品牌彩電業(yè)：“創(chuàng)新力”邊緣化的危機

    轉眼間又快到一年一度的“十一”彩電銷售黃金季了。作為一年中最重要的彩電熱銷季到來之前的，9月份各大電視品牌的“秋季新品”發(fā)布盛典，往往會成為盤點一年中彩電產(chǎn)品創(chuàng)新成果的最佳“窗口”。

    然而，今年各大品牌的“秋季新品”卻缺少惹眼的“嚼頭”。全球彩電市場，尤其是國內(nèi)市場是否已經(jīng)面臨一個“創(chuàng)新”的“瓶頸期”，或者“飽和期”，正在成為業(yè)界討論的新熱點。

    功能創(chuàng)新的尷尬

    盤點2012年的秋季新品，真正打主力的還是2010年秋季以來市場份額不斷攀升的“智能電視機”。

    智能電視在過去的兩年時間里，已經(jīng)成為傳統(tǒng)的“功能型”創(chuàng)新產(chǎn)品的殺手锏。比如此前出現(xiàn)的酷開卡拉OK電視、網(wǎng)絡電視、流媒體電視、USB電視、時光平移電視等等產(chǎn)品都已經(jīng)在市場銷售中黯然失色。

    據(jù)中怡康市場調研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能電視市場自2011年5月起開始實現(xiàn)快速增長，至2012年4月已取得整體電視銷量中近30%的市場份額。在這12個月的時間了，智能電視實現(xiàn)了銷量翻兩番的增長。預計，截止今年底，一線電視品牌，國內(nèi)市場智能電視銷量將占到整體市場的50%左右。而二線電視品牌，智能電視的銷量也在大量增加。

    伴隨智能電視的普及，智能電視銷售均價也不斷下滑。自去年十一開始，智能電視價格進入下降的快車道，平均每季度下降度都超過1成。目前，市場銷售的主流彩電產(chǎn)品，智能電視和非功能性普通電視的差價已經(jīng)最低拉低到500元。而在去年同期，智能電視還較傳統(tǒng)產(chǎn)品擁有接近一半的價格溢價。

    然而，智能電視市場的快速發(fā)展，并沒有給彩電市場，或者個別彩電企業(yè)帶來過多的“效益增長”。

    根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年1月-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為1470萬臺，同比下降12.9%，零售額為516.4億元，同比下降19.9%。雖然這一數(shù)據(jù)在國家新的節(jié)能補貼政策的刺激下，已經(jīng)得到一定的好轉。但是，2012年上半年，國內(nèi)彩電市場整體處于“微降”狀態(tài)，下半年市場銷售壓力持續(xù)增大的基本態(tài)勢并沒有改變。

    整體上，智能電視的暢銷，體現(xiàn)出的是一種新產(chǎn)品代替其它老產(chǎn)品、價格持續(xù)下降拉動新產(chǎn)品快速普及的兩大趨勢。這種變化趨勢不會對彩電市場整體規(guī)模的成長發(fā)生有力的作用。甚至，其中智能新產(chǎn)品價格過快下滑的現(xiàn)實，還會拉低整體彩電市場的銷售額，甚至利潤水平。

    對于個別彩電企業(yè)，智能電視的創(chuàng)新更體現(xiàn)出IT通用科技的特點。不同品牌，不論銷量高低、內(nèi)資外資，都能在適當?shù)臅r間推出智能電視新品。甚至聯(lián)想這類門外漢也期望分得一杯羹。這充分說明智能電視技術門檻之低。智能電視很難成為品牌企業(yè)構筑品牌內(nèi)涵和市場份額壁壘的有效工具。

    從智能電視的應用市場來看，“匱乏”已經(jīng)成為海信、TCL、創(chuàng)維等眾多品牌老生常談的關鍵詞。而且短期內(nèi)這種局面不會改變。業(yè)內(nèi)人士指出，智能電視在內(nèi)容和功能開發(fā)上嚴重落后。市面可見的應用多數(shù)移植自智能手機——這些功能并不適合彩電的大屏幕特性。沒有良好的功能體驗的結果是，智能電視銷量雖然大舉提升，但是實際聯(lián)網(wǎng)用戶比例卻在下降。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，長期有效應用智能電視產(chǎn)品的用戶比例不足智能電視存量市場的三分之一。

    因此，在智能電視這個創(chuàng)新點上，彩電企業(yè)和彩電產(chǎn)業(yè)至少暫時沒有得到任何可持續(xù)的益處：智能電視入門門檻低，各彩電品牌產(chǎn)品同質化嚴重；應用內(nèi)容匱乏、依托應用盈利的市場模式尚未見到雛形；智能電視強調功能向后兼容、理論上其應用功能數(shù)量沒有限制，成為包容以往大多數(shù)功能型創(chuàng)新產(chǎn)品的“大全”產(chǎn)品，實際則抹消了例往產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生的特色差異。

    從以上的結論可以看出，智能電視非但沒有提升彩電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新價值，反而成為了持續(xù)進行差異化創(chuàng)新的瓶頸，成為促使彩電產(chǎn)品像PC產(chǎn)品那樣日趨同質化的技術根源，成為了彩電產(chǎn)業(yè)日趨依賴于價格戰(zhàn)的又一個“技術性”內(nèi)因。

    實際上，智能電視時代彩電企業(yè)的危機還不僅限于此：智能電視的核心是半導體技術和軟件技術——這兩者都是彩電企業(yè)從現(xiàn)在起才開始接觸的技術。尤其是在智能電視最核心的半導體CPU、存儲半導體以及OS軟件上，國內(nèi)彩電企業(yè)幾乎全部需要“外部供給”。這必然導致智能彩電產(chǎn)品創(chuàng)新的“空心化”。