廣告牌亂人心弦？廣告牌其實(shí)沒(méi)看起來(lái)那么無(wú)趣！

    CBS戶(hù)外傳媒公司宣稱(chēng)“要讓受眾迷上戶(hù)外廣告”。不過(guò)這一想法并未受到其母公司總裁Leslie Moonves先生賞識(shí)，CBS戶(hù)外傳媒的母公司正是制作過(guò)大熱劇《大膽而美麗》的美國(guó)傳媒巨頭CBS公司。1月16日，CBS宣布旗下戶(hù)外傳媒部分將分立為兩部分。

    美國(guó)部分將轉(zhuǎn)為獨(dú)立管理的不動(dòng)產(chǎn)投資信托公司（簡(jiǎn)稱(chēng)REIT），并在股市獨(dú)立掛牌。而規(guī)模略小的歐洲和亞洲業(yè)務(wù)將被出售。CBS戶(hù)外傳媒公司的運(yùn)營(yíng)狀況其實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)：2012年前三個(gè)季度中，它為CBS公司帶來(lái)了13%的總收入及4%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。不過(guò)Moonves先生仍舊認(rèn)為CBS戶(hù)外與其理念不符，他的一貫理念是要將CBS打造成一家“實(shí)體”公司。

    來(lái)自Millward Brown Optimor咨詢(xún)公司的Anastasia Kourovskaia女士認(rèn)為，被Moonves先生分離出來(lái)的這部分業(yè)務(wù)比聽(tīng)上去更有前景。戶(hù)外（"outdoor"或行內(nèi)人所稱(chēng)"out of home"）廣告是傳統(tǒng)傳媒渠道之一，人們預(yù)測(cè)，在接下來(lái)幾年戶(hù)外廣告將得到長(zhǎng)足發(fā)展。今年，美國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到65億美元，同比去年增長(zhǎng)4%，預(yù)計(jì)2013年增長(zhǎng)率還將超過(guò)這一數(shù)字。全球消費(fèi)速度越來(lái)越快，人們現(xiàn)在可以通過(guò)快進(jìn)略過(guò)電視廣告，也可以不再關(guān)注報(bào)紙，但人總得駕車(chē)或乘火車(chē)出行，這時(shí)戶(hù)外廣告就能發(fā)揮出作用了。

    銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)很大部分歸功于是由于廣告載體的轉(zhuǎn)變，廣告從紙質(zhì)載體與霓虹燈轉(zhuǎn)移到到數(shù)字屏與海報(bào)上，這讓廣告牌的吸引力大大增強(qiáng)，幾乎可到迷人的地步。如今，廣告主可根據(jù)一天的不同時(shí)段來(lái)調(diào)整變換廣告圖像（上班路上的行人，會(huì)想著喝上一杯卡布奇諾；回家路上的過(guò)客，則會(huì)盤(pán)算到家要看的電視節(jié)目）。海洋公司是一家在倫敦昂貴地段擁有巨型廣告牌的戶(hù)外傳媒公司，該公司Tim Bleakley先生很是得意地提起去年夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)期的一個(gè)案例，當(dāng)時(shí)博爾特贏得100米欄冠軍后，在十五分鐘內(nèi)他們公司就為酒品制造商Strongbow懸掛起了一面慶祝廣告。

    廣告商們還在廣告屏幕內(nèi)置了攝像頭，通過(guò)攝像頭他們能夠根據(jù)屏前受眾的年齡與性別，相應(yīng)地調(diào)整屏幕顯示內(nèi)容。在無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告商還能向行人手機(jī)中推送廣告。廣告推送后的短時(shí)間內(nèi)，顧客就會(huì)打開(kāi)手機(jī)觀看到數(shù)碼廣告，然后購(gòu)買(mǎi)商品。

    在英國(guó)，20%的戶(hù)外廣告收入來(lái)自數(shù)字屏幕。美國(guó)則在這方面進(jìn)展緩慢：僅有1%的路邊廣告牌是電子屏。（有可能是因?yàn)槊绹?guó)的道路相對(duì)較長(zhǎng)，過(guò)往行人更少，因而在美國(guó)設(shè)置昂貴的電子牌沒(méi)那么劃算）。在以前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們很難測(cè)算出戶(hù)外廣告對(duì)銷(xiāo)售的刺激作用，現(xiàn)在事情則變得更為簡(jiǎn)單。2月，市場(chǎng)調(diào)查公司Postar將發(fā)布英國(guó)第一個(gè)能計(jì)算各類(lèi)型戶(hù)外廣告受眾數(shù)目的系統(tǒng)。

    不過(guò)，讓Moonves先生最為關(guān)注的始終是戶(hù)外廣告乏味的一面。CBS以及它的競(jìng)爭(zhēng)者Clear Channel及法國(guó) JCDecaux等公司，都是將廣告牌及公交車(chē)車(chē)身直接出租給廣告主，這種運(yùn)營(yíng)模式比起傳媒更像資產(chǎn)管理。在這種運(yùn)營(yíng)理念下，CBS抓住機(jī)會(huì)將美國(guó)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成了節(jié)稅的不動(dòng)產(chǎn)投資信托公司。（假使90%的利潤(rùn)被作為股息發(fā)放，那么REIT賺取的所有利潤(rùn)免稅）在英國(guó)等國(guó)家，市場(chǎng)廣告牌數(shù)量已經(jīng)過(guò)剩。CBS在歐洲地區(qū)的成績(jī)不甚理想，很大程度上就是因?yàn)樵谂c倫敦地鐵簽訂的合約中己方支付了過(guò)多費(fèi)用。

    CBS已經(jīng)撤出歐洲市場(chǎng)，甚至還可能做出退離美國(guó)市場(chǎng)的決定。Bleakley先生認(rèn)為，CBS的這些舉措將會(huì)讓市場(chǎng)刮起一陣并購(gòu)風(fēng)。Clear Channel公司與JCDecaux都曾經(jīng)考慮過(guò)要收購(gòu)CBS美國(guó)業(yè)務(wù)，但在CBS提出并購(gòu)價(jià)后兩家公司都被卻步了，據(jù)稱(chēng)CBS方面要求的價(jià)格是60億美元。轉(zhuǎn)化后REIT部分在未來(lái)很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)增值（消息釋出后，CBS股價(jià)有所上揚(yáng)）�，F(xiàn)在，CBS可以選擇出售掉戶(hù)外傳媒業(yè)務(wù)，也可以繼續(xù)做下去。至于迷上戶(hù)外廣告？我想CBS戶(hù)外傳媒業(yè)務(wù)很快就會(huì)成為一個(gè)值得反思的案例了。