索尼：新電視策略的實(shí)踐者

    2012年，索尼開始真正的圍繞電視產(chǎn)業(yè)的“策略革命”。

    在2011年之前，索尼也深知面板技術(shù)和產(chǎn)能的重要性。索尼嘗試最早推出OLED下一代平板電視機(jī)。但是，2007年12月1日索尼推出的世界上第一臺有機(jī)發(fā)光二極管(OLED)電視“XEL-1”，卻因?yàn)闃O為昂貴而失敗。（11英寸電視機(jī)的價格幾乎相當(dāng)于一輛家庭轎車。）同時，索尼與三星和夏普結(jié)盟進(jìn)入液晶面板產(chǎn)業(yè)。但是沒有技術(shù)的索尼和有限參股的地位，決定了索尼不可能因此而解決掉上游產(chǎn)業(yè)缺失的軟肋，反而是用自己的資金“滋養(yǎng)了”競爭對手。

    圍繞著如何彌補(bǔ)面板短板進(jìn)行的索尼彩電產(chǎn)業(yè)策略，至少持續(xù)了五六年，這不僅浪費(fèi)了金錢、時間，也使得索尼彩電產(chǎn)業(yè)在全球的地位滑入二十年以來的最低谷。慘痛的結(jié)果告訴索尼，企圖彌補(bǔ)短板的索尼不可能成功。與其糾結(jié)在面板的短處上，還不如另尋他途。

    2012年，在2011年第四年連續(xù)虧損，而且虧損額度超越此前三年總和的極端困境下，索尼的轉(zhuǎn)折開始了。索尼新策略的核心是“發(fā)揮長處”。例如，發(fā)揮還可以的手機(jī)市場的長處，挖掘影像和游戲市場的優(yōu)勢，發(fā)揮彩電市場的銷售和品牌優(yōu)勢等等。

    索尼新的彩電策略的基礎(chǔ)基于彩電代工市場的蓬勃發(fā)展。失去了液晶面板市場話語權(quán)的索尼，牢牢攥著沒有太多利潤、比拼性價比的整機(jī)制造業(yè)已經(jīng)毫無意義。超過75%的代工比例目標(biāo)，不僅是索尼彩電的瘦身的開始，更是索尼優(yōu)先發(fā)展自己的優(yōu)勢力量：品牌和營銷，進(jìn)而代替此前的執(zhí)著于垂直整合，努力彌補(bǔ)“面板產(chǎn)業(yè)不足”的短處的策略的開始。

    充分利用整機(jī)代工市場的成本優(yōu)勢，這不僅是索尼的策略，也是整個彩電產(chǎn)業(yè)的策略。東芝、日立、飛利浦、三星、LG、創(chuàng)維、海信、海爾、長虹、康佳、TCL、夏普都有部分產(chǎn)品線外包委托代工企業(yè)生產(chǎn)制造。甚至，松下在關(guān)閉和降低自己液晶面板產(chǎn)能的同時，還在2012年采購了臺灣奇美（已經(jīng)改名群創(chuàng)）三百余萬片液晶面板：因?yàn)�，臺系產(chǎn)品更便宜。采購這些面板使得松下低端產(chǎn)品線更具價格優(yōu)勢。

    “叫得上名字的彩電企業(yè)都有部分產(chǎn)品在代工”，這就是彩電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如果論產(chǎn)能，鴻海和冠捷等彩電代工巨頭都已經(jīng)是全球前幾位的彩電大廠，甚至渴望進(jìn)入產(chǎn)能三甲之列。參與和利用代工資源，對于降低成本、穩(wěn)定上游供給、加大市場組織的靈活性、分?jǐn)傦L(fēng)險等方面都有無窮的益處。

    再找到“代工”這個幫手的同時，索尼的視角并沒有完全從“核心技術(shù)”上離開。作為曾經(jīng)的全球彩電第一的王者，索尼雖然在液晶和等離子顯示技術(shù)上失落了，但是其他環(huán)節(jié)的技術(shù)還在。索尼不會輕易放棄自己彩電第一的夢想，也不會任由手中優(yōu)勢的技術(shù)資源、研發(fā)力量貶值和流失。而就在2012年，索尼擁有了一個機(jī)會。

    2012年，三星和LG在年初展示了55英寸OLED電視，并聲稱將盡快將其投入市場。一場OLED逐漸替代液晶的新革命已經(jīng)在顯示產(chǎn)業(yè)界不可避免。

    彩電，作為顯示產(chǎn)品，首要追求的不是功能多樣化，而是顯示效果如何。液晶作為直投型被動發(fā)光顯示產(chǎn)品，在黑色、灰階、動態(tài)效果上具有先天劣勢。對比言之，OLED則在顯示效果上不僅超過了液晶，甚至超過了等離子產(chǎn)品，是最可能在效果上媲美CRT技術(shù)的新型顯示技術(shù)。

    早期，平板顯示技術(shù)競爭階段，索尼沒有加入液晶和等離子陣營的關(guān)鍵點(diǎn)之一，也是，索尼瞧不上二者的顯示效果。相反，索尼則非常器重OLED，在這種顯示技術(shù)上研發(fā)投入非常之多，也獲得了一批必須的顯示技術(shù)儲備。

    在三星和LG向彩電和面板界展示了其在OLED產(chǎn)業(yè)上的成果之后，彩電和面板產(chǎn)業(yè)的其它同行都有些著急。不能視三星和LG獨(dú)自做大OLED不理的產(chǎn)業(yè)共同利益，將擁有OLED技術(shù)的索尼和擁有平板基板技術(shù)、產(chǎn)能，但是缺乏OLED技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的友達(dá)連在了一起。

    2013年CES展會上，索尼展出的56英寸4K OLED電視就是索尼和友達(dá)合作的產(chǎn)物。CES展出的索尼OLED電視的制程大致是，由友達(dá)作背板和OLED材料涂覆，再交由索尼完成模組封裝和彩電組裝。其面板薄膜晶體管采用“Oxide金屬氧化物”技術(shù)。這款產(chǎn)品在技術(shù)上還得到了日本出光OLED材料的支持。

    與此前索尼和三星、夏普在面板領(lǐng)域的合作不同。這次的合作，索尼是擁有核心技術(shù)層面的參與的。而且友達(dá)是獨(dú)立面板企業(yè)，和索尼之間完全是上下游關(guān)系，不存在像三星、夏普那樣的“終端市場同業(yè)競爭”。與友達(dá)的合作，讓索尼的OLED技術(shù)研發(fā)投入終于獲得了轉(zhuǎn)化成商業(yè)產(chǎn)出的機(jī)會，同時也給予索尼穩(wěn)定上游客戶市場關(guān)系的一個重要機(jī)遇。

    正式有了代工產(chǎn)業(yè)和友達(dá)這兩個幫手，才使得索尼2012年的彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整有了“放失之的”，也才有了索尼彩電產(chǎn)業(yè)構(gòu)造嶄新的“生態(tài)鏈”的可能。