小米式饑餓營(yíng)銷 雷軍成本控制之道

    隨著時(shí)間的推移，核心部件價(jià)格一月一降，甚至一月數(shù)降，“小米”式饑餓營(yíng)銷除了不斷拉高消費(fèi)者的心理預(yù)期外，更重要的是在不斷降低小米的生產(chǎn)成本。這就是雷軍的成本控制之道。

    2011年9月5日，小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從5日13時(shí)到6日23:40兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)臺(tái)，小米網(wǎng)站隨即立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道；2011年12月18日凌晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購(gòu)兩臺(tái)。在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄；2012年1月4日下午，第二輪上線的10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。

    為什么是10萬(wàn)臺(tái)

    1999元人民幣的價(jià)格和這樣的配置確實(shí)有很高的性價(jià)比，但這只是為了吸引人的眼球而已，隨后不出所料，先是開(kāi)放工程機(jī)測(cè)試，拖了一段時(shí)間，然后又是網(wǎng)上預(yù)訂，又拖了一段時(shí)間，等到2011年12月18日正式發(fā)售的時(shí)候已經(jīng)拖延了4個(gè)月左右。然而等到大多數(shù)人在18日購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，小米官網(wǎng)居然又放出3小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)完的消息；在2012年1月4日下午，小米手機(jī)第二輪投入10萬(wàn)臺(tái)，居然在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)銷售一空，小米手機(jī)官網(wǎng)甚至也出現(xiàn)由于訪問(wèn)人數(shù)過(guò)多而打不開(kāi)的情況。

    這實(shí)在讓人不解，為什么很多人等了5個(gè)月還是買(mǎi)不到小米手機(jī)？是饑餓營(yíng)銷手段還是產(chǎn)量不足？

    其一：并不是小米手機(jī)產(chǎn)量不足，而是雷軍在故意拖延。以現(xiàn)在手機(jī)配件供應(yīng)商的價(jià)格，小米手機(jī)定價(jià)1999元利潤(rùn)不多，這個(gè)定價(jià)也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機(jī)的時(shí)候，小米手機(jī)再來(lái)個(gè)供貨不足，慢慢拖，一次只對(duì)外銷售少量手機(jī)。這其中肯定會(huì)有少數(shù)人能買(mǎi)得到，但是絕大多數(shù)普通人是買(mǎi)不到的，12月份正式對(duì)外公開(kāi)銷售居然說(shuō)一個(gè)月的庫(kù)存只有10萬(wàn)部，1月份第二輪銷售時(shí)還是只有10萬(wàn)部，既然已經(jīng)公開(kāi)銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫(kù)存，而且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)5個(gè)月了，雷軍不可能想不到這些問(wèn)題。

    其二：小米手機(jī)為什么要拖呢？原因很簡(jiǎn)單，小米手機(jī)功能雖然強(qiáng)大，但是說(shuō)白了，還是個(gè)沒(méi)有自主核心技術(shù)的手機(jī)，其手機(jī)的重要組成部分(CPU、內(nèi)存、屏幕等核心部件)都是靠對(duì)外采購(gòu)，以現(xiàn)在手機(jī)的核心部件供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)的定價(jià)是賺不了多少的，只有靠拖延時(shí)間，等核心部件的價(jià)格降低下來(lái)以后，才會(huì)開(kāi)始大批量對(duì)外發(fā)售，因?yàn)槭謾C(jī)的核心部件跟電腦的一個(gè)樣，也是一個(gè)月一個(gè)價(jià)格往下降。

    我們先看看小米手機(jī)在9月5日前的成本核算：

    夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元

    多媒體芯片：7.34元

    閃存儲(chǔ)存器：172.26元

    無(wú)線收發(fā)模塊：89.64元

    高通snapdragonMSN8260處理器：150元

    電源管理：12.95元

    系統(tǒng)內(nèi)存：88.04元

    電子陀螺加速儀：20.74元

    無(wú)線射頻芯片：17.23元

    800萬(wàn)像素?cái)z像頭：70.72元

    觸摸屏幕管理芯片：7.85元

    電池：37元

    其他：295.08元

    合計(jì)：1150.68元

小米式饑餓營(yíng)銷 雷軍成本控制之道(2)

    而到2011年12月18日，也就是3個(gè)月的時(shí)間，高通的芯片(系統(tǒng)的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、雙電源管理芯片PM8058和PM8901)，四顆芯片的總價(jià)下降到250~285元；顯示模塊Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸屏和Synaptics電容觸控芯片成本下降到190元左右；三星的存儲(chǔ)器價(jià)格下降到95元左右；800萬(wàn)像素?cái)z像頭模組，價(jià)格下降到65元左右。因此，小米手機(jī)的BOM成本三個(gè)月下降了250元左右。

    再到1月4日下午，小米手機(jī)的成本再次下降50元左右，這次的成本下降，主要是高通的芯片和顯示模塊，高通最近面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，一方面是聯(lián)發(fā)科的MT6573芯片，另一方面是展訊的TD智能手機(jī)芯片，所以小米手機(jī)采用的高通芯片降價(jià)頻繁；顯示模塊的價(jià)格下降也是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)轱@示模塊CTP的供應(yīng)商已經(jīng)接近300家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了價(jià)格下降。

    也就是說(shuō)，等到普通老百姓都能買(mǎi)到這手機(jī)的時(shí)候可能還要再等好幾個(gè)月。但是現(xiàn)在手機(jī)的更新?lián)Q代是很快的，等幾個(gè)月后，相信市面上四核心手機(jī)已經(jīng)出來(lái)不少了，而大多數(shù)品牌的雙核心手機(jī)價(jià)格都會(huì)在2000元左右，那時(shí)候小米手機(jī)1999元的定價(jià)可就沒(méi)有太高的性價(jià)比了。最終勝利的會(huì)是誰(shuí)？當(dāng)然是雷軍，就算幾個(gè)月后小米手機(jī)的銷量不是很好，但至少?zèng)]有虧損，又賺足了眼球，每個(gè)人都知道有小米這個(gè)品牌，成功打響了品牌知名度，確實(shí)是一種很高明的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。但是這種市場(chǎng)營(yíng)銷手段在國(guó)外涉嫌欺詐，可能是要被起訴的。

    iPhone4S在2011年9月份發(fā)布，2011年10月份全美國(guó)就可以購(gòu)買(mǎi)了，而且在美國(guó)也沒(méi)有存在什么供貨不足。美國(guó)民眾只是等了1個(gè)月而已。而小米發(fā)布了5個(gè)月后依然供貨不足，而且每輪僅有10萬(wàn)臺(tái)，恐怕說(shuō)出去都很少有人會(huì)相信。

    饑餓的成本控制

    手機(jī)的利潤(rùn)實(shí)際很高，國(guó)際一線品牌大廠Apple、HTC、三星、Moto等高端手機(jī)定價(jià)基本都在3500元以上，iSuppli分析國(guó)際品牌高端手機(jī)材料成本只有售價(jià)的30%，售價(jià)600美元的iPhone4，所需的材料成本是187.51美元。當(dāng)然這里面人工、廣告、軟件開(kāi)發(fā)、專利授權(quán)等成本并未考慮在內(nèi)，高端手機(jī)拼的是品牌和軟硬系統(tǒng)整合能力。

    國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)，無(wú)非是向兩個(gè)方向發(fā)展：高端的和大眾的。高端的一定是被iPhone、Sumsung占領(lǐng)，因?yàn)樗麄兩朴谄放茽I(yíng)銷；低端的就是華為、中興、HTC這些執(zhí)行力比較強(qiáng)的公司占領(lǐng)。其他的小眾市場(chǎng)，會(huì)存在，但是份額會(huì)比較小。所以雷軍非常聰明，在2011年9月以1999元的中等價(jià)格進(jìn)入了手機(jī)市場(chǎng)。

    不過(guò)，雖然小米手機(jī)售價(jià)是1999元，卻有專家對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行過(guò)拆解，稱小米手機(jī)的物料成本不超過(guò)900元：“從小米手機(jī)成本構(gòu)成來(lái)看，高通無(wú)疑是最大的贏家(系統(tǒng)的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、雙電源管理芯片PM8058和PM8901均來(lái)自高通)，四顆芯片的總價(jià)應(yīng)在40~45美元，大概會(huì)占到整個(gè)BOM的三分之一；

小米式饑餓營(yíng)銷 雷軍成本控制之道(3)

    排在第二位的顯示模塊，有Sharp四英寸顯示屏、TDK電容觸摸屏和Synaptics電容觸控芯片構(gòu)成，估計(jì)成本應(yīng)在30美元上下，約占BOM的23%；之后是三星的存儲(chǔ)器，集成了1GBLPDDR2和4GBFlash的MCP，當(dāng)前售價(jià)應(yīng)略高于15美元；排在第四的是800萬(wàn)像素?cái)z像頭模組，當(dāng)前的價(jià)格應(yīng)不低于10美元。在此基礎(chǔ)上，小米手機(jī)的BOM成本很可能位于130~140美元區(qū)間�！�

    由此可見(jiàn)，盡管不如國(guó)際手機(jī)品牌賺得盆滿缽滿，但仔細(xì)算下來(lái)，小米手機(jī)的利潤(rùn)還是很可觀的，或者可以換個(gè)說(shuō)法——雷軍成本控制的能力很高，下面筆者來(lái)分析一下雷軍從哪些地方控制了小米手機(jī)的成本：

    一，不可控成本。

    小米手機(jī)的成本包含電子元器件材料成本、稅費(fèi)專利費(fèi)成本、研發(fā)成本、測(cè)試成本和租用測(cè)試成本在900~1000元左右。除了這些基礎(chǔ)成本，還有包含關(guān)稅、17%增值稅、3G專利費(fèi)等，加上售后服務(wù)，這部分成本在200~300元，總共的成本在1300元左右。

    二，可控成本。

    1。資金成本控制。對(duì)于每輪僅公開(kāi)銷售10萬(wàn)臺(tái)的做法，按照雷軍的說(shuō)法是：“生產(chǎn)需要一個(gè)磨合的過(guò)程。這是我們第一次做手機(jī)，前十萬(wàn)臺(tái)是需要一個(gè)磨合的過(guò)程。生產(chǎn)一方面受限于產(chǎn)能，另一方面和銷售預(yù)測(cè)有關(guān)系。我們現(xiàn)在要訂三個(gè)月以后的元器件，誰(shuí)能告訴我三個(gè)月后小米手機(jī)賣多少嗎？市場(chǎng)變幻莫測(cè)，預(yù)測(cè)真的很難，而且采購(gòu)元器件會(huì)占用大量資金。不過(guò)，隨著生產(chǎn)的不斷磨合，同時(shí)我們也在尋找新的代工廠，產(chǎn)能肯定會(huì)逐步提升。”由此可以理解為，小米手機(jī)每輪只有10萬(wàn)臺(tái)公開(kāi)銷售，說(shuō)明小米手機(jī)缺少現(xiàn)金流，這就是資金成本控制。

    2。銷售渠道成本控制。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)手機(jī)的銷售渠道有分銷和直銷兩種模式，分銷模式包括全國(guó)總代理商(中郵普泰、深圳天音通信等)、區(qū)域代理商(中復(fù)、迪信通等)、網(wǎng)上代理商，直銷模式包括自建銷售網(wǎng)絡(luò)、家電連鎖商場(chǎng)(國(guó)美、蘇寧等)、手機(jī)連鎖銷售店(中復(fù)、迪信通等)、電子商城、大型超市(家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)商城等。如果走傳統(tǒng)手機(jī)的銷售渠道，小米手機(jī)則要多付出5%~15%的成本，所以，雷軍卻沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的手機(jī)銷售渠道，而是明智地選擇了新興的電子商務(wù)渠道，但以目前的狀況來(lái)看，雷軍采用的饑餓營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)炒作模式是得到成功的，比如雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)之前，就通過(guò)IT新聞、論壇和微博，用水軍大幅度宣傳小米手機(jī)，并且開(kāi)通了小米手機(jī)官方論壇，把所有的人氣都聚集到官方論壇中，再通過(guò)兩次饑餓營(yíng)銷和一次與聯(lián)通的合作，借媒體之勢(shì)行營(yíng)銷之道，所以，在這種水軍和媒體都爭(zhēng)先宣傳的情況下，小米手機(jī)想不成為關(guān)注點(diǎn)都難。所以，小米手機(jī)在最近一段時(shí)間內(nèi)還是會(huì)備受關(guān)注。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，兩者的投入和獲得是相反的。

    3。與聯(lián)通捆綁銷售。小米和聯(lián)通合作也在最近推出定制版的手機(jī)，聯(lián)通定制版小米手機(jī)合約價(jià)格為2699元，用戶可選擇最低消費(fèi)126元/月的三年合約或186元/月的兩年合約，不管消費(fèi)者是否會(huì)選擇小米手機(jī)，而小米手機(jī)供應(yīng)給聯(lián)通的總量將達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)。有聯(lián)通作為后援，雷軍自然也就高枕無(wú)憂了。

    小米的風(fēng)險(xiǎn)

    小米手機(jī)三次營(yíng)銷的成功，對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是不可復(fù)制的，從雷軍展開(kāi)饑餓營(yíng)銷的時(shí)候，我們依然可以尋到蛛絲馬跡，如果其他企業(yè)需要學(xué)習(xí)小米手機(jī)的成功炒作，就必須要具備良好的社會(huì)關(guān)系、豐富的人脈資源、強(qiáng)化的媒體關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，這幾項(xiàng)缺一不可。

小米式饑餓營(yíng)銷 雷軍成本控制之道(4)

    雷軍在營(yíng)銷小米手機(jī)的時(shí)候，我們可以發(fā)現(xiàn)，這三次營(yíng)銷都是前期預(yù)熱占比高。無(wú)論是小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)，還是第一輪投放10萬(wàn)臺(tái)，都做了充足的準(zhǔn)備，新聞、評(píng)測(cè)和評(píng)論不斷，99%以上的正面信息覆蓋率，從而引導(dǎo)了社會(huì)輿論關(guān)注。所以，連李開(kāi)復(fù)都認(rèn)為，小米手機(jī)最值錢(qián)的就是它的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

    實(shí)際上，小米公司不拓展實(shí)體銷售通路，而通過(guò)電子商務(wù)渠道做營(yíng)銷推廣，有好處也有風(fēng)險(xiǎn)。好處是的確可以降低成本，風(fēng)險(xiǎn)的是小米這種“饑餓營(yíng)銷”必須想辦法讓手機(jī)在網(wǎng)上保持一個(gè)適當(dāng)?shù)臒岫�，并且要不斷地排除未�?lái)可能發(fā)生的負(fù)面報(bào)道，很多負(fù)面信息在社會(huì)上很容易被掩蓋，但是網(wǎng)絡(luò)上卻很容易被放大且持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。這就是選擇電子商務(wù)的壓力所在，沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量很難生存下去，并且，售后服務(wù)途徑少、沒(méi)有實(shí)體店鋪也給小米手機(jī)帶來(lái)了很大壓力。這也成為拓展二三線城市的絆腳石，小米如果想繼續(xù)前進(jìn)，必須克服這些難關(guān)。

    另外，小米手機(jī)還有可能的突圍路徑是，與三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作綁定銷售(假設(shè)以后會(huì)出CDMA版)，這樣借運(yùn)營(yíng)商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)加快小米手機(jī)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也把宣傳成本嫁接到運(yùn)營(yíng)商身上，iPhone成功例子就在眼前。

    最后，還有一點(diǎn)也很重要，那就是小米需要盡快開(kāi)拓海外市場(chǎng)，不要給黃牛生存空間，同時(shí)大幅增加小米手機(jī)的利潤(rùn)額，讓小米公司可以有更多的資金運(yùn)作，為下一代機(jī)型的研發(fā)做更好的準(zhǔn)備。