有效的顧客契合：影響零售實(shí)體店的發(fā)展方向

    （Marcy Patzer文，中國數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)編譯）隨著技術(shù)進(jìn)步，顧客契合對(duì)實(shí)體店來說變得越來越關(guān)鍵。由于懂得使用社交媒體的消費(fèi)者日益增加，加上近場通訊、二維碼和不記名視頻分析等新興技術(shù)，人們越來越期待商家與客戶之間能有高度定制的一對(duì)一消息傳送。

    零售商已經(jīng)通過忠誠計(jì)劃、銷售點(diǎn)、傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷等手段儲(chǔ)存了大量的數(shù)據(jù)，這對(duì)提升商家的全渠道營銷工作效率有著極大的幫助。這種數(shù)據(jù)聯(lián)合動(dòng)態(tài)數(shù)字標(biāo)牌，交互式一體機(jī)/觸摸屏，手機(jī)和社會(huì)整合可以轉(zhuǎn)變店內(nèi)體驗(yàn)。它可以產(chǎn)生能夠即時(shí)調(diào)整和改變的，富有動(dòng)態(tài)而又高度定向的消息傳送來映射最佳的產(chǎn)品，或提供基于消費(fèi)者個(gè)人偏好甚至基于天氣、油價(jià)和社會(huì)潮流等第三方數(shù)據(jù)的吸引顧客的手段。

    客戶導(dǎo)向策略是獲得客戶的關(guān)鍵，它可以降低客戶變動(dòng)率并創(chuàng)造品牌忠誠度。零售商正在越來越多地利用每個(gè)機(jī)遇帶來的優(yōu)勢，以他們對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人偏好的了解為基礎(chǔ)，將促銷活動(dòng)最優(yōu)化從而影響顧客的購買習(xí)慣。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，定制的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)標(biāo)志著與如今獲得授權(quán)，一直處于連接狀態(tài)的消費(fèi)者之間的溝通是下一個(gè)發(fā)展方向。

    數(shù)字標(biāo)牌變得越來越高效，因?yàn)樯碳以诓粩嗬�用自適應(yīng)學(xué)習(xí)算法采納適合即時(shí)數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容管理功能的方法。這讓零售商可以自動(dòng)操作對(duì)活動(dòng)的測試、估量和執(zhí)行，利用理想的時(shí)間、音調(diào)和優(yōu)惠在決策點(diǎn)展示給正確的消費(fèi)者。星際開放數(shù)字標(biāo)牌社區(qū)提供的海量內(nèi)容資源庫還可作為商家獲取數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)內(nèi)容的來源。這種優(yōu)化可以建立在來自歷史數(shù)據(jù)，客戶會(huì)員卡信息，顧客的店內(nèi)駐足時(shí)間，識(shí)別性別和年齡群體檢測，甚至是諸如天氣或油價(jià)等外部信息的銷售趨勢的基礎(chǔ)上。

    在這個(gè)不斷發(fā)展，技術(shù)雄厚，并以客戶為導(dǎo)向，具備高度連接性的社會(huì)中，提升顧客契合度的關(guān)鍵在于要讓零售商致力于更為敏銳的，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷策略，這種策略能夠適應(yīng)，調(diào)節(jié)重復(fù)的學(xué)習(xí)周期。一個(gè)由分析驅(qū)動(dòng)的，加入了觸摸、社交和移動(dòng)的數(shù)字標(biāo)牌解決方案可創(chuàng)造出真正交互的動(dòng)態(tài)顧客購物體驗(yàn)，并產(chǎn)生高度的轉(zhuǎn)變，但零售商也必須明智地選擇技術(shù)合作伙伴�？梢詧�(jiān)實(shí)可靠地執(zhí)行，支持并提供這些尖端服務(wù)，讓零售商的銷售業(yè)績呈指數(shù)式增長的零售商可說是寥寥無幾，反之，他們創(chuàng)造的是消耗資源的試驗(yàn)，這有可能危害到一個(gè)努力創(chuàng)建起來的品牌。

    為了識(shí)別出強(qiáng)大的數(shù)字標(biāo)牌合作方，要尋找作為媒體完全致力于數(shù)字標(biāo)牌的公司。公司應(yīng)在數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)具備多年經(jīng)驗(yàn)，有創(chuàng)造定制的，復(fù)雜的裝置方面的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，還有具備提供頂級(jí)零售品牌大規(guī)模安裝經(jīng)驗(yàn)的能力。他們要擁有集成多層數(shù)據(jù)源的能力，還要具備先進(jìn)的分析水準(zhǔn)。

    更關(guān)鍵的是，如果你的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不掌握大量的商業(yè)信息和分析的話，你的合作方手頭就一定要有專家來幫助指導(dǎo)進(jìn)程，并在早期階段改進(jìn)測試方法。畢竟，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢只在于它良好的演繹功能，如果有時(shí)候自動(dòng)化判讀的過程中沒有人力監(jiān)督就會(huì)導(dǎo)致重大失誤。

    對(duì)那些目光敏銳的零售業(yè)營銷人員來說，這是一個(gè)激動(dòng)人心，充滿挑戰(zhàn)的時(shí)刻，但通過創(chuàng)造個(gè)人化的動(dòng)態(tài)店內(nèi)體驗(yàn)了關(guān)注客戶并利用可用的數(shù)據(jù)，則能夠帶來更大的回報(bào)。

    Marcy Patzer是Scala零售策略的高級(jí)總監(jiān)，在加入Scala之前，她是密歇根州威克瑟姆Pro-Motion 科技集團(tuán)的營銷副總監(jiān)。而在效力于Pro-Motion之前，她是藍(lán)水科技集團(tuán)（Blue Water）的副總裁。作為數(shù)字標(biāo)牌協(xié)會(huì)的董事會(huì)成員之一，Patzer與國內(nèi)各家領(lǐng)先零售商進(jìn)行合作，在集成，硬件和安裝方面具備過硬的經(jīng)驗(yàn)，并且她還是公認(rèn)的領(lǐng)先零售行業(yè)專家和思想領(lǐng)袖。