為何蘋果尚未敲開電視市場(chǎng)的大門

    過去十年間，蘋果憑借iTunes和iPhone顛覆了整個(gè)音樂和無線行業(yè)。目睹這一切的發(fā)生后，有線電視運(yùn)營商都想要避免重蹈這兩個(gè)行業(yè)的公司的覆轍，避免失去控制權(quán)。

    據(jù)悉，蘋果正就將有線電視節(jié)目增加到其未來的電視設(shè)備（可能是電視機(jī)，不過更可能是其它的產(chǎn)品）與多家有線電視公司進(jìn)行談判。華爾街日?qǐng)?bào)本周援引知情人士報(bào)道稱，蘋果在試圖爭(zhēng)取獲得有線電視公司的合作，以推廣其設(shè)計(jì)的機(jī)頂盒。

    知情人士稱，該款設(shè)備將由蘋果直接出售給消費(fèi)者，蘋果從機(jī)頂盒上的電影和應(yīng)用銷售中獲得30%的分成，而有線電視公司則將負(fù)責(zé)該服務(wù)的運(yùn)營，其中包括修理出現(xiàn)故障的設(shè)備。

    換言之，蘋果只想負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)及銷售設(shè)備，展現(xiàn)光鮮和用戶友好的一面，而那些無人賞識(shí)的“臟活”則讓有線電視公司去干�？萍夹袠I(yè)將此稱為“啞巴管道”：負(fù)責(zé)提供服務(wù)的公司卻對(duì)其網(wǎng)絡(luò)流通內(nèi)容沒有發(fā)言權(quán)，對(duì)用戶體驗(yàn)也沒有直接的控制權(quán)。

    這恰恰就是蘋果先后推出iTunes和iPhone之后無線行業(yè)和音樂行業(yè)所遭遇的處境。

    音樂行業(yè)公司在音樂的銷售和推銷方式上失去了大量的控制權(quán)，這導(dǎo)致了過去十年間整體音樂業(yè)務(wù)收入一直處于下滑。iPhone問世之后，AT&T、Verizon等移動(dòng)運(yùn)營商不能夠通過應(yīng)用銷售、短信甚至是電話服務(wù)謀利，對(duì)于這些也毫無控制權(quán)可言。（如果你的智能手機(jī)上裝了Skype，你是不會(huì)使用按時(shí)計(jì)費(fèi)的傳統(tǒng)通話服務(wù)的。）運(yùn)營商們被迫耗費(fèi)大量資金建造并支持?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并改變其商業(yè)模式，通過實(shí)施數(shù)據(jù)服務(wù)階梯定價(jià)來創(chuàng)收。

    “iPhone的誕生徹底改變了整個(gè)行業(yè)的面貌，”AT&T CEO蘭德爾·斯蒂芬森（Randall Stephenson）上個(gè)月出席《財(cái)富》科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)時(shí)表示，“無線行業(yè)都在努力改變定價(jià)模式�！�

    行業(yè)專家們指出，康卡斯特、時(shí)代華納有線電視及美國其余的有線電視公司都想避免重蹈移動(dòng)運(yùn)營商的覆轍。

    “歷史是一位很好的老師，”通信與有線行業(yè)資訊公司cg42執(zhí)行合伙人史蒂夫·貝克（Steve Beck）說道，“有線電視公司注意到iTunes和iPhone出現(xiàn)前后音樂行業(yè)和無線行業(yè)的變化，以及蘋果所獲得的控制權(quán)，它們絕不想讓這樣的事情發(fā)生在自己身上�！�

    要是與蘋果展開合作，有線電視公司還會(huì)希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——更準(zhǔn)確地說，是多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——摻雜進(jìn)來。目前，Apple TV支持Netflix、Hulu等與有線訂閱服務(wù)直接競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)。

    當(dāng)下，有線電視巨頭們的城池還相當(dāng)穩(wěn)固。Verizon、FiOS、AT&T、U-Verse以及衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV 和Dish Network吸引走了一些有線電視用戶，不過在易用性、價(jià)格、用戶滿意度或者規(guī)模等方面它們還未形成氣候。

    如果蘋果的機(jī)頂盒有了徹底性的改進(jìn)，可支持任何一家有線電視公司的服務(wù)，那有線電視服務(wù)將會(huì)迅速成為一個(gè)商品。第一家冒險(xiǎn)嘗試的運(yùn)營商可能將占得先機(jī)，而一旦所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始采用蘋果的機(jī)頂盒，先行者碰到的困難最終將不復(fù)存在，價(jià)格戰(zhàn)也將不可避免地發(fā)生。

    “它們對(duì)此小心翼翼，這并不讓人感到意外，”貝克說道，“在這個(gè)行業(yè)，新用戶或者用戶保留率的潛在增長，似乎并不能夠抵消其中巨大的風(fēng)險(xiǎn)�！�

    這是消費(fèi)者不愿意聽到的事情。蘋果之所以步步逼近電視市場(chǎng)，是因?yàn)樗�知道大量的消費(fèi)者都在渴望更簡(jiǎn)單、更優(yōu)美的電視服務(wù)解決方案的出現(xiàn)。眾所周知，機(jī)頂盒使用起來并不容易，尤其是進(jìn)行內(nèi)容搜索，而有線服務(wù)提供商與其用戶的關(guān)系則并不穩(wěn)定。在每年的美國用戶滿意指數(shù)排行榜中，有線電視公司多年以來總是位居榜尾。相反，過去幾年蘋果的用戶滿意指數(shù)一直都高居榜首。

    盡管遭遇了諸多的困難，蘋果進(jìn)入電視領(lǐng)域似乎必然將會(huì)發(fā)生。有線電視公司還未面臨Napster式的悲慘命運(yùn)：“掐線”（ Cord Cutting，即用戶終止訂閱有線電視服務(wù)）現(xiàn)象正逐漸形成，但仍受到一定的抑制。

    然而，隨著有線電視公司的用戶逐漸流失給能提供更廉價(jià)服務(wù)的公司，如流媒體視頻服務(wù)商，它們可能會(huì)開始將蘋果看作是救星。

    “蘋果最終會(huì)找到一家愿意合作的有線電視公司的，”貝克說，“問題就在于，該合作關(guān)系對(duì)蘋果產(chǎn)品的最初愿景有多大的限制。如果蘋果得作出妥協(xié)，那其電視產(chǎn)品將停留在業(yè)余愛好層面，無法實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的設(shè)想�！�

    作者：《財(cái)富》雜志撰稿人大衛(wèi)·戈?duì)柕侣�（David Goldman）