2012年中國彩電市場上半年回顧與未來展望

    全年市場預測

    （一）行業(yè)趨勢預判：宏觀經(jīng)濟跌幅見底，行業(yè)下半年有望實現(xiàn)反轉(zhuǎn)

    相較于一季度的艱難開局，二季度銷售的低于預期，后續(xù)市場發(fā)展的態(tài)勢又將是怎樣的情形，值得關注與分析，從二季度看下半年的消費市場需求，奧維咨詢（AVC）認為有以下幾個因素需要考慮：

    1、價格：多重因素迭加，下半年彩電行業(yè)性價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

    整體來看，行業(yè)價格趨勢趨向于價格戰(zhàn)，在消費需求不振的背景下，受企業(yè)年度目標壓力，上游產(chǎn)業(yè)鏈供應關系、節(jié)能補貼的價格刺激作用，電商價格等多重因素迭加影響，促使價格風險加大。

    首先，需求持續(xù)不振、上半年企業(yè)年度目標完成情況不佳，將直接推高價格戰(zhàn)的可能。年初，各主力品牌全年計劃目標制定較高，面對2012年嚴峻的經(jīng)濟形勢，以低價求規(guī)模是2012年的行業(yè)導向，由于上半年市場不景氣，在下半年各整機廠商可能使用更加激進的價格策略。同時，從目前的上游供應情況來看，隨著國內(nèi)京東方、華星光電陸續(xù)量產(chǎn)，上有產(chǎn)能迅速擴張，為了消化龐大的產(chǎn)能，不排除面板廠以降價的方式加速面板銷售，倘若市場持續(xù)不振，必將影響上游面板廠量產(chǎn)推進。上游降價勢頭明顯，必然帶動下游成本降低，產(chǎn)品降價亦成為可能。

    此外， 6月開始正式實施的平板電視節(jié)能補貼政策將明顯改變現(xiàn)有產(chǎn)品結構，廠商為了更多的獲得補貼金額，將集中推廣入圍節(jié)能產(chǎn)品，對于消費者來說，盡管補貼已經(jīng)有變相降價的利好，但是值得注意的是，廠商為了完成50萬臺的目標同時獲得大額補貼款項，極有可能挑起節(jié)能產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，并最終引發(fā)各品牌的價格競爭。

    電子商務的蓬勃興起，尤其是家電類產(chǎn)品，大家電產(chǎn)品在各大電商網(wǎng)站的熱銷，悄然改變了消費者傳統(tǒng)的消費習慣和消費行為，傳統(tǒng)連鎖渠道日漸變?yōu)橘u場體驗，實際成交則發(fā)生在鼠標與鍵盤之間。家電類產(chǎn)品電子商務的興起對傳統(tǒng)零售渠道的沖擊無疑是巨大的，極其明顯的價格優(yōu)勢，和日益完善的物流體系，都使得這一市場成為兵家必爭之地。線上渠道的低價對線下銷售構成極大威脅，倒逼線下價格走低，或者配以豐厚的贈品，變相降價。

    隨著產(chǎn)品價格的不斷走低和消費信心的恢復，相信能夠促使市場熱度提升，達成全年目標，完美收官。

    2、產(chǎn)業(yè)鏈：本土產(chǎn)業(yè)鏈崛起，供應關系將發(fā)生重大變革

    2012年上半年，隨著華星光電和BOE的兩條8..5代線的投產(chǎn)，中國彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應，又多了一個有利的來源，下半年隨著華星和BOE良品率的提高和投片規(guī)模的擴大，本體高世代面板的產(chǎn)能將迎來產(chǎn)能釋放和尺寸規(guī)格增加的雙重利好。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應，有望改寫產(chǎn)業(yè)格局，這樣國內(nèi)面板企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈關系隨之會發(fā)生明顯改變，BOE在良品率持續(xù)爬升和價格優(yōu)惠條件下，有望進入多數(shù)國內(nèi)品牌的重要供應商之列；而華星光電也有希望通過與一些國內(nèi)品牌達成技術與戰(zhàn)略合作，擺脫TCL一家獨大的供應格局，在采購合作伙伴方面邁出多元化的歷史性步伐。

    但從行業(yè)的發(fā)展趨勢看，生產(chǎn)企業(yè)僅僅形成對上游硬件廠商的采購結盟是永遠不夠的，隨著全產(chǎn)業(yè)鏈的全要素競爭法則的深入推進，整機企業(yè)和上游企業(yè)在相互選擇的基礎上抱團競爭，采取上下游協(xié)同作戰(zhàn)模式，從而形成從資源端（面板商、內(nèi)容運營商）整機端、渠道端的聯(lián)盟體，才能真正在未來的競爭中占得先機。

    3、智能電視：多品牌混戰(zhàn)，產(chǎn)品定位新起點與新方向

    國內(nèi)各整機廠商相繼推出自己的智能電視產(chǎn)品，智能電視成為業(yè)界重點關注的新盈利點。國內(nèi)品牌成為國內(nèi)智能電視市場的主導力量，這一先發(fā)優(yōu)勢在2012年表現(xiàn)得尤為明顯。同時，上半年外資品牌均已進入智能電視市場。2012年智能電視市場可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。而在今年5月，聯(lián)想開始涉足國內(nèi)智能電視領域，也使得這一戰(zhàn)事的走向變得撲朔迷離。

    但從整個行業(yè)來看，對于智能電視方向的定位已然清晰。從技術方向來看，人機交互方式的變革將成為下半年行業(yè)競爭的焦點，上半年隨著語音識別技術的植入，市場掀起不小的語音電視浪潮，語音識別技術對于消費者來說是一個新鮮事物，操作便捷、解放雙手的體驗深受消費者的喜愛，但從現(xiàn)實上說，語音識別技術因其識別準確度問題、依靠網(wǎng)絡云計算等方面問題，在使用方面仍存在較多的問題和困擾，在這個基礎上，手勢識別技術的推出無疑是對語音識別的完美接力，在下半年，手勢識別技術必將成為繼語音識別之后又一重要功能熱點，受到市場的熱烈追捧。

    從市場方向來看，智能電視在上半年的市場表現(xiàn)不俗，月度滲透率高達26.8%，與3D電視相比，智能電視的發(fā)展并不受屏幕大小的限制，而且隨著智能電視芯片的不斷更新?lián)Q代，低成本的智能電視解決方案相信將很快浮出水面，智能電視功能不再是高端旗艦產(chǎn)品的亮點，而是成為更多不同尺寸產(chǎn)品的標配。相信在智能電視體驗和網(wǎng)絡環(huán)境的不斷改善，會有越來越多的消費者選擇智能電視。

    總之，智能電視給彩電行業(yè)帶來的不僅是一個新概念、新產(chǎn)品、新技術，它帶來的還是整個彩電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的再造和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。面對當前彩電市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、企業(yè)利潤低、產(chǎn)品更新?lián)Q代快等眾多因素，智能電視的商業(yè)模式將成為整機企業(yè)利潤及市場增長新的機會點。相信，智能電視必將成為彩電行業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動力量。

    （二）2012年下半年度中國彩電市場成長趨勢預測

    1、下半年行情走勢分析

    2012年下半年行情，將在由宏觀經(jīng)濟和市場需求代表的力量，以及由經(jīng)濟政策和重大事件代表的力量兩類之間展開博弈。其中，由于全球經(jīng)濟復蘇的緩慢以及國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、物價持續(xù)維持高位，經(jīng)濟和市場代表的力量向下，由于國內(nèi)宏觀調(diào)控和相關體育賽事的到來，政策和重大事件代表的力量向上。

    經(jīng)濟和市場代表的力量向下，源于消費信心的持續(xù)低迷，物價高位，CPI盡管回落但仍難抵購買力的萎縮，PMI指標雖有持續(xù)中位上攀，但經(jīng)濟擴張的跡象不足等。如僅依賴經(jīng)濟和市場力量，彩電消費需求或?qū)⒊霈F(xiàn)慣性下滑的風險。

    政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于對節(jié)能補貼新政的預期，節(jié)能新政的作用效果預計將在下半年開始逐漸顯現(xiàn)，倫敦奧運作為一個傳統(tǒng)市場運作亮點，對6-8月傳統(tǒng)淡季的調(diào)節(jié)作用也會顯現(xiàn)，而到了9月、10月，傳統(tǒng)的金九銀十，以及年末家電下鄉(xiāng)政策推出可能帶動的翹尾反應，使得下半年行情走勢看好。

    據(jù)此奧維咨詢（AVC）預計，2012年第三季度全國彩電銷售預計達到1069.3萬臺，同比增長3.5%，第四季度銷量將達到1345.9萬臺，同比增長3.4%。

    2、全年市場銷售情況預測

    結合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場策略等方面的綜合分析，奧維咨詢（AVC）對2012年全年市場發(fā)展的判斷如下：

    2012年國內(nèi)電視零售量將達到4191萬臺，同比增長0.1%，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達到3807萬臺，同比增長2.6%，等離子電視零售量將達到280萬臺，同比增長8.1%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達到103萬臺，同比下降52.4%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標配，城市和農(nóng)村的協(xié)同推進。預測全年國內(nèi)3D液晶電視銷量有望達到1615萬臺，在平板電視占有四成，PDP在上游屏廠的積極推動下，3D滲透率高達84%，液晶3D電視銷量將達1379萬臺，滲透率也有望達到36%。全年智能電視的零售規(guī)模為1027萬臺，占平板電視零售規(guī)模的25%，其中，液晶電視917萬臺，滲透率為24%，等離子電視110萬臺，滲透率為39%。

    隨著六月銷售的結束，2012年上半年彩電市場落下帷幕，中國彩電市場上半年規(guī)模將已成定局，對于各彩電廠商而言，上半年的銷售情況可能對全年業(yè)績目標具有一定的影響，需求新的業(yè)績增長點在未來六個月里顯得尤為重要。同時，隨著外資品牌在價格、產(chǎn)品功能等方面不斷發(fā)起新的攻勢，國內(nèi)品牌將以怎樣的方式去應對，同時下半年行情走勢又將如何，值得業(yè)界思考與關注。