數(shù)字標(biāo)牌廣告迅猛發(fā)展，還能分析乘客視線及行動(dòng)

    與海報(bào)等印刷品相比，數(shù)字標(biāo)牌具有便于根據(jù)時(shí)間和地區(qū)顯示不同內(nèi)容、無需更換、容易掌握用戶屬性等優(yōu)點(diǎn)，因而備受關(guān)注，但是并沒有廣泛普及。在這樣的情況下，地鐵等車站和列車內(nèi)的數(shù)字標(biāo)牌在最近幾年發(fā)展迅猛（圖1）。

    JR東日本企劃公司的“J·AD VISION”的廣告銷售額逐年增長。2010年度超過了7億日元（a）。另外，使用車內(nèi)顯示器的“列車頻道”的廣告銷售額在2010年度達(dá)到近50億日元（b）。（圖由《日經(jīng)電子》根據(jù)JR東日本企劃的資料制作）

    比如JR東日本企劃公司經(jīng)營的車站內(nèi)的“J·AD VISION”和車內(nèi)的“列車頻道”業(yè)務(wù)。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的媒體銷售額（廣告銷售額）均逐年增加，2010年度J·AD VISION的銷售額超過了7億日元，列車頻道的銷售額將近50億日元。

    鐵路領(lǐng)域的數(shù)字標(biāo)牌業(yè)務(wù)之所以不斷增長，是因?yàn)榕c商業(yè)設(shè)施和室外相比，車站及車內(nèi)的廣告有望實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。利用軌道交通的乘客要在車站內(nèi)移動(dòng)、通過檢票口、在站臺(tái)等車然后上車。在這一連串的行動(dòng)中，乘客多次看到廣告的機(jī)會(huì)較多，這有助于提高廣告宣傳效果。而且，如果是首都圈內(nèi)的主要車站，客流量非常多。

    例如，J·AD VISION就在車站內(nèi)的通道等有大量乘客經(jīng)過的場所，沿著乘客移動(dòng)的路線設(shè)置了多臺(tái)大型顯示器。如果只設(shè)置一臺(tái)顯示器，移動(dòng)中的乘客看到畫面的時(shí)間只有幾秒鐘，看不全長達(dá)15～30秒的視頻廣告。但如果沿著移動(dòng)路線設(shè)置多臺(tái)顯示器，就能解決這個(gè)問題了。

    在品川站自由通道的柱子上設(shè)置的44臺(tái)65英寸顯示器成了J·AD VISION普及的契機(jī)。在啟動(dòng)該服務(wù)的2010年3月，不僅是專業(yè)類報(bào)紙，各大報(bào)刊和電視臺(tái)等也進(jìn)行了報(bào)道，“一舉提高了J·AD VISION的社會(huì)認(rèn)知度”（JR東日本企劃公司交通媒體本部媒體開發(fā)部部長山本孝）。截至2012年3月，J·AD VISION服務(wù)已在34個(gè)車站設(shè)置了276臺(tái)顯示器。

    車站一直以來就是各種顯示器的實(shí)證試驗(yàn)場所。2005年在東京站內(nèi)、2006年在JR山手線站內(nèi)對(duì)使用電子紙的標(biāo)牌設(shè)備進(jìn)行了驗(yàn)證試驗(yàn)。2009年為自動(dòng)檢票機(jī)設(shè)置了有機(jī)EL顯示器，驗(yàn)證了其廣告效果。這些都是當(dāng)時(shí)對(duì)實(shí)用化案例非常少的新款顯示器進(jìn)行的實(shí)證試驗(yàn)。

    并排設(shè)置兩臺(tái)顯示器以吸引乘客興趣

    在車內(nèi)顯示器上顯示廣告等的“列車頻道”方面，2012年3月時(shí)的顯示器設(shè)置臺(tái)數(shù)達(dá)到了約19500臺(tái)，作為標(biāo)牌設(shè)備，是“行業(yè)最大規(guī)模”。

    成功的秘訣在于顯示器的配置方式和顯示信息的方法�！傲熊囶l道”的顯示器安裝在車門上方，并排設(shè)置兩臺(tái)。右側(cè)顯示器顯示的是到達(dá)沿線各站所需的時(shí)間以及下一站的站名等交通信息，左側(cè)顯示器則顯示廣告信息等。想確認(rèn)交通信息的乘客很自然地就會(huì)看到廣告信息。

    另外，左側(cè)的顯示器除了廣告信息外，還播放猜謎游戲、新聞及生活小常識(shí)等內(nèi)容，以吸引乘客的興趣。這些內(nèi)容的播放時(shí)間占整體的40％左右。

    利用面部識(shí)別功能檢測視聽狀況

    在鐵路領(lǐng)域不斷發(fā)展的數(shù)字標(biāo)牌還出現(xiàn)了利用面部識(shí)別功能的新舉措（圖2）。例如，JR東日本企劃公司、各私營鐵路公司及關(guān)聯(lián)企業(yè)等共計(jì)11家公司參與的“數(shù)字標(biāo)牌推進(jìn)項(xiàng)目”于2010年6月～2012年3月期間，在日本首都圈的主要車站內(nèi)，針對(duì)具備面部識(shí)別功能的52英寸顯示器實(shí)施了實(shí)證試驗(yàn)。

    試驗(yàn)內(nèi)容是，用攝像頭檢測顯示器前方約5m內(nèi)（視角為60度）的人的面部，由此推測看廣告的人的數(shù)量（視聽率）、平均視聽時(shí)間、性別及年齡層等。檢測結(jié)果作為數(shù)值被記錄下來，但為了保護(hù)個(gè)人信息，不保存拍攝的圖像。將獲得的數(shù)據(jù)反饋給廣告主，可用于廣告效果分析以及今后的改善對(duì)策。

    鐵路領(lǐng)域已經(jīng)成為數(shù)字標(biāo)牌領(lǐng)域尖端技術(shù)的驗(yàn)證場所。例如，JR東日本企劃等在車站設(shè)置了配備面部識(shí)別功能的標(biāo)牌設(shè)備，可區(qū)別觀看者的年齡和性別，將這些信息用于營銷（a）。另外，JR東日本在山手線內(nèi)實(shí)施了向智能手機(jī)發(fā)送各車廂的擁擠狀況及車站附近的店鋪的優(yōu)惠券等信息的試驗(yàn)（b）。（（a）由JR東日本企劃拍攝，（b）由JR東日本拍攝）

    在車站和車內(nèi)普及的數(shù)字標(biāo)牌不一定會(huì)吸引所有乘客觀看。因此，JR東日本正在討論向乘客的智能手機(jī)發(fā)送各車廂的擁擠狀況、車內(nèi)溫度等交通信息的同時(shí)還發(fā)送廣告信息的服務(wù)。

    該公司已于2011年10～11月在JR山手線實(shí)施了“列車網(wǎng)（Train Net）”服務(wù)的實(shí)證試驗(yàn)，利用車內(nèi)設(shè)置的WiFi接入點(diǎn)為智能手機(jī)提供信息。據(jù)介紹，今后將對(duì)該服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證，爭取早日實(shí)現(xiàn)實(shí)用化。