索尼：新電視策略的實(shí)踐者

平板時(shí)代：索尼有“三急”

    在美國(guó)時(shí)間1月8日召開的，拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES2013）上，索尼公司展示了其最新的OLED彩電產(chǎn)品。這款產(chǎn)品，雖然面板來(lái)自于臺(tái)灣友達(dá)，但是主要技術(shù)卻有著索尼血統(tǒng)。通過(guò)與友達(dá)的合作索尼正在快速進(jìn)入下一代平板市場(chǎng)，并可能由此構(gòu)建起全然不同的“電視”產(chǎn)業(yè)鏈！

    在本世紀(jì)初，全球彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平板技術(shù)時(shí)代。昔日全球彩電霸主索尼也開始了她“消失”的十年。過(guò)去的十年間，索尼不僅彩電業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，一次也沒(méi)有獲得年度性盈利，更是失去了全球第一彩電品牌的桂冠。造成索尼彩電產(chǎn)業(yè)失落的原因非常明確，索尼也深深的了解這些原因，但是卻多次“彌補(bǔ)”不利。

    上世紀(jì)九十年代，索尼在彩色電視機(jī)市場(chǎng)，依托特麗瓏CRT顯像管的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，技?jí)喝盒�，�?chuàng)造了一個(gè)“瓏管”的神話。在銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)口碑上獲得了前所未有的成功。但是，九十年代末期，隨著飛利浦將37英寸等離子電視展示在世人面前，一個(gè)新時(shí)代拉開了序幕。

    在2004年前，液晶和等離子顯示技術(shù)大型化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)全面突破，未來(lái)彩電市場(chǎng)技術(shù)方向基本確定。此后液晶和等離子產(chǎn)品的市場(chǎng)化大為成功，使得索尼瓏管的輝煌和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)變成了市場(chǎng)棄兒。對(duì)于索尼，同時(shí)被拋棄的核心技術(shù)還有背投影電視產(chǎn)品的液晶投影和LCOS投影技術(shù)——索尼是以上兩大技術(shù)大規(guī)模市場(chǎng)化的僅有“兩家企業(yè)之一”（此外，還有JVC擁有LCOS的大規(guī)模量產(chǎn)技術(shù)；愛(ài)普生擁有液晶投影核心器件的大規(guī)模量產(chǎn)優(yōu)勢(shì)）。

索尼CEO平井一夫講解4K技術(shù)

    失去了彩電行業(yè)核心的顯示技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這是索尼在本世紀(jì)前五年最著急的一件事情。雖然索尼努力延長(zhǎng)其背投電視（索尼又叫硅晶光電視）的市場(chǎng)壽命期，并企圖在其他平板顯示技術(shù)方向上有所突破，但是最終卻以失敗告終。

    平板時(shí)代的到來(lái)帶給索尼的壓力不僅是顯示領(lǐng)域核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的喪失，還包括核心上游產(chǎn)業(yè)實(shí)力的缺失。和大多數(shù)日系企業(yè)一樣，索尼也信奉垂直整合：只有將所有制造環(huán)節(jié)都控制在自己手里，才能做出精益求精的產(chǎn)品。但是，平板時(shí)代的開始，使得索尼失去了上游核心顯示器件的“制造”角色。

    06年開始，液晶電視作為平板彩電主流產(chǎn)品的地位已經(jīng)得到鞏固，液晶電視的年度銷量翻番性的增長(zhǎng)，導(dǎo)致了數(shù)年之內(nèi)液晶面板市場(chǎng)時(shí)常供給不足。索尼雖然還擁有品牌口碑、畫質(zhì)處理技術(shù)的優(yōu)勢(shì)、以及全球優(yōu)秀的銷售渠道，但是沒(méi)有足夠的面板資源，卻使得索尼在關(guān)鍵市場(chǎng)期拿不出足夠多的供貨。

    雖然索尼和三星合作建立了液晶面板廠，也希望成為夏普十代線的股東之一，但是這些努力都沒(méi)有真正挽救索尼的“上游”危局。先不說(shuō)夏普十代線投產(chǎn)較晚，即便是與三星的合作，索尼獲得的面板供給資源也很有限，并不足夠其使用。而在終端市場(chǎng)，三星則是索尼最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三星愿意和索尼合作液晶面板廠，也僅僅是為了解決暫時(shí)的資金壓力問(wèn)題，而不是想“拯救”索尼。不愉快，同時(shí)不夠有效的合作，使得索尼在2011年到2012年全面放棄了與三星和夏普的液晶面板合作。

    不利的消息，對(duì)于索尼總是一而再、再而三。2007年開始的全球金融危機(jī)，使得日?qǐng)A持續(xù)升值。這給本已經(jīng)處于水深火熱中的索尼，來(lái)了一個(gè)徹徹底底的“落井下石”。日?qǐng)A增值、2011年的地震，以及此后海嘯和核電安全導(dǎo)致的電力緊張……一系列索尼不能預(yù)料到的不利因素，與索尼一清二楚的內(nèi)部問(wèn)題交織在一起，造成了索尼2011財(cái)年的巨額虧損（2011財(cái)年預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)5200億日元，約合64億美元。這已經(jīng)是索尼連續(xù)第四年虧損）。2012財(cái)年，索尼虧損和財(cái)務(wù)拮據(jù)依然再繼續(xù)：甚至，在考慮出手2011年剛完工的東京總部大樓。

    核心技術(shù)、核心產(chǎn)業(yè)制造環(huán)節(jié)和資金的緊張，是索尼彩電產(chǎn)業(yè)眼下最急的三件事。而且這些問(wèn)題的解決千絲萬(wàn)縷，互相關(guān)聯(lián)。資金緊張就不可能投資新的制造項(xiàng)目，也會(huì)影響研發(fā)投入；后兩者則加劇索尼與對(duì)手的“產(chǎn)業(yè)能力差距”，進(jìn)而導(dǎo)致索尼進(jìn)一步的銷量、現(xiàn)金流和盈利能力萎縮。面對(duì)如此難題，索尼又會(huì)有何種解答之道呢！

重塑輝煌：索尼找到兩個(gè)幫手

    2012年，索尼開始真正的圍繞電視產(chǎn)業(yè)的“策略革命”。

    在2011年之前，索尼也深知面板技術(shù)和產(chǎn)能的重要性。索尼嘗試最早推出OLED下一代平板電視機(jī)。但是，2007年12月1日索尼推出的世界上第一臺(tái)有機(jī)發(fā)光二極管(OLED)電視“XEL-1”，卻因?yàn)闃O為昂貴而失敗。（11英寸電視機(jī)的價(jià)格幾乎相當(dāng)于一輛家庭轎車。）同時(shí)，索尼與三星和夏普結(jié)盟進(jìn)入液晶面板產(chǎn)業(yè)。但是沒(méi)有技術(shù)的索尼和有限參股的地位，決定了索尼不可能因此而解決掉上游產(chǎn)業(yè)缺失的軟肋，反而是用自己的資金“滋養(yǎng)了”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    圍繞著如何彌補(bǔ)面板短板進(jìn)行的索尼彩電產(chǎn)業(yè)策略，至少持續(xù)了五六年，這不僅浪費(fèi)了金錢、時(shí)間，也使得索尼彩電產(chǎn)業(yè)在全球的地位滑入二十年以來(lái)的最低谷。慘痛的結(jié)果告訴索尼，企圖彌補(bǔ)短板的索尼不可能成功。與其糾結(jié)在面板的短處上，還不如另尋他途。

    2012年，在2011年第四年連續(xù)虧損，而且虧損額度超越此前三年總和的極端困境下，索尼的轉(zhuǎn)折開始了。索尼新策略的核心是“發(fā)揮長(zhǎng)處”。例如，發(fā)揮還可以的手機(jī)市場(chǎng)的長(zhǎng)處，挖掘影像和游戲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮彩電市場(chǎng)的銷售和品牌優(yōu)勢(shì)等等。

    索尼新的彩電策略的基礎(chǔ)基于彩電代工市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。失去了液晶面板市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的索尼，牢牢攥著沒(méi)有太多利潤(rùn)、比拼性價(jià)比的整機(jī)制造業(yè)已經(jīng)毫無(wú)意義。超過(guò)75%的代工比例目標(biāo)，不僅是索尼彩電的瘦身的開始，更是索尼優(yōu)先發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)力量：品牌和營(yíng)銷，進(jìn)而代替此前的執(zhí)著于垂直整合，努力彌補(bǔ)“面板產(chǎn)業(yè)不足”的短處的策略的開始。

    充分利用整機(jī)代工市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，這不僅是索尼的策略，也是整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的策略。東芝、日立、飛利浦、三星、LG、創(chuàng)維、海信、海爾、長(zhǎng)虹、康佳、TCL、夏普都有部分產(chǎn)品線外包委托代工企業(yè)生產(chǎn)制造。甚至，松下在關(guān)閉和降低自己液晶面板產(chǎn)能的同時(shí)，還在2012年采購(gòu)了臺(tái)灣奇美（已經(jīng)改名群創(chuàng)）三百余萬(wàn)片液晶面板：因?yàn)�，臺(tái)系產(chǎn)品更便宜。采購(gòu)這些面板使得松下低端產(chǎn)品線更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    “叫得上名字的彩電企業(yè)都有部分產(chǎn)品在代工”，這就是彩電產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如果論產(chǎn)能，鴻海和冠捷等彩電代工巨頭都已經(jīng)是全球前幾位的彩電大廠，甚至渴望進(jìn)入產(chǎn)能三甲之列。參與和利用代工資源，對(duì)于降低成本、穩(wěn)定上游供給、加大市場(chǎng)組織的靈活性、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)等方面都有無(wú)窮的益處。

    再找到“代工”這個(gè)幫手的同時(shí)，索尼的視角并沒(méi)有完全從“核心技術(shù)”上離開。作為曾經(jīng)的全球彩電第一的王者，索尼雖然在液晶和等離子顯示技術(shù)上失落了，但是其他環(huán)節(jié)的技術(shù)還在。索尼不會(huì)輕易放棄自己彩電第一的夢(mèng)想，也不會(huì)任由手中優(yōu)勢(shì)的技術(shù)資源、研發(fā)力量貶值和流失。而就在2012年，索尼擁有了一個(gè)機(jī)會(huì)。

    2012年，三星和LG在年初展示了55英寸OLED電視，并聲稱將盡快將其投入市場(chǎng)。一場(chǎng)OLED逐漸替代液晶的新革命已經(jīng)在顯示產(chǎn)業(yè)界不可避免。

    彩電，作為顯示產(chǎn)品，首要追求的不是功能多樣化，而是顯示效果如何。液晶作為直投型被動(dòng)發(fā)光顯示產(chǎn)品，在黑色、灰階、動(dòng)態(tài)效果上具有先天劣勢(shì)。對(duì)比言之，OLED則在顯示效果上不僅超過(guò)了液晶，甚至超過(guò)了等離子產(chǎn)品，是最可能在效果上媲美CRT技術(shù)的新型顯示技術(shù)。

    早期，平板顯示技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)階段，索尼沒(méi)有加入液晶和等離子陣營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，也是，索尼瞧不上二者的顯示效果。相反，索尼則非常器重OLED，在這種顯示技術(shù)上研發(fā)投入非常之多，也獲得了一批必須的顯示技術(shù)儲(chǔ)備。

    在三星和LG向彩電和面板界展示了其在OLED產(chǎn)業(yè)上的成果之后，彩電和面板產(chǎn)業(yè)的其它同行都有些著急。不能視三星和LG獨(dú)自做大OLED不理的產(chǎn)業(yè)共同利益，將擁有OLED技術(shù)的索尼和擁有平板基板技術(shù)、產(chǎn)能，但是缺乏OLED技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的友達(dá)連在了一起。

    2013年CES展會(huì)上，索尼展出的56英寸4K OLED電視就是索尼和友達(dá)合作的產(chǎn)物。CES展出的索尼OLED電視的制程大致是，由友達(dá)作背板和OLED材料涂覆，再交由索尼完成模組封裝和彩電組裝。其面板薄膜晶體管采用“Oxide金屬氧化物”技術(shù)。這款產(chǎn)品在技術(shù)上還得到了日本出光OLED材料的支持。

    與此前索尼和三星、夏普在面板領(lǐng)域的合作不同。這次的合作，索尼是擁有核心技術(shù)層面的參與的。而且友達(dá)是獨(dú)立面板企業(yè)，和索尼之間完全是上下游關(guān)系，不存在像三星、夏普那樣的“終端市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。與友達(dá)的合作，讓索尼的OLED技術(shù)研發(fā)投入終于獲得了轉(zhuǎn)化成商業(yè)產(chǎn)出的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給予索尼穩(wěn)定上游客戶市場(chǎng)關(guān)系的一個(gè)重要機(jī)遇。

    正式有了代工產(chǎn)業(yè)和友達(dá)這兩個(gè)幫手，才使得索尼2012年的彩電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整有了“放失之的”，也才有了索尼彩電產(chǎn)業(yè)構(gòu)造嶄新的“生態(tài)鏈”的可能。

索尼策劃彩電產(chǎn)業(yè)新格局

    目前，全球彩電業(yè)廠商的產(chǎn)業(yè)格局基本有以下幾種：只制造面板、只代工整機(jī)的、只銷售整機(jī)的、銷售和制造整機(jī)的、面板整機(jī)品牌銷售通吃的、制造面板代工整機(jī)的。在這些類型的廠商中，多數(shù)不具有完備產(chǎn)業(yè)鏈，因此不同廠商之間形成了交織、錯(cuò)綜的利益合作和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

    但是，現(xiàn)有的彩電產(chǎn)業(yè)界廠商之間的關(guān)系，卻是由液晶產(chǎn)業(yè)鏈確立的，在未來(lái)隨著OLED產(chǎn)業(yè)逐漸取代液晶產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局面臨著一個(gè)重新調(diào)整的機(jī)會(huì)：在這個(gè)機(jī)會(huì)中，已經(jīng)錯(cuò)失了十年平板市場(chǎng)的索尼，絕對(duì)希望“重新”定位！

    在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中，索尼依然握有技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。這與索尼在液晶產(chǎn)業(yè)鏈中完全不具有技術(shù)性話語(yǔ)權(quán)的境況形成了鮮明對(duì)比。如果索尼能夠?qū)�OLED前期研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)變成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并不斷投入新的研發(fā)力量，建立起一個(gè)屬于OLED時(shí)代的產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，并依托臺(tái)灣面板產(chǎn)業(yè)界的制造優(yōu)勢(shì)，索尼在全球彩電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)處就會(huì)多出一項(xiàng)，而且是一項(xiàng)關(guān)鍵性的力量。

索尼新品CES2013發(fā)布會(huì)

    借助技術(shù)輸出，索尼也可以與友達(dá)參股建設(shè)面板廠，學(xué)習(xí)鴻海兼并奇美電、聯(lián)手夏普的思路，構(gòu)建自己的上游生態(tài)鏈。在這一市場(chǎng)動(dòng)作中，索尼的地位將和此前索尼與三星的液晶面板合作大不相同。那時(shí)候，索尼急需面板資源，三星需要的則是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的投資資金：兩者需求的緊迫性截然不同。因此，合作的結(jié)果變成了三星利用了索尼的資金，索尼卻沒(méi)能獲得足夠可靠地上游產(chǎn)業(yè)供給保障。

    在與友達(dá)的合作中，索尼擁有OLED技術(shù)、產(chǎn)品采購(gòu)和終端銷售的優(yōu)勢(shì)，與友達(dá)背板技術(shù)、面板制程方面的優(yōu)勢(shì)不相上下：實(shí)力相當(dāng)、利益共惠的合作，才能更為公平和長(zhǎng)久。

    放眼更廣闊的電子產(chǎn)業(yè)界，巨頭合作開拓市場(chǎng)的案例并不少：蘋果公司設(shè)計(jì)CPU、軟件和終端，但是不制造其中的任何產(chǎn)品，而是委托給三星、鴻海等代工；服裝業(yè)的公司耐克也只有設(shè)計(jì)和銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，制造完全外包；PC巨頭宏碁則專注于銷售，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都參與的很少……

    類比之下，索尼彩電產(chǎn)業(yè)復(fù)興的根本在于銷售，但是也在于設(shè)計(jì)：索尼在整機(jī)設(shè)計(jì)、信號(hào)畫質(zhì)優(yōu)化、以及彩電用信號(hào)優(yōu)化半導(dǎo)體處理芯片方面的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)槠桨宓某霈F(xiàn)而消失。同時(shí)，索尼也是全球第一個(gè)堅(jiān)決支持OLED技術(shù)彩電產(chǎn)品的品牌，推出了全球第一款OLED電視、領(lǐng)先推出了大尺寸OLED電腦顯示器產(chǎn)品，并在OLED顯示面板技術(shù)上擁有一定積累。

    但是，現(xiàn)在的索尼卻沒(méi)有建立起強(qiáng)大面板制造產(chǎn)業(yè)的資金：一條OLED生產(chǎn)線的投資動(dòng)輒數(shù)十億美元，即便是使用液晶面板線改造，像8代線這樣的高世代線的投入也會(huì)高達(dá)30億美元。這不是十年連續(xù)虧損的索尼彩電業(yè)務(wù)能夠承受的住的。同時(shí)，在整機(jī)市場(chǎng)，面板和彩電芯片技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常之高，留給整機(jī)企業(yè)的“性能”提升的技術(shù)空間非常之小。整機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是廉價(jià)組裝行業(yè)。這等行業(yè)也不是索尼的強(qiáng)項(xiàng)。

    因此，如果索尼要構(gòu)建嶄新的彩電產(chǎn)業(yè)生態(tài)，那么抓住兩頭、放開中間的方式將是最合適的。重研發(fā)和設(shè)計(jì)，重品牌和營(yíng)銷，輕制造的構(gòu)型將是未來(lái)索尼最好的“產(chǎn)業(yè)架構(gòu)選擇”。而這些的實(shí)現(xiàn)都是以O(shè)LED技術(shù)的成熟和應(yīng)用為基礎(chǔ)的。如果彩電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期停留在液晶時(shí)代，索尼可能最終只能成為一個(gè)“銷售型”公司。

    OLED對(duì)于索尼的重要性，從2007年12月索尼上市全球第一款OLED電視的時(shí)候，就已經(jīng)表現(xiàn)的淋漓精致。這也就能解釋，為何索尼巨虧之下還要在2013年CES展會(huì)上力推OLED彩電的原因了。因?yàn)�，OLED產(chǎn)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，是索尼保持住他在彩電業(yè)界技術(shù)形象，并重新問(wèn)鼎全球彩電市場(chǎng)巔峰的唯一希望。