蘇寧的云商：能走多遠(yuǎn)

由蛋炒飯到“什錦蛋炒飯”

    2月19日蘇寧電器發(fā)布公告，稱董事會會議已通過決議，公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。此舉意味著，全國家電銷售連鎖巨頭蘇寧正式拉開了“去電器化”的序幕。

    在2月21日，蘇寧在南京總部媒體通報會上，蘇寧老板張近東指出，未來的蘇寧要做“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，轉(zhuǎn)換成電商、店商和零售服務(wù)商三位一體，線上線下、實物虛擬相結(jié)合的綜合流通企業(yè)。

    蘇寧聲勢浩大的發(fā)布了新“云商”戰(zhàn)略。數(shù)日內(nèi)，但凡能“擦邊”的媒體，都對此事件進(jìn)行了不小篇幅的報道。甚至互聯(lián)網(wǎng)上，毫不相關(guān)的媒體都進(jìn)行了相關(guān)新聞的轉(zhuǎn)載。蘇寧云商概念，不僅將蘇寧推向了一個新的輿論浪尖上，而且也使得“電子商務(wù)”概念的關(guān)注度大幅提升。

    但是，對于“云商”的內(nèi)涵，蘇寧自身的解釋卻并沒有“嘗試”出任何的新意：無論是線上業(yè)務(wù)、還是線下業(yè)務(wù)，都是蘇寧已經(jīng)在抄手做著的事情。即便是零售服務(wù)商，“POP平臺”（向網(wǎng)站以外的用戶提供服務(wù)的開放平臺，類似于天貓的業(yè)務(wù)），或者是其剛剛獲得國內(nèi)部分省市快遞業(yè)務(wù)牌照對應(yīng)的物流業(yè)務(wù)，更或者是蘇寧更為傳統(tǒng)的家電安裝維護(hù)服務(wù)，都不是什么新意性的業(yè)務(wù)。

    而在產(chǎn)品線上，告別簡單的電器概念，也不是蘇寧今天才開始的內(nèi)容。最初的蘇寧只銷售空調(diào)產(chǎn)品，此后主要業(yè)務(wù)擴(kuò)張為“家電產(chǎn)品”，并逐漸加入了“3C”產(chǎn)品；而線上的蘇寧易購更是早已開始經(jīng)營包括“電器、母嬰、化妝品、百貨、日用品、圖書、視頻、數(shù)字應(yīng)用、音樂、游戲、咨詢、生活服務(wù)、市場推廣、金融服務(wù)、商旅服務(wù)物流服務(wù)、售后服務(wù)”等全業(yè)態(tài)產(chǎn)品在內(nèi)的幾乎全部“消費產(chǎn)品和服務(wù)門類”。

    如果將蘇寧的線上線下結(jié)合，電器、3C與百貨結(jié)合看成是“蛋炒飯”，“云商”只不過是在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)多元化的“什錦蛋炒飯”。在多元業(yè)務(wù)、線上業(yè)務(wù)被認(rèn)為是零售業(yè)未來出路的今天，蘇寧走向這個方向“毫無懸念”。一次更名也并不能代表著蘇寧易購不到4%的市場份額，就可以挑戰(zhàn)淘寶系40%以上的份額，甚至短期內(nèi)可以取代京東“電子、電器”類網(wǎng)絡(luò)零售B2C龍頭的位置。

    更何況，從去電器化的角度看，蘇寧就叫蘇寧最為合適：當(dāng)年，史蒂夫•喬布斯宣布“蘋果電腦”將公司名稱更改為“蘋果”（去電腦化的更名方式，反映出蘋果公司未來將更多地關(guān)注消費電子產(chǎn)品）的名稱變更非常成功——品牌與具體產(chǎn)品的分離，給予了蘋果更多的創(chuàng)新空間，例如此后的IPHONE通信產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新。但是，蘇寧的云商，只是在蘇寧御掉“電器”的枷鎖之后，又套上了一個“云商”的枷鎖——只不過后者更寬松些而已。

蘇寧的云商：不得不做出選擇的“命運”

    不得不做出選擇的“命運”

    2012年6月19日，蘇寧增發(fā)55億后，在南京總部召開發(fā)布會，高調(diào)發(fā)布了“2011-2020新十年發(fā)展戰(zhàn)略”，董事長張近東“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元（線下3500億，線上3000億）的超級服務(wù)提供商。對照2011年的數(shù)據(jù)，蘇寧2020年門店數(shù)將翻番，總銷售規(guī)模增長200%，線下業(yè)務(wù)成長60%以上，線上業(yè)務(wù)更是要從59億成長50倍以上。

    氣勢恢宏的大計劃，會不會是秦始皇的“阿房宮”呢！這取決于有沒有一個“項羽”點燃那場歷史性的大火！——不巧的是，蘇寧正好趕上了一個有項羽的時代。

    2012年8月14日，國內(nèi)最大B2C電器商京東商城的老總劉強(qiáng)東在連發(fā)兩條微博，稱：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國美店面。京東此舉正式點燃了國內(nèi)電商市場有史以來的最大一次“價格戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。京東敢于和線下加起來擁有三千余家門店的蘇寧國美叫板的原因就在于“電子商務(wù)”市場近年來的高速發(fā)展。

    據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，彩電這類型的、以往消費者不愿在網(wǎng)上購買的家電產(chǎn)品，在一線城市市場，2012年通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品已經(jīng)占比達(dá)1成以上。這一數(shù)字未來三年將出現(xiàn)翻番性的增長。2015年前后，電商家電和3C產(chǎn)品銷量，在一線城市將可能達(dá)到市場半數(shù)份額：如果這一天真的如約而來，對于傳統(tǒng)的家電連鎖賣場則意味著，作為其大本營的一線城市市場的半數(shù)門店“失去存在的基礎(chǔ)”——或者消失、或者縮減規(guī)模、或者轉(zhuǎn)型。

    電子商務(wù)這把火，一定會燒到蘇寧的連鎖門店的江山：這一點蘇寧也很清楚。因此，其2020年的銷售計劃是，線上3000億，線下3500億，線上線下幾乎平分秋色。

    真正的問題不在于電子商務(wù)是否能夠成為電器業(yè)零售的主力，而是在于在電子商務(wù)稱霸江湖之前，還留給蘇寧國美多長的轉(zhuǎn)型時間——歷史真的會留給蘇寧8年時間，讓其完成線上線下3:3.5的銷售結(jié)構(gòu)比例轉(zhuǎn)換嗎？答案是否定的。京東在2012年率先挑起價格戰(zhàn)，至少說明今日電子商務(wù)的強(qiáng)者不會坐失節(jié)制蘇寧國美等傳統(tǒng)零售巨頭“上線”的機(jī)會。同時，2012年11月11日光棍節(jié)，天文數(shù)字的淘寶和天貓196億的“當(dāng)天”銷售額，也說明電子商務(wù)的普及速度會大大快于此前人們的預(yù)期。

蘇寧的云商：危機(jī)能靠一個新“招牌”渡過嗎

    危機(jī)能靠一個新“招牌”渡過嗎

    電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的升級替代作用是眾人皆知的！對于零售業(yè)的危機(jī)，蘇寧董事長張近東直言不諱：“線上線下數(shù)以千萬計的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環(huán)境。中國零售業(yè)正處在歷史的危機(jī)關(guān)頭�！薄粕逃媱潉t是蘇寧為自己開出的藥方！

    對于蘇寧這家傳統(tǒng)零售巨頭，必須直面這些危機(jī)：線下業(yè)務(wù)對線上的競爭，使得蘇寧做線上，必須對線下有所放棄；傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)成本的提升、以及線上業(yè)務(wù)對其的競爭，使得近年來連鎖銷售業(yè)增收不增利——市場成長被成本成長完全吸收；線上電商業(yè)務(wù)起步晚，面臨天貓、京東的聯(lián)合圍剿，線上業(yè)務(wù)面臨價格戰(zhàn)造成的持續(xù)失血；蘇寧等線上業(yè)務(wù)后知后覺，品牌和口碑認(rèn)可上需要時間、精力和資源來培養(yǎng)；供應(yīng)商、尤其是大品牌供應(yīng)商在不同渠道，特別是傳統(tǒng)渠道和電商之間玩“平衡游戲”，蘇寧線下采購優(yōu)勢向線上轉(zhuǎn)移不利……

    這些問題集中表現(xiàn)在幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)上：不考慮線上蘇寧易購收入，蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負(fù)增長1%，門店也從每年凈新增300多家轉(zhuǎn)為負(fù)增長。2012年開始，開始嘗試線下全品類經(jīng)營，并將其中的一部分門店改造為“蘇寧Expo超級旗艦店”：蘇寧Expo超級旗艦店中，非電器類產(chǎn)品數(shù)量占到近半數(shù)——計劃內(nèi)的3年400家Expo旗艦店將是蘇寧下線業(yè)務(wù)的主要擴(kuò)張點，但是蘇寧因此也會行業(yè)傳統(tǒng)百貨、超市等業(yè)態(tài)為敵。

    此外，蘇寧易購雖然保持了非�？斓脑鲩L速度，2010年20億，2011年59億，2012年180億，2012年第三季度蘇寧易購營收占蘇寧整體營收的16.94%。但是2012年蘇寧全年銷量也沒有超過淘寶系光棍節(jié)一天的銷售額。在整體市場的份額上，截至2012年12月，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括平臺式與自主銷售式）前三位排名依次為：天貓，占52.1%份額；京東商城，占據(jù)22.3%份額；蘇寧易購第三，但是份額只有3.6%。電商寡頭市場格局非常明顯，而且難以看到改變天貓、京東兩家獨大局面的力量。

    因此，雖然“云商”概念在過去的幾天內(nèi)帶給了蘇寧前所未有的輿論人氣，但是僅僅是一個新理念并不能戰(zhàn)勝蘇寧現(xiàn)在面臨的眾多挑戰(zhàn)。蘇寧需要為“云商”提供充實的內(nèi)容。

四面出擊的“蘇寧云商”

    四面出擊的“云商”

    筆者理解中的“云商”的概念說白了就三層意思：第一是更重視電商（包括B2C和POP）；第二則是全門類，電器、百貨、服裝、食品、服務(wù)等“能做的都做”；第三則是零售服務(wù)，包括POP和剛剛?cè)〉眠\營牌照的物流業(yè)務(wù)。

    以上三個方面，如果說電商，B2C的電器和3C產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)是“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵和核心，而且也是全球電器電子信息類產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，再次領(lǐng)域蘇寧大舉轉(zhuǎn)型是大事所趨的話；那么第二點的全門類業(yè)態(tài)則完全是對競爭者和電商領(lǐng)頭羊京東、天貓的模仿；第三點零售服務(wù)更多的則是對原有線下優(yōu)勢實力的挖掘：物流業(yè)務(wù)，原來沒有拍照，但是全國近兩千家實體店的物流配送體系是不容忽視的、POP也只不過是在線上更寬松的“客戶合作模式”而已（也是淘寶的基本商業(yè)模式）。

    尤其是在全門類業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)上，蘇寧是地地道道的新手。蘇寧將消費者形象重新定位為“提供衣食住行一站式的服務(wù)”。但是，以蘇寧易購線上業(yè)務(wù)而言，雖然門類已經(jīng)不少，但是細(xì)品之則會發(fā)現(xiàn)深度不夠。即便是以門類線齊全著稱的淘寶，也不敢說“衣食住行”什么都有。而且，這一項業(yè)務(wù)的拓展，包括Expo超級旗艦店計劃，意味著蘇寧“視零售業(yè)所有的參與者為競爭對手”，不僅再是國美一人，還包括淘寶、天貓、京東、各大超市、各地百貨公司，甚至街頭的蔬菜小販。

    如果說2012年中的十年規(guī)劃：蘇寧在2020年將成為店面總數(shù)3500家、銷售規(guī)模6500億元（線下3500億，線上3000億）的超級服務(wù)提供商，是一個數(shù)字化的蘇寧未來版圖；那么現(xiàn)在的云商則提出了蘇寧未來版圖的“概念和感性”模型。但是，這兩張不同“技術(shù)”描述的版圖都過于龐大、龐大到人們很難相信這些東西會實現(xiàn)。

    零售業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)的本質(zhì)除了服務(wù)質(zhì)量，還包括品牌效應(yīng)和品牌溢價，以及“人氣”和人流的聚集。在這些方面，蘇寧都還具有“全業(yè)態(tài)”下的巨大差距。

    比如，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括平臺式與自主銷售式）前兩位的天貓，占52.1%份額；京東商城，占據(jù)22.3%份額。電商的人氣和品牌聚集一看便知。而對于線下的全業(yè)態(tài)，國內(nèi)城市市場的百貨和超市布局結(jié)構(gòu)，就如同蘇寧在電器領(lǐng)域的布局結(jié)構(gòu)一樣，擁有很高的完整度和定型性。蘇寧想要搶奪線下全業(yè)態(tài)的份額、人氣和人流比線上還不容易。而在服務(wù)方面，有媒體報道稱，蘇寧的整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在70天左右，而京東的整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為32天，具體到3C品類只有15天；蘇寧電商除了大家電能夠做到次日達(dá)，其它包括3C在內(nèi)基本都要3-5天送達(dá)，甚至6-7天，明顯慢于京東商城。

    如果說，蘇寧更名是為了強(qiáng)化品牌影響力、蘇寧全產(chǎn)品線經(jīng)營，拓展零售服務(wù)市場是為了進(jìn)一步發(fā)揮其巨大的連鎖實體店體量的內(nèi)在能量。那么也恰是這兩點說明，蘇寧在一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如電商、全業(yè)態(tài)、零售服務(wù)等，品牌影響力的不足（需要進(jìn)一步強(qiáng)化）；運營鏈條的不夠長、不夠完善（需要原有線下業(yè)務(wù)的帶動作用）。而在自知自己的不足的情況下，依然擺出“四面出擊”架勢的蘇寧真的有那么多的精力嗎？

    云商的概念是“全面”的，也是有史以來最全面的零售業(yè)“概念”。但是，正式這種全面，會使人由發(fā)覺得蘇寧更需要太多的精力，也容易使人覺得有些“重點不夠突出”。

    1月份，京東再次完成了新一輪的風(fēng)險融資，融資規(guī)模為7億美元。而在2012年，年中蘇寧的也完成了一輪55億元人民幣的融資�！叨荚跒槲磥淼氖袌鰧ε鰷�(zhǔn)備彈藥。但是無疑蘇寧要花錢的地方比京東多一些：比如線下的全業(yè)態(tài)Expo超級旗艦店規(guī)劃。更為困難的是，蘇寧還要好好處理線上線下的競爭關(guān)系，這也會耗費一定的內(nèi)部精力。

    蘇寧似乎更愿意提及線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)，而不愿意正視線上對線下的競爭和替代作用——而后者才是蘇寧今天提出云商概念的根本原因。在沒有重點的四面出擊之中，在蘇寧已經(jīng)離那個最早在南京執(zhí)著的做好空調(diào)零售的“蘇寧交家電”漸行漸遠(yuǎn)。

    因此，希望蘇寧的全業(yè)態(tài)是正確的決策；希望以線下優(yōu)勢發(fā)展線上業(yè)務(wù)的蘇寧，比全力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的京東或者天貓，更有優(yōu)勢！