空調(diào)行業(yè)破局：技術(shù)品質(zhì)提升是關(guān)鍵

空調(diào)消費需求依然相對疲軟

    過去十年，中國空調(diào)行業(yè)從2004冷年的繁榮進發(fā)，在規(guī)模、產(chǎn)品、品牌、格局的一路演變中，歷經(jīng)經(jīng)濟危機影響下的下滑、產(chǎn)業(yè)政策集中刺激下的高漲、以及市場深度調(diào)整期的低谷，在2013冷年收官之際，空調(diào)行業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的新局面，它給企業(yè)未來的發(fā)展帶來哪些預(yù)示？企業(yè)如何抓住新的市場機遇？

    冷暖十年，聚變未來。2013年8月22日，由國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)合中國家電網(wǎng)主辦的中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇（第十屆）在北京迎來第十個年頭，美的、海爾、海信、志高、奧克斯、長虹、春蘭、格蘭仕、統(tǒng)帥、美芝、海立、蘇寧、京東、天貓等在行業(yè)中經(jīng)過風雨磨礪的空調(diào)上下游廠商，行業(yè)機構(gòu)以及媒體各界朋友再次如約而聚，共同探求空調(diào)行業(yè)發(fā)展之計。

現(xiàn)場頒獎

    空調(diào)行業(yè)遭遇2012冷年的低谷后步入調(diào)整期，這導(dǎo)致2013冷年市場呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的局面。論壇上發(fā)布的《2013冷凍年度中國空調(diào)市場白皮書》顯示，2013冷年國內(nèi)重點城市空調(diào)銷售量同比增長2.92%，銷售額同比增長10.26%，表明市場需求并未明顯回升，但另一方面，出現(xiàn)了變頻空調(diào)比例上升、柜式空調(diào)規(guī)模提升、產(chǎn)品價格維持高位、一級城市市場再次成為關(guān)注熱點等亮點

    國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，2013冷年的市場特征預(yù)示今后幾年空調(diào)行業(yè)主要競爭點將集中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)更新、核心技術(shù)掌握和滿足多樣化需求等方面，中國空調(diào)行業(yè)開始進入深度調(diào)整期，這也許是國內(nèi)空調(diào)企業(yè)提升競爭力的契機。

    國家信息中心對重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013冷年（2012年8月-2013年7月）國內(nèi)空調(diào)銷售量同比增長2.92%，銷售額同比增長10.26%。其中壁掛式空調(diào)銷售量同比增長0.05%，銷售額同比增長5.27%，柜式空調(diào)銷售量同比增長17.90%，銷售額同比增長21.02%。2013冷年國內(nèi)重點城市市場空調(diào)銷售量約為2820萬臺，如果加上農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場約1000萬臺的銷售量，2013冷年空調(diào)整體銷售規(guī)模約為3820萬臺，與2012冷年基本持平。

    據(jù)此分析，目前國內(nèi)空調(diào)市場尚未走出2012冷年陰影，需求依然疲軟，行業(yè)仍處在調(diào)整期，但一些市場亮點伴隨調(diào)整顯現(xiàn)出來：一是銷售額增幅遠高于銷售量增幅；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)。

    此外，2013冷年分級別市場銷售量占比表現(xiàn)出新特征。數(shù)據(jù)顯示，與2009-2012冷年不同，2013冷年一級城市終止了前幾年份額逐步下降態(tài)勢，開始呈現(xiàn)明顯上升勢頭，銷售量占比達到63.73%；而三四級城市銷售量同比雖保持增長，但占整體市場的比例已基本保持在15%左右的穩(wěn)定水平，比例提升勢頭減緩；二級城市依然呈現(xiàn)前幾年銷售量占比繼續(xù)下滑趨勢。

    蔡瑩表示，從不同級別市場銷售量占比變化可以看出，前幾年政策性推動形成的三四級城市銷售規(guī)模明顯增長趨勢已開始減緩，三四級城市整體消費需求近幾年在政策刺激下已經(jīng)基本釋放，未來幾年難以在規(guī)模上起到更加明顯的推動作用。

    而與三四級城市不同，一級城市經(jīng)過幾年的沉淀，新建住房、二手房、新婚以及正常更新?lián)Q代都刺激空調(diào)消費需求保持穩(wěn)定水平，并且對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、外觀等方面的高要求推動著空調(diào)行業(yè)整體水平提高。一級城市市場在未來幾年將會呈現(xiàn)另一種競爭態(tài)勢，這種競爭既是規(guī)模上的，更是品質(zhì)上的，其重要性會更加突出。

空調(diào)消費真正進入變頻時代

    空調(diào)消費真正進入變頻時代    

    盡管2013冷凍年度重點城市市場整體銷售規(guī)模未有明顯好轉(zhuǎn)，但消費需求出現(xiàn)新的亮點，其中變頻空調(diào)銷售量、銷售額水平繼續(xù)保持上升態(tài)勢就是一個比較明顯的特征。

    與去年同期相比，2013冷年國內(nèi)市場變頻空調(diào)銷售量同比增長10.37%，銷售額同比增長20.30%，明顯高于整體水平，變頻空調(diào)占整體空調(diào)銷售量比例已經(jīng)超過50%，達到51.64%，高于2012冷年4.34個百分點。

微博抽獎活動

    目前變頻空調(diào)已占據(jù)國內(nèi)空調(diào)銷售量半壁江山以上，國內(nèi)空調(diào)消費真正進入變頻時代，在這個轉(zhuǎn)變過程中，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷渠道都貢獻了自己的力量，特別是生產(chǎn)企業(yè)，在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品更新、市場推廣等方面付出了艱辛努力，用不到6年的時間，把變頻空調(diào)銷售量比例從僅占整體規(guī)模6.96%提升到超過50%，推動了國內(nèi)整體空調(diào)生產(chǎn)和消費水平升級。

    中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，變頻空調(diào)新能效標準（GB21455-2013）于今年10月1日正式實施，該標準引入APF評價指標，對變頻空調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能水平提出了更全面的要求，很多空調(diào)企業(yè)已提前做好產(chǎn)品切換與布局，借助新標準的契機，變頻空調(diào)在2014冷年的市場份額有望繼續(xù)提高，但原有粗放的規(guī)模擴張有限，而在市場格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面將帶來調(diào)整。

    高品質(zhì)高價格的消費觀被認可

    以柜機為典型的具備高品質(zhì)、高價格的空調(diào)產(chǎn)品銷量穩(wěn)增是2013冷年空調(diào)市場另一個顯著特點，這也表明企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迎合了終端消費水平的變化。

    經(jīng)過多年的市場培育，加上最近幾年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展，住房條件明顯改善，國內(nèi)重點市場柜機的消費需求逐步提升，目前，在主要品類中，柜機對銷售額的貢獻作用突出。

    數(shù)據(jù)顯示，2013冷年柜機銷售量占比由2012冷年的16.26%提升為18.62%，銷售額占比由2012冷年的的31.17%提升至34.26%；柜機整體銷售量同比增長17.90%，銷售額同比增長21.02%，遠高于空調(diào)整體銷售量和銷售額的增長水平。這說明在國內(nèi)空調(diào)市場，盡管整體需求規(guī)模沒有明顯提升，但消費水平已處在逐步升級階段，消費結(jié)構(gòu)的變化必然會引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，品牌競爭會相對激烈。

    隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的深化，2013冷年國內(nèi)空調(diào)市場價格水平延續(xù)了2011冷年開始的運行趨勢，高品質(zhì)、高價格的消費觀念逐步為消費者所接受。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)重點空調(diào)市場壁掛空調(diào)平均價格由2012冷年的2908元/臺上升到3059元/臺；柜機平均價格由2012冷年的6788元/臺上升到6968元/臺；整體空調(diào)價格水平由2012冷年的3541元/臺上升為3789元/臺，同比增長7個百分點。

    從行業(yè)發(fā)展角度考慮，空調(diào)市場整體價格的穩(wěn)定和上升，對生產(chǎn)企業(yè)庫存消化、成本上漲的攤銷、維持利潤穩(wěn)定等具有重要作用。穩(wěn)定的價格水平也說明生產(chǎn)企業(yè)市場競爭更理性化、空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯現(xiàn)。由此，調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長將是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展的核心目標。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整驅(qū)動未來新增長

    通過梳理2013冷年空調(diào)行業(yè)發(fā)展特征，有一條主線是可以明確的，即在需求平穩(wěn)有可能成為今后幾年市場常態(tài)前提下，聚焦產(chǎn)品與技術(shù)本身將是新消費時代下企業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。

    可以預(yù)見，國內(nèi)空調(diào)市場整體需求將會向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新技術(shù)應(yīng)用等方向發(fā)展�？照{(diào)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的趨勢可能會在保證節(jié)能環(huán)保的前提下，集中于智能化、舒適化等品質(zhì)提升領(lǐng)域，空調(diào)產(chǎn)品與物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市、智能電網(wǎng)等方面的結(jié)合將會有所突破，中高端空調(diào)產(chǎn)品、柜機的銷售規(guī)模將會有所提升。目前市場上新推出的產(chǎn)品，如“一晚一度電”空調(diào)、空氣品質(zhì)專家空調(diào)、“智能眼”空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、云空調(diào)等也凸顯了這些技術(shù)趨勢。

    國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)將會進入新一輪的市場競爭中，品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、材料工藝、品質(zhì)、渠道建設(shè)、成本控制、售后服務(wù)等多種綜合因素將成為競爭的關(guān)鍵。尤其電商渠道帶給終端的影響空調(diào)企業(yè)需要提高關(guān)注度，根據(jù)奧維咨詢最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年1-6月份家用空調(diào)線上累計銷量93.4萬臺，占市場整體3.8%，銷售額為27億元，占整體的3.2%，銷售量和銷售額分別同比增長491%和414%，這表明電商渠道空調(diào)銷售在中雖然占比還小，但增長勢頭卻很迅猛。

    在多重市場因素影響下，未來空調(diào)行業(yè)集中度會繼續(xù)提升，“家電下鄉(xiāng)”所形成的空調(diào)行業(yè)“百花爭鳴”格局將會改變，在品牌淘汰態(tài)勢刺激下，品牌格局將出現(xiàn)較大變化。

    回顧空調(diào)行業(yè)這十年發(fā)展，從2004冷年重點城市市場2359萬臺的銷量規(guī)模到2013冷年2820萬臺規(guī)模，數(shù)字變化的表象下蘊含的是行業(yè)極為復(fù)雜的變遷歷程。中國家用電器協(xié)會理事長姜風指出，經(jīng)過這十年的發(fā)展與沉淀，中國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入市場成熟期，與過去粗放增長下的機遇不同，未來的增長要靠產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)升級來推動。在新市場變局中，空調(diào)企業(yè)要主動且持續(xù)地進行調(diào)整和創(chuàng)新，才能迎合新的消費需求，獲取結(jié)構(gòu)性增長機會。