2012年中國彩電市場上半年回顧與未來展望

    2012年上半年，中國彩電行業(yè)持續(xù)受外需不足、內(nèi)需不旺的影響，全行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢，彩電產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的壓力顯著加大，但進(jìn)入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節(jié)能補貼政策推出的影響，國內(nèi)彩電零售市場呈現(xiàn)止跌回穩(wěn)的態(tài)勢，使彩電行業(yè)重現(xiàn)一片亮光。進(jìn)入2012年下半年，隨著平板電視節(jié)能補貼政策的持續(xù)推進(jìn)和城市十一旺季、農(nóng)村元春傳統(tǒng)旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標(biāo)達(dá)成有望。

    一、2012年二季度中國彩電市場盤點

    （一）行業(yè)總體情況

    1、上半年1-5月量額齊跌，液晶電視銷量同比下降9.5%

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺，同比下降18.7%。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶電視銷量同比上升0.7%

    2012年4-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫

    據(jù)奧維咨詢（AVC）分析，導(dǎo)致上半年彩電零售規(guī)�？傮w下跌的原因主要有以下幾個方面：

    1、2012年以來，內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境不佳，住房持續(xù)限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機拉低外需；國內(nèi)物價持續(xù)高位運行、社會就業(yè)壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴(yán)重影響了民眾消費信心指數(shù)，彩電市場銷售同比降幅明顯。

    2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據(jù)奧維咨詢（AVC）對各銷售渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導(dǎo)致節(jié)前分流，也使得五月銷售降幅明顯。

    3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應(yīng)有。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達(dá)9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。

    （二）細(xì)分市場情況

    1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場占比接近七成

    從2012年主流企業(yè)的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的滲透率，到今年6月，已占領(lǐng)市場的七成。

    2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成

    3D產(chǎn)品的滲透率逐級攀升，據(jù)奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，3D銷量達(dá)到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%�？扉T式3D依舊領(lǐng)先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向偏光式，未來戰(zhàn)局依舊迷離。

    3、智能電視趨勢銳不可當(dāng)，多方博弈競爭激烈

    進(jìn)入2012年，國內(nèi)品牌迅速發(fā)力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統(tǒng)、可視頻點播、可下載使用應(yīng)用程序簡單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢(AVC)月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月智能電視市場強勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。

    4、新尺寸市場份額持續(xù)擴張

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，39寸產(chǎn)品從今年元春上市后，數(shù)量快速增加，對37寸產(chǎn)品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優(yōu)勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩(wěn)定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續(xù)增長空間仍需考量。此外，48產(chǎn)品從去年十一上市后，份額維持穩(wěn)定，但受到50寸電視產(chǎn)品的壓力，份額受到壓縮，后續(xù)成長空間有限。

    二、市場熱點

    （一）節(jié)能新政出臺，助力平板電視產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型

    在彩電行業(yè)期盼中，醞釀已久的平板電視節(jié)能補貼政策終于在5月18日公布，并于6月1日開始正式實施。這是距2009年6月開始至2011年5月底結(jié)束的首次實施涉及家電的“節(jié)能惠民工程”一年后的又一次家電節(jié)能補貼政策的實施。

    1、補貼差異會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)分化

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)計，液晶電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品銷售份額將占到整體平板電視市場的95%，等離子電視中達(dá)到二級以上能效標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售份額將占到92%以上，能效補貼受益面較其他家電產(chǎn)品廣。

    對于液晶電視，主流尺寸32寸至42寸產(chǎn)品份額最大，在兩類能效指數(shù)中達(dá)標(biāo)的份額也較其他產(chǎn)品多，其中，32≤尺寸＜42占到液晶電視銷售的52%，其次是尺寸大于42寸的液晶電視產(chǎn)品，在液晶電視銷量中份額占到了30%，其中能效指數(shù)1.7和1.9以上的產(chǎn)品份額也占到了20.9%和9%。等離子電視產(chǎn)品中，主要也以大尺寸產(chǎn)品為主，雖然等離子產(chǎn)品在達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的平板電視產(chǎn)品的銷售份額中僅占6%，基本集中于能效指數(shù)在1.7以上的產(chǎn)品，份額為5.6%，達(dá)到1.9以上的產(chǎn)品份額較少。

    2、測算政策惠及銷量2126萬臺，涉及銷額758億元

    根據(jù)統(tǒng)計測算，目前平板電視中液晶電視一二級產(chǎn)品能效占比約分別為30%和70%，等離子一二級占比分別為10%和90%。假設(shè)一年后政策目標(biāo)達(dá)成，假設(shè)補貼期間（2012年6月1日至2013年5月31日）內(nèi)銷量4100萬臺和液晶電視和等離子電視占比約為94:6的比重來測算，預(yù)計可享受節(jié)能補貼的平板電視總量約2126萬臺，銷售額為758億元占內(nèi)銷的比重約一半，總補貼金額60億元。

    （二）節(jié)能新政引發(fā)液晶電視背光源更替激化  D-LED滲透加速增長

    自2010年以來開始的LED背光源替代CCFL背光源風(fēng)潮，也因本輪政策補貼的推出達(dá)到高潮，在既要求產(chǎn)品達(dá)到節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，又避免提升生產(chǎn)成本，同時還要使消費者獲得較好的觀看體驗等多方因素的催生下，背光源技術(shù)變革在2012年進(jìn)入了新一輪更新期。

    先前的LED與CCFL之爭LED已明顯勝出，LED背光在布局中有更高的靈活性和可操作性。而在LED背光產(chǎn)品中又可細(xì)分為E-LED（側(cè)入式LED背光設(shè)計）和D-LED（直下式LED背光設(shè)計）。E-LED在液晶模組厚度、重量、能耗三大方面擁有無可爭辯的優(yōu)勢，而D-LED則在亮度和對比度上有極佳的表現(xiàn)，此外，D-LED產(chǎn)品有D-LED和低成本D-LED兩種產(chǎn)品解決方案，為企業(yè)配置產(chǎn)品成本提供了更多的選擇。

    成本方面，低成本D-LED使用了CCFL背光的背光設(shè)計，使其成本比側(cè)入式背光的LED低約20美元，而與CCFL相比僅多出5美元左右的成本價格，基本實現(xiàn)了低成本化。隨著DLED在成本上逐漸接近CCFL，市場必將成取代之勢。據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，CCFL背光源2012年第14周（03.26-04.01）滲透率為18.06%，經(jīng)過五一期間快速滑落已降至26周（06.18-06.24）的9.68%，跌至10%以下，而隨著企業(yè)在D-LED上的不斷投入，D-LED在低端市場已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出強勁的替代趨勢，滲透率到26周已躍至13.29%。

    （三）實網(wǎng)銷售遇冷，虛網(wǎng)銷售漸趨火熱

    進(jìn)入2012年以來，國內(nèi)彩電市場零售渠道銷售持續(xù)不振。與此相應(yīng)的則是網(wǎng)上銷售渠道的一片紅火，隨著京東、天貓、蘇寧易購等一系列大型網(wǎng)上商城的崛起，在線購買家電產(chǎn)品逐漸成為流行，電商的低價優(yōu)惠策略，促使不少消費者先到實體店體驗家電，再到網(wǎng)店下單。網(wǎng)絡(luò)銷售的興起對于傳統(tǒng)渠道的影響必將深遠(yuǎn)，平板電視作為大家電的代表，較其他產(chǎn)品，其網(wǎng)絡(luò)銷售又具有其特別之處。

    1、較實網(wǎng)渠道總體份額少，呈現(xiàn)明顯趨勢上升

    從整體環(huán)境來看，目前彩電業(yè)正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，虛網(wǎng)渠道飛速擴張，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)彩電品牌都處于轉(zhuǎn)型猶豫期，研發(fā)、產(chǎn)品、銷售在此背景下將發(fā)生巨大變化。但從目前來看，通過大連鎖、百貨商場、超市等實體渠道仍然是平板電視銷售的主要渠道，無論是產(chǎn)品銷量還是銷額，實體渠道的份額都是難以撼動的，而通過電子商務(wù)平臺實現(xiàn)的銷售份額仍舊較小，但隨著電商網(wǎng)站的增多、影響力增強，以及消費者消費習(xí)慣和觀念的改變，虛網(wǎng)銷售必將迅猛發(fā)展。

    2、品牌集中度高，外資品牌優(yōu)勢明顯

    從銷售品牌來看，值得關(guān)注的是外資品牌在網(wǎng)店銷售的份額明顯高于國內(nèi)品牌，這一方面是源于網(wǎng)上銷售的外資品牌平板電視產(chǎn)品具有較高的價格優(yōu)勢，另一方面是因為外資品牌在消費者心目中所固有的影響力以及產(chǎn)品在實網(wǎng)渠道較高的定價。由于擁有一定的品牌優(yōu)勢，加之在實網(wǎng)渠道價格較高，在虛網(wǎng)銷售中價格稍降便能引來大量消費者的關(guān)注和購買，形成購買訂單。國產(chǎn)品牌虛網(wǎng)渠道銷售占其總銷量的比重相對較少。一方面是由于自身對于虛網(wǎng)銷售渠道定位，另一方面是為了規(guī)避虛網(wǎng)渠道頻繁的價格戰(zhàn)波及自身，影響實網(wǎng)銷售的投入與銷售節(jié)奏。

    3、尺寸分布與實網(wǎng)渠道類似，32寸、42寸為主流

    由于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊性，虛網(wǎng)渠道銷售的平板電視產(chǎn)品尺寸并沒有實網(wǎng)渠道豐富，但在主要銷售尺寸中與實網(wǎng)銷售的尺寸基本一致，均為32寸、42寸產(chǎn)品，此外，26寸、29寸、46寸、47寸產(chǎn)品在虛網(wǎng)銷售中也受到消費者的追捧。隨著網(wǎng)店銷售的不斷完善，相信在后續(xù)的銷售中網(wǎng)店尺寸將不斷豐富