彩電產(chǎn)業(yè)“跨IT整合”迫在眉睫

    “彩電制造廠，一定是智能電視的主力”。這句話并不排斥樂視成為智能電視的主要品牌。樂視電視的額制造廠是鴻海，鴻海是全球最大的智能電視代工企業(yè)之一，同時也是全球最大的智能手機代工企業(yè)之一。同樣的結(jié)論適用于聯(lián)想，或者被人們期待之中的小米和蘋果電視。因為前者由液晶之父夏普代工，后者則更是全面的輕資產(chǎn)公司：不自己制造硬件產(chǎn)品。

    實際上，彩電的制造和研發(fā)技術(shù)早已經(jīng)不是傳統(tǒng)彩電品牌的核心競爭力：彩電的顯示主要靠液晶面板，彩電終端企業(yè)或者外部采購液晶面板，或者自建液晶面板廠——無論哪一種方式，這些顯示的關(guān)鍵技術(shù)都屬于液晶，而非彩電；彩電的信號處理依賴于專門的信號處理芯片——大多數(shù)彩電企業(yè)必須向?qū)ｉT的“芯片”設(shè)計商和芯片制造商采購（很多時候后兩者還是兩家企業(yè)）；彩電的智能化部分，內(nèi)容依賴于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、軟件依賴于谷歌，微軟和眾多其他開發(fā)商、硬件則和智能手機同源，依賴于通信芯片企業(yè)、CPU設(shè)計公司和半導(dǎo)體制造工廠……

    關(guān)乎彩電產(chǎn)品關(guān)鍵性能的核心技術(shù)幾乎全部在彩電產(chǎn)業(yè)之外，而且大部分與互聯(lián)網(wǎng)、IT和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)重合。這使得彩電企業(yè)僅僅剩下一個“組裝”工序。正是看到“彩電制造”這個美麗名詞的空心化，索尼、東芝才努力提升自己產(chǎn)品的代工比例；鴻海、冠捷等代工企業(yè)才能快速發(fā)展；沒有相關(guān)制造業(yè)積累的聯(lián)想、樂視才敢于進入這個曾經(jīng)以“制造”而自豪的產(chǎn)業(yè)。

    當(dāng)然，除了制造之外，傳統(tǒng)彩電企業(yè)還有三張牌可以打：品牌認(rèn)知，渠道和服務(wù)。

    其中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)牢牢占據(jù)，并把控的渠道體系，是彩電廠商最后的“堅固堡壘”。對于樂視，也許開發(fā)一個UI只需要幾個月的時間、千八百萬的投入足以，但是你讓他在全國布局銷售體系，數(shù)萬家專營店面、數(shù)千家家電連鎖賣場：前面提到的資金和時間投入，連做好“工作計劃書”都不夠。

    2012年5月聯(lián)想已經(jīng)推出自己的智能電視產(chǎn)品。但是，一年之后，聯(lián)想依然對自己智能電視的銷量三緘其口。其中，核心原因就在于，聯(lián)想沒有彩電這類家電業(yè)的渠道。即便其產(chǎn)品再好，沒有到達絕大多數(shù)消費者的通路，市場還是不能打開。而樂視超級電視，號稱的萬臺訂單，則全部來自于網(wǎng)絡(luò)銷售。不過，萬臺的銷量，對比傳統(tǒng)彩電企業(yè)每年500-1500萬臺的銷量而言，完全可以忽略不計，不會對品牌市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞性的沖擊。

    對于新型彩電品牌，渠道不僅關(guān)乎銷量，還和品牌認(rèn)知和服務(wù)先關(guān)聯(lián)。渠道往往是各種服務(wù)，尤其是售前和銷售中服務(wù)的載體，也是售后服務(wù)的窗口。渠道弱勢，自然容易導(dǎo)致服務(wù)弱勢。因此，樂視的超級電視售后服務(wù)才會外包給傳統(tǒng)家電企業(yè)。同時，對品牌知名度的提升和消費者認(rèn)可的建立，銷售渠道也是主要的方式：尤其是新興品牌難以快速展開的實體渠道，是消費者感知品牌、認(rèn)可品牌的最佳窗口。渠道弱勢直接導(dǎo)致新興品牌認(rèn)知的難以確立。

    至少暫時看來，渠道優(yōu)勢依然是傳統(tǒng)彩電品牌能夠保持“競爭主體地位”的最關(guān)鍵堡壘。渠道對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，尤其是當(dāng)彩電的制造組裝價值大幅縮水之后，其意義之巨大，甚至可“約等于”這些企業(yè)的生存父母。

    但是，最堅固的堡壘也不是沒有破綻。傳統(tǒng)渠道體系自身的裂痕正在成新興品牌的殺手锏。這就是電商的發(fā)展。在電商平臺，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的營銷感受。典型的案例是小米手機的成功。小米手機問世之時，人們最擔(dān)心的也是渠道體系如何保障。但是小米利用電商渠道，成功解除了人們的疑慮。尤其是在時下，電商渠道和實體渠道競爭、對抗關(guān)系明顯的趨勢下，新興彩電品牌完全有可能利用電商平臺彌補傳統(tǒng)渠道的不足。

    因此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)專注強調(diào)自己的主體地位，很可能會犯靜止的看問題的錯誤：時代在變、市場在變、行業(yè)結(jié)構(gòu)自然也會變化。而這其中最主要的趨勢是3C的融合，廠商、品牌、渠道、技術(shù)和應(yīng)用的融合。在這其中傳統(tǒng)彩電企業(yè)關(guān)注的中心應(yīng)該是融合發(fā)展和自身的橫向擴張，而不是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有優(yōu)勢，或者是新興業(yè)者所面臨的困難。

    某種意義上，彩電企業(yè)強調(diào)自己的優(yōu)勢，固守彩電市場是一條死路：多屏互動、網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢，決定了未來的彩電品牌企業(yè)很難是單一產(chǎn)品線的堅守者。更多的彩電企業(yè)必然是跨行業(yè)的巨頭，就如同今天三星的豐富產(chǎn)品線一樣。站在未來的某一個時間節(jié)點，那時的彩電巨頭的歷史出身，未必是今天的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，而更可能來自于IT或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是有一點卻是確定的：那就是，那時的彩電品牌一定是多元化的3C企業(yè)。

    而即便是傳統(tǒng)彩電巨頭，在未來的某一個時間節(jié)點，也必然會進化出更為豐富的產(chǎn)品線。實際上，更多的彩電巨頭已經(jīng)開始這么做了，比如海爾對PC的執(zhí)著和堅持，海信在智能手機上的成就，或者TCL企圖重塑手機市場主流企業(yè)地位的努力。

    對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，他們沒有理由、也沒有實力要求別人不要進入他們的傳統(tǒng)地盤。作為競爭的手段，一方面鞏固已有的優(yōu)勢非常重要；但是另一方面將自己也轉(zhuǎn)化成多元企業(yè)，本著開放的心態(tài)、共同發(fā)展則更可能成為行業(yè)的方向。在IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進入彩電市場的背景下，彩電企業(yè)只能加速走出去，以攻為守，用更好的進攻詮釋自己的傳統(tǒng)實力，而不是保守的固守。后者的做法只會使自己成為業(yè)界進攻的“標(biāo)靶”，為了躲避競爭者（無論是新手還是老鳥）的市場蠶食而疲于奔命。