2012南京投影市場(chǎng)調(diào)研淺析

教育刺激市場(chǎng) 加劇市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)

    如今全球投影機(jī)的整體市場(chǎng)銷量依舊持續(xù)著不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)一樣保持著增勢(shì)不斷，IDC中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告顯示，2011年中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的出貨量為160萬(wàn)臺(tái)。普教行業(yè)旺盛的需求將極大的拉動(dòng)下，投影機(jī)在2012年的的銷量依舊會(huì)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。IDC最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)在2012年的增長(zhǎng)率將達(dá)到26.8%，出貨量有望突破200萬(wàn)臺(tái)，銷售額將達(dá)20億美元。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)取得這么快的進(jìn)展，市場(chǎng)環(huán)境和強(qiáng)大的需求是重要原因。除此之外，投影機(jī)技術(shù)的發(fā)展和新品的層出不窮也是助力市場(chǎng)快速發(fā)展的不可或缺的中堅(jiān)力量。投影機(jī)行業(yè)按照用戶群體不同的需求，大致可分為商務(wù)、教育、工程、家用等四大市場(chǎng)。

    十年間，市場(chǎng)不斷整合，新舊品牌不斷交替更新。雖然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但由于定位的目標(biāo)市場(chǎng)不同，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。但是隨著去年電子商務(wù)全面介入投影機(jī)銷售環(huán)節(jié)，降低了行業(yè)門檻，改變了以層層分銷為主的傳統(tǒng)投影機(jī)銷售模式。因此投影市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的格局，從2011年開始被打破。市場(chǎng)平衡遭遇變動(dòng)，勢(shì)必引發(fā)連鎖反應(yīng)。行業(yè)洗牌是否避不可避，已然來(lái)臨?

    近期筆者針對(duì)此情況，對(duì)江蘇省各大品牌投影機(jī)代理商進(jìn)行了一次溝通走訪，聽取了他們經(jīng)營(yíng)中的心聲，在獲悉今年江蘇省投影機(jī)各大品牌的經(jīng)營(yíng)狀況之后，清晰的發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)表面看似繁花似錦的市場(chǎng)里，實(shí)則暗流涌動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并非表明數(shù)據(jù)那樣風(fēng)光無(wú)限。2012年投影機(jī)行業(yè)都有哪些變化?讓我們一起通過(guò)代理商們的是心聲來(lái)獲悉投影市場(chǎng)的真實(shí)狀況吧。

    首先在教育投影領(lǐng)域，2012年是《“十二五”中國(guó)教育規(guī)劃綱要》第三個(gè)年頭，國(guó)家在明確了今年財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4%，這使得中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)也將有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展�？萍荚谶M(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，中國(guó)教育事業(yè)步入了改革發(fā)展的新階段。國(guó)家能力的核心要素是人才。教育裝備工作在人才培養(yǎng)中是有不可替代的重要地位和作用。基于國(guó)家支持這一核心的前進(jìn)動(dòng)力之下，占據(jù)投影機(jī)市場(chǎng)過(guò)半數(shù)份額的教育投影機(jī)市場(chǎng)，更會(huì)是今年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)出貨量中的重頭戲。

    南京博瑞杰數(shù)碼科技有限公司曹總表示，2012年“薄弱�！表�(xiàng)目將繼續(xù)開展，尤其是中西部四六級(jí)市、縣、農(nóng)村的中小學(xué)的采購(gòu)空間很大，我們?cè)诒３衷�有渠道、行業(yè)等業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，會(huì)保持今年在教育投影機(jī)市場(chǎng)的深耕細(xì)作，提高市場(chǎng)開拓力。而有著近10年明基投影機(jī)運(yùn)作經(jīng)歷的，南京鑫炙垣科技有限公司李總也表示，在政府十二五教育規(guī)劃提出GDP 4%支持教育建設(shè)政策，國(guó)家大好的形勢(shì)之下，在去年攜手了愛(ài)普生之后，今年更是與日立投影建立了合作關(guān)系，強(qiáng)化自身在高教投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

電商低價(jià)來(lái)襲商務(wù)投影薄利時(shí)代

電商低價(jià)來(lái)襲 商務(wù)投影薄利時(shí)代

    從市場(chǎng)所占總量比重來(lái)看，除了教育市場(chǎng)之外，商務(wù)市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的占據(jù)了第二主力軍的交椅。傳統(tǒng)的商務(wù)投影市場(chǎng)來(lái)看，投影機(jī)銷售主要是通過(guò)分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。根據(jù)分銷體系不同，又可分為全國(guó)總代理制度，區(qū)域代理制度，即俗稱的“國(guó)代”和“城代”。

    現(xiàn)如今SVGA規(guī)格的投影機(jī)的最低價(jià)格已經(jīng)殺到了2500元左右，而XGA規(guī)格的投影機(jī)最低價(jià)位也只有3300元左右，對(duì)于絕大多數(shù)商務(wù)用戶來(lái)說(shuō)，投影機(jī)價(jià)位與一部智能手機(jī)差不多，這一價(jià)格很有殺傷力，對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，也完全負(fù)擔(dān)得起。這一變革其中相當(dāng)大的因素來(lái)自于2011年，京東商城、淘寶商城、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)的涌入，開始將投影機(jī)像其他數(shù)碼產(chǎn)品一樣進(jìn)行銷售，并且銷量可觀。電商的出現(xiàn)，渠道扁平化也變的順理成章。進(jìn)而不難想象，借助電商的幾何級(jí)增長(zhǎng)規(guī)模，商務(wù)投影市場(chǎng)重新洗牌在所難免。這種新型的商務(wù)模式，無(wú)意是革了傳統(tǒng)渠道商的命。而廠商，則需要對(duì)這種新興的銷售渠道依形度勢(shì)，酌情利用。

    依據(jù)江蘇省投影去年的投影機(jī)銷售情況，作為萬(wàn)臺(tái)級(jí)銷量陣營(yíng)的南京科略數(shù)碼系統(tǒng)工程有限公司王總，在采訪中表示，教育與商務(wù)一直是投影機(jī)行業(yè)舉足輕重的兩個(gè)主力軍，而今年投影機(jī)行業(yè)的動(dòng)蕩洗牌是在所難免，不單單是投影機(jī)行業(yè)，整個(gè)大的IT行業(yè)都在經(jīng)受著一場(chǎng)考驗(yàn)，南京科略旗下?lián)碛蠳EC、ACER、3M、雅圖、優(yōu)派這五個(gè)省代級(jí)投影代理的同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)即將來(lái)臨的變化，公司內(nèi)部，已經(jīng)在進(jìn)行積極的戰(zhàn)略適應(yīng)調(diào)整，力爭(zhēng)在商務(wù)投影領(lǐng)域再創(chuàng)佳績(jī)，相信在經(jīng)過(guò)這場(chǎng)殘酷的洗牌之后，投影行業(yè)勢(shì)必也會(huì)迎來(lái)新一個(gè)春天。南京月碩科技有限公司盛總也表示，今年投影機(jī)整個(gè)行業(yè)的變化，大家是有目共睹的，行業(yè)內(nèi)各個(gè)老牌代理商都敏感的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并積極的著手應(yīng)對(duì)。我們?cè)麓T自然也不例外，在把握好原有的渠道銷售之外，除了保留省內(nèi)地級(jí)市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，我們還著眼于各縣級(jí)市的商務(wù)投影市場(chǎng)的把握，力爭(zhēng)有新的突破與發(fā)展，來(lái)應(yīng)對(duì)這一不可避免的市場(chǎng)變遷。

3D影院貼近生活家用投影不斷擴(kuò)張

3D影院貼近生活 家用投影不斷擴(kuò)張

    除了政府支持的公共事業(yè)、商教領(lǐng)域外，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)還有一個(gè)潛力巨大的應(yīng)用領(lǐng)域有待進(jìn)一步發(fā)掘：家用領(lǐng)域。多年來(lái)，家用投影機(jī)一直只占據(jù)投影機(jī)總體份額的20%以下，然而隨著國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民收入和消費(fèi)水平的提高，以及國(guó)內(nèi)高清視頻內(nèi)容源的豐富，消費(fèi)者對(duì)于大屏幕視頻觀賞的需求必然不斷提升，家用產(chǎn)品的消費(fèi)潛力也將逐漸釋放�；赝�2011年，家用投影機(jī)和微型投影機(jī)已成為投影機(jī)市場(chǎng)不可或缺的新生力量。在家用產(chǎn)品中，3D 1080p投影機(jī)成為熱門的產(chǎn)品，尤其是低價(jià)格的3D 1080p已經(jīng)開始問(wèn)世，為很多工薪階層在家中觀看大畫面的3D影片提供了極佳的契機(jī)。

    隨著入門級(jí)的1080p投影機(jī)和720p投影機(jī)的價(jià)格也是一降再降，進(jìn)一步拉近了與大眾消費(fèi)者之間的距離。7千元左右就可以購(gòu)買一臺(tái)1080p的全高清投影機(jī)，比電視機(jī)更具性價(jià)比。另外，隨著3D概念在液晶電視市場(chǎng)的炒作，3D投影機(jī)也將成為家用投影機(jī)市場(chǎng)的熱點(diǎn)之一。當(dāng)然，投影機(jī)最大技術(shù)瓶頸，光源即將全面革新。以LED新光源為例，去年底上市的幾款500流明720p規(guī)格的LED投影機(jī)讓用戶徹底擺脫了投影機(jī)需要更換燈泡這個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題。筆者相信今年，眾多廠商必將推出更多更好的產(chǎn)品出現(xiàn)在廣大用戶面前。南京萬(wàn)律科技有限公司陳總在接受采訪中表示，從標(biāo)案領(lǐng)域來(lái)看，省內(nèi)大半的項(xiàng)目已然完結(jié)，這是完全不同于往年的情況，我們主要代理的索尼，在家用投影行業(yè)堪稱名列前茅的一線優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。在把握市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)在，我們比較看好家用投影市場(chǎng)，更會(huì)努力做好這一領(lǐng)域的市場(chǎng)，并打造出我們?nèi)f律自身所擁有的企業(yè)文化及形象。而南京途勝科技有限公司姜總也表示到，隨著渠道市場(chǎng)的變遷，以及家用市場(chǎng)的不斷蓬勃發(fā)展，今后不單單會(huì)局限于渠道以及零售這種行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式，在逐漸提高自身技術(shù)骨干的力量同時(shí)，朝著更加專業(yè)化的影院級(jí)系統(tǒng)集成商發(fā)展，力爭(zhēng)打造成為一家優(yōu)秀的影音解決方案提供商。

高端技術(shù)品質(zhì)之爭(zhēng)工程投影持續(xù)發(fā)展

高端技術(shù)品質(zhì)之爭(zhēng) 工程投影持續(xù)發(fā)展

    國(guó)內(nèi)工程投影機(jī)市場(chǎng)被大家了解并關(guān)注，要追溯到2008年北京奧運(yùn)會(huì)。李寧在開幕式繞體育場(chǎng)的碗邊“奔跑”，并點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬的這一歷史性的奧運(yùn)時(shí)刻，相信已深深的烙印在諸位觀者的心中。

    在北京奧運(yùn)會(huì)之前，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)工程投影機(jī)相較上述三類，比重上可謂‘輕如鴻毛’，而隨著奧運(yùn)之火的引燃，工程投影必將迎來(lái)爆發(fā)式成長(zhǎng)。不過(guò)，在高清普及的趨勢(shì)下，目前國(guó)內(nèi)工程投影機(jī)還是以XGA規(guī)格為主;在亮度方面，1萬(wàn)流明以下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但1萬(wàn)流明以上的市場(chǎng)相對(duì)壟斷;在應(yīng)用以及案例中，我們見到更多的是大屏幕拼接融合的大項(xiàng)目，在更加靈活，需要個(gè)性化的小項(xiàng)目中應(yīng)用還不夠。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化，獨(dú)特性。這些對(duì)于投影機(jī)廠商而言，除了順應(yīng)高清趨勢(shì)，提供更多高清、高亮規(guī)格的投影機(jī)外，更重要的是，需要更多的創(chuàng)意和嘗試。南京伊世長(zhǎng)江科技有限公司吳總表示，在與夏普多年親密無(wú)間的合作中，工程投影夏普所擁有的國(guó)際品牌號(hào)召力以及優(yōu)秀的性能表現(xiàn)下，都印證了其不俗的品質(zhì)。并一直持續(xù)運(yùn)作著夏普旗下的高附加值的高端系列產(chǎn)品。對(duì)于工程投影市場(chǎng)，更是公司今年發(fā)展的重點(diǎn)之一。

    綜上所述，不論是投影市場(chǎng)四大主力銷售陣營(yíng)的形勢(shì)，還是各代理商的態(tài)度中不難發(fā)現(xiàn)的是，教育相對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)更注重的是性價(jià)比與產(chǎn)品特點(diǎn)，從投影機(jī)到電子白板都將成為教育市場(chǎng)上的新寵。這一博弈在所難免，而商務(wù)投影遭遇的電商來(lái)襲，更是一種不可阻擋的沖擊。鑒于1080p全高清家庭影院投影機(jī)的高速發(fā)展下，產(chǎn)品銷量提升的同時(shí)，也依靠了整體產(chǎn)品價(jià)格下滑的這一根本因素，工程領(lǐng)域雖然借由時(shí)代的引領(lǐng)，有所進(jìn)步。但是液晶領(lǐng)域大屏拼接融合項(xiàng)目的不斷發(fā)展，也是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

    縱觀傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)，從投影行業(yè)最頂端廠商來(lái)看，最大的轉(zhuǎn)變就是：‘渠道扁平化’這一最大的調(diào)整。其實(shí)早在09年左右，各大投影廠商開始就紛紛將自己的渠道扁平化，以求使廠商更加接近用戶，使廠商和渠道商對(duì)市場(chǎng)的變化擁有更快的反應(yīng)，同時(shí)，可以節(jié)約大筆的支出。

    盡管渠道扁平化的趨勢(shì)日益明顯，但是在投影機(jī)市場(chǎng)渠道變遷帶來(lái)的影響中，筆者認(rèn)為值得一提的是投影市場(chǎng)兩大的分銷巨頭東方中原和鴻合科技，鴻合科技攜手日立從01年正式簽約至今，已然邁入第12個(gè)合作年頭。而東方中原也與松下曾經(jīng)有過(guò)13年聯(lián)姻的合作史，09年與松下投影機(jī)毅然分手后，聯(lián)手另一家日系投影機(jī)巨頭NEC。這兩家所具備的共同特點(diǎn)就是，擁有龐大的銷售及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)各地設(shè)立分公司及辦事處，利用全公司體系運(yùn)作旗下所經(jīng)營(yíng)的品牌，即傳統(tǒng)的渠道銷售模式。

    鴻合科技旗下的日立品牌，在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)多年來(lái)一直占據(jù)了舉足輕重的地位，位于一線投影行業(yè)，據(jù)IDC、PJW數(shù)據(jù)顯示，近四年位居中國(guó)市場(chǎng)占有率三甲之列。而另一家東方中原，在前十年與松下投影的合作中確實(shí)賺到了錢，也獲得了很好的發(fā)展。但是在最后的幾年合作中，利潤(rùn)的不斷降低，直接導(dǎo)致了09年?yáng)|方中原毅然與松下分道揚(yáng)鑣，與NEC建立全新的合作關(guān)系。因?yàn)橹�前NEC投影機(jī)的中國(guó)之路并非一番風(fēng)順，從神碼到佳杰，均因“三甲”目標(biāo)的沖突而告終，而進(jìn)入三甲也是NEC投影機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一貫定位，因此兩者似乎十分順理成章的走到一起。

    對(duì)于東方中原來(lái)說(shuō)，其從代理松下遷移到代理NEC的做法從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是對(duì)于利潤(rùn)的追逐。作為一個(gè)商業(yè)化公司追求利潤(rùn)是非常之正常的事情，NEC投影產(chǎn)品線豐富，教育、商務(wù)、工程三大線都能做好的話東方中原絕對(duì)能賺錢�？墒侨�甲一夢(mèng)荒涼去。NEC神州數(shù)碼分手的理由是三甲，NEC佳杰科技目標(biāo)是三年三甲，NEC東方中原還是三年三甲�？v是以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端陣營(yíng)的鼎力渠道商的東方中原，在近兩年的時(shí)光仍未成功入圍三甲行列的業(yè)績(jī)之下，使得筆者不得不對(duì)這個(gè)一直寄望三甲的NEC再東方中原能否渡過(guò)這‘三年之癢’捏一把汗。

    ASK單拆分高端投影機(jī)給萬(wàn)律操作外，合作三年之久麗訊于與佳杰科技分手，松下合作三洋投影產(chǎn)品線之后，在渠道換分高端機(jī)器為安恒偉業(yè)，愛(ài)普生也在逐步淡化總代對(duì)其的束縛……2012上半年的渠道端這幾個(gè)大動(dòng)作，十分清晰的可以看出，曾經(jīng)被依賴的渠道巨頭，如今并不能成為廠商所最倚重的，其不僅體現(xiàn)了投影品牌在不同階段對(duì)市場(chǎng)的訴求的不同，也體現(xiàn)出作為分銷商所遵循的固有分銷模式已經(jīng)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)性。

    盡管渠道扁平化曾一度遭遇過(guò)瓶頸，包括直銷模式也曾遭遇沖擊等等，但扁平化趨勢(shì)還是更加符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，產(chǎn)品本身的價(jià)格透明化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)空間的壓縮是非常嚴(yán)重的，而渠道間利潤(rùn)分配將再次攤薄，既然產(chǎn)品本身的利潤(rùn)難于增長(zhǎng)，那么精簡(jiǎn)渠道和環(huán)節(jié)就更加有效。

    如今，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)具備壟斷實(shí)力的品牌，多品牌混戰(zhàn)在所難免。2012年投影機(jī)渠道市場(chǎng)種種跡象也表明，這種競(jìng)爭(zhēng)可謂愈演愈烈，各大廠商競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容也從價(jià)格、技術(shù)等方面轉(zhuǎn)向差異化、定制化。其實(shí)無(wú)論品牌廠商渠道策略如何變動(dòng)，渠道商始終需要找到屬于自己的位置，不在渠道政策的變動(dòng)中成為犧牲品。

    通過(guò)此次調(diào)研走訪，筆者清晰的發(fā)現(xiàn)南京眾多投影機(jī)渠道商在逐漸的失去了高利潤(rùn)的“庇護(hù)”的同時(shí)，并沒(méi)有固步自封，而是通過(guò)采取多元化品牌策略，不再是押寶某一個(gè)品牌;注重自身品牌的樹立，不再只是簡(jiǎn)單做過(guò)去廠商的跟隨者，而是逐漸更強(qiáng)調(diào)自己品牌定位，調(diào)整和選擇更符合自己的廠商和產(chǎn)品;不斷調(diào)整戰(zhàn)略路線，轉(zhuǎn)向高附加值的高端產(chǎn)品線，走一些集成整合路線的多方式，去努力改變過(guò)去原有只做渠道簡(jiǎn)單分銷的角色。

    雖然目前“戰(zhàn)局”混亂，但最終的勝利者或已成定局，競(jìng)爭(zhēng)的僅僅是過(guò)程而已。隨著投影機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，以及國(guó)內(nèi)銷量的迅猛提升，我們有理由相信，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)殘酷的行業(yè)洗牌，投影機(jī)市場(chǎng)的春天依舊會(huì)向我們走來(lái)。