彩電企業(yè)何時(shí)走出“殺戮”時(shí)代

    3D、語音智能、手勢(shì)識(shí)別……當(dāng)這些你能想到的功能都集于一臺(tái)電視身上時(shí)，花上幾千大洋，你會(huì)覺得“物有所值”。但恐怕沒有人想到，這是一個(gè)利潤(rùn)“薄如刀片”的高新技術(shù)行業(yè)。伴隨著這幾年液晶電視的“價(jià)格殺戮”且年均兩至三成的價(jià)格跌幅，幾乎讓所有參與者獲利艱辛。

    競(jìng)爭(zhēng)激烈彩電成“快消品”

    “如今電視越來越像飛機(jī)票或長(zhǎng)途電話了。所有人都喜歡它們，但因?yàn)橛刑�多企業(yè)提供這種服務(wù)，所以幾乎沒有一家能夠獲利。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇報(bào)道中說。要想知道電視的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，走進(jìn)家電大賣場(chǎng)，數(shù)數(shù)有多少?gòu)S家同時(shí)在銷售那些看上去差不多的電視機(jī)或者看看那些“直降3000元”之類的牌子就知道了。

    “五一”小長(zhǎng)假三天，促銷員小孫一天都沒有休息，對(duì)他來說，這是今年上半年最重要的三天�！斑@三天賣出了100多臺(tái)電視。一款最普通的32英寸液晶電視僅售1599元，42英寸3D智能液晶電視也不過3699元，有的消費(fèi)者一次就買走三四臺(tái)�！�

    在這個(gè)幾乎每個(gè)季度都有新品上市的快消時(shí)代，如果還抱著節(jié)假日促銷機(jī)型都是老型號(hào)的思維，那可就過時(shí)了。為了讓消費(fèi)者買起來更過癮，平板電視的生產(chǎn)企業(yè)也不惜向新品直接下手�！斑@款三星的55英寸3D LED液晶電視，上市價(jià)就是19999元，去年同期，同尺寸新品，上市價(jià)至少24999元�！蹦畴娖鬟B鎖賣場(chǎng)彩電部負(fù)責(zé)人張小姐指著一臺(tái)最新款的液晶電視告訴記者。

    “五一”期間，外資品牌依然像以往一樣，充當(dāng)了降價(jià)“帶頭大哥”。以夏普、索尼、三星為代表的“3S品牌”，平均降價(jià)幅度都在兩至三成�！拔腋杏X，今年外資品牌比以往黃金周的降幅都大�！睆埿〗愀锌�道。據(jù)記者了解，不少大尺寸外資品牌液晶電視都是直降4000元、5000元。比如，索尼一款55英寸具備3D功能的LED電視價(jià)格僅為9999元，就在此前一周，這款電視的價(jià)格還高達(dá)13999元。

    日系品牌瘋狂降價(jià)的行為，不禁讓人聯(lián)系起它們?cè)谶^去一年里集體交上的虧損成績(jī)單。在于3月31日結(jié)束的2011財(cái)年里，日系家電廠商集體陷入巨虧泥潭。其中，索尼凈虧損達(dá)到5200億日元(約合人民幣405億元)，創(chuàng)歷史最差業(yè)績(jī)，這也是自索尼自1958年上市以來，首次出現(xiàn)連續(xù)四年虧損。液晶顯示器巨頭夏普的損失也達(dá)到3800億日元(約合人民幣296億元)，成為夏普成立百年來的最大虧損。另一傳統(tǒng)家電巨頭松下則預(yù)計(jì)虧損達(dá)到7800億日元（約合人民幣608億元），不僅將創(chuàng)出松下的年度虧損紀(jì)錄，也創(chuàng)下了日本制造業(yè)企業(yè)年度虧損新高。

    成本下調(diào)降價(jià)實(shí)屬正常

    “無論是冰箱還是空調(diào)，感覺售價(jià)都比較平穩(wěn)。唯獨(dú)電視，一到節(jié)假日就降價(jià)，幾乎是家常便飯。反正我家里買的三臺(tái)電視都是趁著促銷降價(jià)時(shí)買的。真的便宜了好幾千�！蓖跸壬�說。確實(shí)，在很多用戶眼中，電視似乎是一個(gè)只能落價(jià)、不能漲價(jià)的特殊行業(yè)。

    業(yè)內(nèi)人士解釋，其實(shí)外界對(duì)電視行業(yè)是存在誤解的�？照{(diào)、冰箱這類白電產(chǎn)品，壓縮機(jī)、塑料、銅、鋁等各種原材料價(jià)格都是一目了然。上游原材料價(jià)格上漲，整機(jī)價(jià)格就跟隨上漲。但是液晶電視則不然。液晶電視70%的成本來自液晶屏。近年來，液晶屏生產(chǎn)供給量越來越多，屏成本越來越低。所以，從成本構(gòu)成上來講，液晶電視價(jià)格逐年走低是正常現(xiàn)象。

    此外，從LCD到LED，再到3D，每一代平板電視都要經(jīng)歷研發(fā)、應(yīng)用、大規(guī)模量產(chǎn)，直至產(chǎn)品退市這樣一個(gè)生產(chǎn)周期。而且，隨著新技術(shù)應(yīng)用加速，液晶電視更新?lián)Q代周期越來越短，平板電視生產(chǎn)企業(yè)平均每3-4個(gè)月就會(huì)有一款新品上市。老型號(hào)降價(jià)普及，為新品上市讓路，這也是營(yíng)銷策略。

    記者從連鎖渠道方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，平板電視的平均銷售單價(jià)是5000元左右，而去年同期的銷售單價(jià)則只有4000元。“雖然一些淘汰型號(hào)降幅較大，但是平板電視銷售結(jié)構(gòu)上移，尤其中、高端產(chǎn)品銷量增加，直接帶動(dòng)了銷售單價(jià)上漲�！睆埿〗惴治�。

    價(jià)格敏感企業(yè)不得不降

    眼下，廠商賣力地吆喝，消費(fèi)者也呼啦啦地買，不過，平板電視企業(yè)的獲利之路卻是越發(fā)艱辛。在中國(guó)，平板電視的利潤(rùn)率早年能達(dá)到50%，但歷經(jīng)數(shù)輪價(jià)格戰(zhàn)之后，平板電視全行業(yè)的凈利潤(rùn)率已經(jīng)降到3%左右。據(jù)三星電子2011年第四季財(cái)報(bào)，其2011年平板電視整機(jī)銷售利潤(rùn)率僅為2.4%。

    “平板電視行業(yè)的利潤(rùn)薄如刀片�！睒I(yè)內(nèi)人士郭女士自嘲，而今一臺(tái)32英寸液晶電視的售價(jià)甚至不敵一件女士外套。不過，對(duì)于廠家來說，利潤(rùn)再薄也得銷售，固定成本在那里擺著，即使少賺點(diǎn)，至少能夠回籠資金。創(chuàng)維彩電天津分公司負(fù)責(zé)人潘志峰干脆告訴記者，40英寸液晶電視賣到3000多元，基本就“沒錢可賺了”�！百u一臺(tái)電視，掙個(gè)30、50元絕不稀奇。”業(yè)內(nèi)人士表示，一般平板電視只有在新品上市階段有較為豐厚的利潤(rùn)，一旦降價(jià)進(jìn)入產(chǎn)品普及期，也就無利可圖。

    值得關(guān)注的是，今年一季度，我國(guó)內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺(tái)，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。“中國(guó)用戶對(duì)價(jià)格極其敏感，降價(jià)拉動(dòng)的效果非常顯著，為了做業(yè)績(jī)，也逼迫所有彩電企業(yè)不得不降�！睒I(yè)內(nèi)人士感慨道。

    記者手記

    智能時(shí)代幫國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)翻身

    液晶電視、電視柜、沙發(fā)、茶幾、3D眼鏡、鍵盤、鼠標(biāo)……這不是誰家的客廳，而是所有彩電品牌專柜的“標(biāo)配”。在這個(gè)講究顧客體驗(yàn)的時(shí)代，誰還愿意聽促銷員跌跌不休地介紹產(chǎn)品功能。逛逛家電賣場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的電視展臺(tái)都布置成了“客廳”，唯恐用戶注意不到自家的產(chǎn)品。

    發(fā)條微博、聊聊QQ，或者是玩一把體感游戲，這些智能電視最時(shí)髦的功能，是幾乎每一位顧客在購(gòu)買之前必須進(jìn)行的體驗(yàn)之旅�！叭绻�顧客體驗(yàn)好，他們并不在乎多花兩三千，買臺(tái)功能更齊全的智能電視�！贝黉N員這樣告訴記者。

    沒有廠家在為到底是要規(guī)模還是要利潤(rùn)而糾結(jié)。雖然所有的品牌還是熱衷于在節(jié)假日放開手腳大搞促銷沖擊規(guī)模，但顯然他們更愿意在產(chǎn)品上花心思，以獲得更高的利潤(rùn)。看看今年一季度，國(guó)產(chǎn)品牌推出了諸多智能電視新品，將之前擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)、可視頻點(diǎn)播、可下載應(yīng)用程序的簡(jiǎn)單智能電視產(chǎn)品發(fā)展成為具備語音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等一系列人機(jī)互動(dòng)功能，注重交互體驗(yàn)的新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出無疑將提高國(guó)內(nèi)品牌在智能電視領(lǐng)域的市場(chǎng)把控權(quán)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，在天津市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)彩電終于打了一場(chǎng)翻身仗，在銷售金額上追平外資品牌。

    不過，礙于實(shí)體渠道成本過高，越來越多的廠家選擇線上銷售。這不僅能讓它們更省錢，也能幫它們賺更多的錢�！巴瑯右慌_(tái)液晶電視，同樣的出廠價(jià)，廠家要加價(jià)35%才能在實(shí)體連鎖渠道賺錢，但是在電商渠道，只要加15%即可賺錢。誰愿意放棄這樣的渠道呢？”新七天電器網(wǎng)品牌總監(jiān)田原說。