采用電商渠道，這也導致該市場中大部分產(chǎn)品統(tǒng)計價格的真實性很有保障。

    其次，價格走勢直接顯示企業(yè)的市場“承壓狀態(tài)”，價格走勢與網(wǎng)售銷量結(jié)合考慮、與新品定價策略結(jié)合考慮，可以表征整個市場的企業(yè) “前進方向”。

    不過，價格方法的缺點是無法表征整個市場的規(guī)模。但，價格方法所表現(xiàn)的市場壓力則可以表達出企業(yè)的盈利或者經(jīng)營水平。價格波動和新品策略顯示的行業(yè)前進方向則可以呈現(xiàn)企業(yè)活力，而企業(yè)活力則與市場預期盈利能力和成長狀況密切相關(guān)。

    例如，在家用普通家庭影院投影機中，1080p產(chǎn)品自07年來的基本走勢是：最低價格從18000元下降到5300元；新品推出速度從07-09年的高峰期，半年間隔下降到目前的一年間隔；渠道方式也從最初的專賣店、IT賣場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚陶贾鲗А?/P>

    這種變化反映了三個核心問題：第一，單一產(chǎn)品盈利能力降低了很多；第二，市場成長依賴價格，而不是技術(shù)或者需求的擴張；第三，行業(yè)發(fā)展方向是空頭對博，無論是廠家還是消費端都不預期行業(yè)會有短期爆發(fā)性增長。

    再例如，單片式液晶娛樂投影。2011-2013年是一個很好的高潮期。這一時間，產(chǎn)品價格穩(wěn)定，甚至LED光源的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品均價有了一個提升；市場活躍品牌數(shù)量增加、活躍產(chǎn)品數(shù)量增加；同時，電商渠道給予了行業(yè)低成本擴張市場的通路。而進入2014年以來，市場銷售的增長減緩則已成為主要規(guī)律。

    銷售增長減緩，企業(yè)承壓增加的表現(xiàn)是：產(chǎn)品價格下滑加速、新品推出步伐減緩。2014與2013年比，單片液晶投影價格下滑至少達到20%，個別產(chǎn)品更是以超低價為主要賣點，使得行業(yè)健康發(fā)展的空間進一步縮小。

    在消費投影市場的另一個重要分支，也是一個數(shù)量最大的產(chǎn)品上，微型投影，不利的消息同樣籠罩2014年。微型投影最樂觀的時候是2012年：與2011年的不足三萬的國內(nèi)市場銷量比，這一年市場規(guī)模增加到了接近9萬。這直接導致了2012年和2013年微型投影行業(yè)的投資沖動，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)。

    但是，2014年，微型投影產(chǎn)品的市場發(fā)展從依賴技術(shù)新穎向依賴價格實惠轉(zhuǎn)變。不同檔次微型投影產(chǎn)品的價格底線不斷被擊穿。500元已經(jīng)成為最低價格線。這比較一年之前至少有三成到五成的下降。實際市場空間遠低于此前預期，前期廠商投入的熱情成為眼下企業(yè)經(jīng)營的壓力。微型投影市場進入震蕩中前進、品牌分歧中發(fā)展的“后創(chuàng)業(yè)”階段。

    通過以上的分析，可以看到價格作為主線，價格下降作為主要參數(shù)，完全可以呈現(xiàn)行業(yè)企業(yè)“市場承壓”力度的大小。雖然這個指標不可能直接反應行業(yè)市場的規(guī)模，卻能體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)的生存狀態(tài)。那么2014年國內(nèi)消費投影市場的關(guān)鍵價格規(guī)律、或者價格變化是什么呢？

    答案是：不同程度的價格下滑。微型投影、單片液晶投影的整體價格下滑趨勢是近一兩年的事情，而家用家庭影院投影的價格下滑則已經(jīng)有10年之久。不同的是，家庭影院投影原有價格高，下滑空間大；但是目前也已經(jīng)接近價格下降所能承受的最低點。相對而言微型投影和單片液晶投影產(chǎn)品的價格下降雖然只是這一兩年，但是這些產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品本來定價就低，大多數(shù)尊崇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成本定價，其價格下降區(qū)間很有限，而且產(chǎn)業(yè)處于初期階段，急需要積累原始資本，在這樣的條件下，價格下滑帶給這類產(chǎn)品和企業(yè)的“市場壓力”只會更大。

    所以，如果用一句話來概括現(xiàn)在的國內(nèi)消費投影市場，則可認為是：雖然前途被認為很光明，但是現(xiàn)實卻異常骨感，尤其是面對實際市場拓展的困難，很多企業(yè)已經(jīng)有了一絲“悲情”感。

    將價格作為驅(qū)動市場、消化產(chǎn)能存量的關(guān)鍵支撐點，這一行業(yè)趨勢，賦予了通過價格變化研究行業(yè)狀況這一方法的準確性。甚至，通過不同企業(yè)的產(chǎn)品價格調(diào)整的力度、方式，足以精確窺視這個企業(yè)在消費投影產(chǎn)品線上的“市場壓力”程度。但是，價格驅(qū)動市場的模式，卻也蠶食了行業(yè)成長的空間。

    過低的價格和過快的價格下降，直接使得行業(yè)沒有足夠的信心作進一步的市場投資和拓展。甚至使得一些企業(yè)收回投資成本都成了困難。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)一二三線幾十個品牌，多數(shù)會死掉。很多創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)意得不到必要的營銷資源，只能成為價格戰(zhàn)的犧牲品，從而導致產(chǎn)業(yè)無力也無心在構(gòu)建以創(chuàng)新為核心的價值競爭體系——這是一個惡性循環(huán)。

    消費投影的未來在哪里呢？20萬的總量很小。即便按照歐美市場消費投影占投影機2-3成的比例算，國內(nèi)200萬的總盤子也僅能支撐40-60萬臺的家用和個人用投影機市場。以價格為主線，或者以銷量為主線，甚至以技術(shù)為主線去研究國內(nèi)消費投影產(chǎn)業(yè)，都回答不了這個“20萬到60萬”如何實現(xiàn)的問題。

    實際上，消費習慣和消費習慣的培育，才是投影產(chǎn)業(yè)，尤其是消費投影產(chǎn)品所面臨的問題。但是，廠商和產(chǎn)業(yè)主動培育消費習慣需要資本支出。而價格下降所顯示的“企業(yè)承壓狀況”卻足以表明，行業(yè)沒有足夠的資源自主培育市場消費習慣。這一點的分析得到的結(jié)論是，國內(nèi)消費投影市場將是“慢熱性”的市場。

    或者說，消費投影市場不是可以一下子改天換地的產(chǎn)業(yè)，必須容許其緩慢的成長，以及這一過程中價格趨勢所體現(xiàn)的“行業(yè)企業(yè)的巨大經(jīng)營壓力”。高壓下經(jīng)營、市場緩慢成長，將是消費投影產(chǎn)品的真正市場常態(tài)。這也是過去十年間消費投影不同產(chǎn)品線、技術(shù)線，價格波動過程所展示的行業(yè)基本規(guī)律。