奧維咨詢B2B事業(yè)部總經(jīng)理李影：2012-2013年中國商用顯示市場發(fā)展趨勢

    今天很榮幸能夠代表奧維咨詢給在座的各位分享奧維咨詢針對B2B商用顯示行業(yè)的相關(guān)的研究成果，奧維咨詢是從09年開始正式涉入商用顯示領(lǐng)域的研究，我們也伴隨中國商用顯示的啟動(dòng)到發(fā)展，到如今的高速增長的階段。

    今天我主要為大家?guī)�來四部分的�?nèi)容：整體商用電視、酒店電視的相關(guān)情況；商用顯示器以及拼接屏的成果；電子白板相關(guān)的研究結(jié)果；奧維咨詢針對常年跟蹤和監(jiān)測整個(gè)商用顯示行業(yè)的判斷和預(yù)言。

奧維咨詢B2B事業(yè)部總經(jīng)理李影

    我們從09年正式涉入到商用顯示領(lǐng)域的研究，商用顯示真正的啟動(dòng)是從04—05年，是顯示這個(gè)行業(yè)的開啟年份，在這個(gè)年份當(dāng)中首先進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是外資品牌，涉入專業(yè)的B2B領(lǐng)域，從07—08年的時(shí)候，我們知道08年有奧運(yùn)會的推動(dòng)，奧運(yùn)會極大拉動(dòng)的整個(gè)商用顯示在中國的應(yīng)用。第三個(gè)階段是09年到去年，受國家整個(gè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，由于4萬億的投資，加上教育信息化等等方面的拉動(dòng)，中國的商用顯示行業(yè)在這個(gè)階段有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。到2012年，中國商用顯示市場有什么樣的表現(xiàn)和特征？我們總結(jié)為以下五點(diǎn)：

    首先，企業(yè)高度關(guān)注這個(gè)市場，從09年的時(shí)候，這個(gè)市場屬于零售市場很小的補(bǔ)充，2010—2011年重點(diǎn)企業(yè)會關(guān)注為是一個(gè)藍(lán)海市場，到今年企業(yè)已經(jīng)是非常關(guān)注的戰(zhàn)略市場，可以說這個(gè)市場在未來的發(fā)展也是極具潛力的。

    第二，今年的國產(chǎn)品牌在商用電視行業(yè)是強(qiáng)烈的上位。

    第三，IWB/MV逆市增長。

    第四，MV市場價(jià)格戰(zhàn)頻起，品牌陣營也逐漸發(fā)生了非常明顯的分水嶺。

    第五，2012年隨著市場競爭的激烈，價(jià)格的不斷地下移，更多的廠商特別是在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的主流廠商已經(jīng)把商用顯示的競爭觸角逐漸引申到了細(xì)分行業(yè)，或者細(xì)分到行業(yè)中每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的綜合方案的解決應(yīng)用。

    如今的商顯行業(yè)奧維咨詢分為幾大塊兒：

    1、廣義的B2B市場規(guī)模的預(yù)期，就是商用電視，我們預(yù)計(jì)的規(guī)模是達(dá)到55億元，占整個(gè)商用顯示大行業(yè)的11%左右的份額。

    2、商用大屏是7.0億元，是指32寸以上的商用單屏顯示器。

    3、商用小屏顯示器會達(dá)到45%的規(guī)模。

    4、DLP的拼接是29億的規(guī)模。

    5、平板拼接是達(dá)到26.3億的市場規(guī)模。

    6、平板的白板，我們會叫互動(dòng)式平板觸摸屏?xí)��?8億左右的市場規(guī)模。

    7、投影白板相對于平板白板來講是更早的進(jìn)入市場，很多的基礎(chǔ)教育用的還是投影機(jī)的白板機(jī)居多，2012年會達(dá)到64億左右的市場規(guī)模。

    8、平板廣告機(jī)，廣告機(jī)只包括終端產(chǎn)品和廂體，不包括整個(gè)的軟件解決方案。這個(gè)市場會達(dá)到9億的規(guī)模。

    9、戶外LED顯示屏，這個(gè)規(guī)模還是相對比較大的，會達(dá)到118億。

    10、商用/工程投影，會達(dá)到99.8億元的市場規(guī)模。

    其他：有一些車載等特殊類的顯示產(chǎn)品，預(yù)估有15億左右的規(guī)模。

    下面介紹一下商用電視，就是大屏顯示器，包括平板拼接和IWB。我們對四種產(chǎn)品進(jìn)行簡短的闡述和介紹：

    商用電視：整個(gè)電視的發(fā)展肯定離不開整個(gè)大環(huán)境的烘托和一些行業(yè)投資的影響。今年商用電視市場的確受到了經(jīng)濟(jì)以及工程政策相關(guān)的影響，特別是房地產(chǎn)限購的政策，限制了商用電視的持續(xù)上行、快速上行的趨勢。今年也低于在2011年底做出的全年預(yù)期，截止到9月份Q3整個(gè)商用電視的銷量是173萬臺，同比下降了23%，我們預(yù)計(jì)全年同比情況也會下降20%左右。原因：一是2012年沒有什么重大的賽事；二是衰弱的全球經(jīng)濟(jì)對中國經(jīng)濟(jì)造成了壓力；三是投資計(jì)劃的延緩。目前的市場狀況會不會引申到未來若干年呢？從商用電視長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，我們持續(xù)看好這個(gè)行業(yè)，特別是在酒店里的一些應(yīng)用，主要有三點(diǎn)：一是看一下今年前三季度旅游發(fā)展環(huán)境的情況，旅游人數(shù)還是持續(xù)的上升；二是大的地產(chǎn)品牌都在持續(xù)的加大投建酒店，資本原始積累到一定的程度都會轉(zhuǎn)到實(shí)業(yè)的投資，我們預(yù)估酒店業(yè)是固化的資產(chǎn)，所以這塊兒持續(xù)的投資是不會減緩的；三是中國在“十二五”之后國家的相關(guān)政策也會不斷地完善，包括帶薪休假的體制會拉動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，這種旅游式的酒店、度假村會有更大的發(fā)展，會拉動(dòng)商用電視的上行。

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細(xì)分商用電視的市場結(jié)構(gòu)

    細(xì)分一下商用電視的市場結(jié)構(gòu)：

    酒店電視：截止到今年Q3商用電視市場銷量是173萬臺，是有所下降的。酒店電視同比下降的規(guī)模高于商用電視總體的下降規(guī)模的，但是仍然是這個(gè)行業(yè)當(dāng)中整體份額最高的子行業(yè)需求。

    細(xì)分結(jié)構(gòu)：從技術(shù)來看，目前LED的產(chǎn)品是非常高的增長，雖然不局限在零售市場LED市場的占比，在2012年4月份之后，從監(jiān)測數(shù)據(jù)庫看出來在商用市場的LED的占比是非常高速的增長。我們預(yù)計(jì)在2014年的時(shí)候，商用市場當(dāng)中CCFL將會全部退出市場。

第四屆中國商用顯示行業(yè)高峰論壇現(xiàn)場

    分尺寸的情況：尺寸情況在商用市場32、40、42寸是主流尺寸，保持在中型尺寸。今年有一個(gè)特征，55寸以及55寸以上的大尺寸有一個(gè)明顯的上量。

    分行業(yè)的情況：大家要知道，商用顯示行業(yè)跟零售行業(yè)不同是我們的應(yīng)用領(lǐng)域非常的廣泛。B2C終端是個(gè)人消費(fèi)，B2B分為19大應(yīng)用行業(yè)。商用電視主要在哪些行業(yè)應(yīng)用比較居多？的商用電視更多的是應(yīng)用在酒店行業(yè)，酒店占到了43.7%的比重，是第一大應(yīng)用行業(yè)。未來預(yù)期，酒店行業(yè)是主要拉動(dòng)商用電視行業(yè)的推動(dòng)力。

    商用電視行業(yè)截止到Q3為止，商用電視品牌具體的表現(xiàn)：今年國產(chǎn)品牌非常明顯的上位，TOP3品牌都是國產(chǎn)，海信、長虹、TCL，海外TOP3是LG、三星、飛利浦。

    在MNT的市場當(dāng)中我們會重點(diǎn)介紹兩款產(chǎn)品，一個(gè)是32寸以上的單屏顯示器，還有一個(gè)是MV平板的拼接屏。

    首先，看一下整個(gè)商用顯示器這個(gè)大行業(yè)有哪些行業(yè)影響和推動(dòng)因素？主要的積極影響因素：一是“十二五”安防產(chǎn)業(yè)的翻番，會拉動(dòng)視頻監(jiān)控的相關(guān)需求，會拉動(dòng)顯示器的增長；二是智能交通的推動(dòng)，今年智慧城市、智慧交通也是今年非常明顯的拉動(dòng)；三是“十二五”期間公安部會在全國城市完成報(bào)警和監(jiān)控系統(tǒng)。除了這些積極的影響因素，阻礙最大的因素就是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下行放緩，對它有一定的影響。

    今年Q3整個(gè)商用顯示器行業(yè)的銷量達(dá)到12萬臺，銷售額達(dá)到23億多，同比增長19%和1.6%。從這個(gè)數(shù)字可以看出，今年整體商用顯示器是屬于增長態(tài)勢，而剛才介紹商用電視是處于下降的趨勢。商用顯示其大量的增長是依靠平板拼接產(chǎn)品，特別是液晶拼接的大力拉動(dòng)，使得整體顯示器有19%的增長。

    接下來看一下，單屏大屏顯示器的市場情況。分尺寸目前集中在32—75寸之間，有比較大的份額。其中40、42寸的份額最大，其次就是32、46、60、65寸表現(xiàn)比較平均化，份額也是持續(xù)的增長。從銷售額來看，截止到Q3，60寸以上大尺寸的銷售額達(dá)到了近60%，其中60—80寸之間的市場份額最大，這有別于2011年，今年已經(jīng)上升到了28%。

    行業(yè)應(yīng)用情況：對單屏大屏顯示器來講，最大的應(yīng)用是在政府級的應(yīng)用，政府級的應(yīng)用當(dāng)中會占到52%，政府集中的集采，拉動(dòng)了行業(yè)的增長。

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商用單品顯示器品牌的情況

    ：

    剛才介紹商用電視的時(shí)候，很多是國內(nèi)品牌占先，商用顯示器排在前面的都是外資廠商，三星、LG、飛利浦基本上是壟斷大屏顯示器這個(gè)行業(yè)。

    接下來重點(diǎn)介紹一下今年逆勢增長的平板拼接市場的表現(xiàn)，首先看一下分尺寸段的情況。兩個(gè)代表尺寸段，55寸、60寸，今年這兩個(gè)尺寸是高速增長的。今年的主流尺寸還是45—49寸，截止到Q3銷售份額高達(dá)76.3%，但是這個(gè)趨勢隨著55寸和60寸的上量，比重有所降低。

    分行業(yè)看一下MV市場的特征：剛才介紹主要的應(yīng)用在企業(yè)，企業(yè)級的應(yīng)用當(dāng)中最大的應(yīng)用就是能源和資源。在一些監(jiān)控的應(yīng)用、指揮調(diào)度都會用到MV的拼接產(chǎn)品。其次，是制造業(yè)和金融業(yè)。TOP3行業(yè)構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)級的應(yīng)用，其次是在政府應(yīng)用，靠政府集采推動(dòng)，包括政府及公共服務(wù)都會應(yīng)用到MV拼接。

    今年MV品牌競爭情況：整個(gè)2012年截止到Q3銷量份額占比是77.6%，品牌相對比較分散。像創(chuàng)維、賽普、TCL、長虹等等這些品牌占比差距都不大，都在5%左右，5%以上的數(shù)字。外資品牌總體的銷量占比相對國產(chǎn)品牌的陣營是相對比較低的，在整個(gè)品牌當(dāng)中三星份額最大，無論是在總體MV市場的拼接排名當(dāng)中，還是在外資排名當(dāng)中，三星都是TOP1的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第四屆中國商用顯示行業(yè)高峰論壇現(xiàn)場

    接下來重點(diǎn)介紹價(jià)格，可以說今年MV市場有兩大特點(diǎn)，一個(gè)是大尺寸的上量，還有價(jià)格戰(zhàn)非常的慘烈。其中，60寸拼接價(jià)格、55寸拼接價(jià)格、45—49寸拼接價(jià)格都是下行的趨勢。55寸品牌陣營中，有外資、內(nèi)資、中小品牌的價(jià)格差距非常之大，截止到2012年Q3，外資達(dá)到了5萬左右的成交價(jià)，內(nèi)資主力平均成交價(jià)不到3萬塊錢，山寨品牌價(jià)格下拉到了2萬多一點(diǎn)。46寸產(chǎn)品外資是2.68萬，內(nèi)資是1.26萬，山寨品牌跌破1萬元，甚至部分行業(yè)惡性競爭已經(jīng)低于8000的成交價(jià)。從這里可以看出，今年外資、國產(chǎn)、山寨品牌的價(jià)格逐漸的拉達(dá)，整個(gè)價(jià)格處于下移的趨勢。

    以上是重點(diǎn)介紹了整個(gè)商用顯示其包括拼接的市場表現(xiàn)。最后重點(diǎn)介紹IWB的市場情況，大家知道IWB的市場主要靠國家的重點(diǎn)采購，包括國家規(guī)定“十二五”期間會拿出GDP4%做到教育化信息化投入，其中包括電子白板的投入。對于這個(gè)市場來講，三大利好一是政府的驅(qū)動(dòng)；二是“十二五”規(guī)劃當(dāng)中政府會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)各個(gè)地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)比較薄弱，教育現(xiàn)代化建設(shè)比較薄弱的地區(qū)的薄弱校的投入；三是應(yīng)用市場比較成熟。最先進(jìn)入投影級的產(chǎn)品應(yīng)用非常成熟了，平板的IWB產(chǎn)品隨著去年大量的進(jìn)入，到今年無論是上游面板的推動(dòng)還是對下游的應(yīng)用都逐漸趨于成熟化。

    今年中國電子白板市場的表現(xiàn)：截止到今年上半年整個(gè)市銷售量達(dá)到了17萬臺，我們預(yù)期今年上半年是16萬臺多一點(diǎn)的份額，可以說高于我們的預(yù)期，投影電子白板占比是70%。目前平板電子白板市場當(dāng)中，55寸、65寸是重點(diǎn)尺寸，65寸今年上量非常的快速，而且也占到了主流的地位，未來我們判斷70、84寸，甚至更大的尺寸也會在行業(yè)中應(yīng)用，在專業(yè)化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校、視頻培訓(xùn)會議也會應(yīng)用到。

    接下來介紹整個(gè)電子白板分技術(shù)來看，分為投影式、平板式。投影式的市場電磁技術(shù)目前居首，占比高達(dá)63%，其次是紅外和壓干，我們預(yù)計(jì)壓感技術(shù)會慢慢退出市場，還是以電磁紅外為主導(dǎo)。平板電子白板的市場情況，液晶這種產(chǎn)品是獨(dú)霸這個(gè)舞臺，這是毋庸置疑的。在教育市場當(dāng)中，LED背光的平板產(chǎn)品在零售市場的應(yīng)用不及在酒店LED電視領(lǐng)域的應(yīng)用。

    重點(diǎn)看一下IWB市場分尺寸的情況：投影式目前還是集中在大尺寸，它的大尺寸是指80—83寸，未來投影式的產(chǎn)品重點(diǎn)的領(lǐng)域就是80寸以上的大尺寸。因?yàn)殡S著平板機(jī)面板的推動(dòng)，平板機(jī)的大尺寸也在逐漸的上量，72、84寸，甚至更大的尺寸也會應(yīng)用。所以，未來投影式的產(chǎn)品將會更大尺寸發(fā)展。平板式的產(chǎn)品，剛才介紹了55寸、65寸是主流，我們預(yù)計(jì)70寸今年年底將會是用戶重點(diǎn)關(guān)注的對象，84寸這個(gè)產(chǎn)品短期內(nèi)還需要市場培育，因?yàn)橹饕�受價(jià)格的影響。

    IWB行業(yè)的應(yīng)用分布情況：電子白板目前主要的應(yīng)用還是教育，在教育當(dāng)中更大的應(yīng)用還是普教、公立、義務(wù)教育達(dá)到72%，私立、企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還有明顯的增長，但是還撼動(dòng)不了在普教應(yīng)用的增長。

    分區(qū)域的情況：今年中國電子白板的應(yīng)用有明顯的特征。首先，今年上半年在中國各個(gè)區(qū)域市場來講，情況都比較樂觀。剩余的區(qū)域比較分散，華北、華東、華南三個(gè)經(jīng)濟(jì)大省占比比較高，每個(gè)都占到20%，累計(jì)達(dá)到70%，華西地區(qū)占比接近20%，這是明顯的增長�？吹叵路植紙D，一級采購區(qū)域是指分布在安徽、河北、廣西這樣的大��；二級采購區(qū)域是指湖南、湖北、廣東、北京第二大采購省市；薄改是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，比如說新疆、云南，受到經(jīng)濟(jì)的支持今年也會有主要的上量。這是IWB市場分區(qū)域的銷售情況。

    IWB市場的品牌競爭：和剛剛介紹的商用電視和商用顯示器、MV市場的競爭不同，在IWB市場當(dāng)中我們看到很多新的企業(yè)的名稱。比如說像投影式，最大的TOP1就是鴻合、天士博、巨龍科教，這些相對傳統(tǒng)企業(yè)來講比較陌生，他們是最早進(jìn)入IWB市場也是做的比較專業(yè)的市場。平板式的IWB品牌的競爭，從銷量來看，前三名是信安科、創(chuàng)維、廣電光顯，從銷售額來看，第一是信安科技、第二是希沃。

    IWB產(chǎn)品線的情況：投影式80—83寸賣的非常好的尺寸，各個(gè)品牌在這個(gè)尺寸當(dāng)中都有非常重要的布局。80—83；90—102，這幾個(gè)尺寸不同的品牌都有不同的布局。平板式主流產(chǎn)品線：55—65寸在平板里面布局比較完善的尺寸。

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商用顯示市場發(fā)展的3個(gè)預(yù)言

    以上是針對截止到Q3季度，針對商用電視、商用顯示器以及IWB市場給各位嘉賓做的簡短的分享。接下來奧維咨詢針對跟蹤這個(gè)行業(yè)對未來行業(yè)提出了三個(gè)語言，我們也期待著到明年的第五屆會議的時(shí)候，我們看看這三個(gè)語言當(dāng)中是有哪些是真正實(shí)現(xiàn)的。

    預(yù)言一：2013年平板商用顯示總體市場將低位運(yùn)行，拼接、白板仍將快速增長。

    2012年小幅增長，預(yù)計(jì)2015年銷售規(guī)模達(dá)到311.5萬臺，CAWR為1.8%。

    2012年，中國電子白板整體市場銷售將超過50萬臺，同比增長74.2%。應(yīng)用會極大的豐富，將會從普教向?qū)�業(yè)培訓(xùn)、視頻會議、零售展示等更廣泛的領(lǐng)域展開。

    預(yù)言二：2013年液晶拼接市場將迎來洗牌年。

    我們將品牌風(fēng)為三個(gè)陣營：外資面板廠商，三星、LG、夏普，這三家廠商不僅有面板資源，在商用顯示市場當(dāng)中馳騁了很多年，這三大廠商未來有很大的競爭力，他們的專業(yè)程度是相對比較高，包括產(chǎn)品的性能、工藝水平、售后服務(wù)，代表的品牌就是三星、LG、夏普。市場表現(xiàn)，三星目前表現(xiàn)最好，居TOP1的水平，LG、夏普未來也具有持續(xù)的成長性。在這個(gè)陣營當(dāng)中三大廠商占到近20%的市場份額。第二大陣營是內(nèi)外資的主流品牌，比如說像飛利浦、NEC；唯瑞、TCL、威創(chuàng)，是在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中具有比較強(qiáng)的渠道實(shí)力、研發(fā)實(shí)力，內(nèi)外資主流品牌陣營的銷售銷量會占到45%。最后這個(gè)陣營是山寨品牌，就是區(qū)域性的小品牌，他們沒有專業(yè)化的體制，主要是靠地方性的惡性競爭達(dá)標(biāo)，這些的品牌在商用顯示行業(yè)MV仍然占到35%的比重，中小品牌在行業(yè)當(dāng)中還是大量的存在。

    2012年截止，液晶憑借市場據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)已經(jīng)達(dá)到200家以上。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為有200家以上的規(guī)模。我們從09年的時(shí)候，才30家左右，一直到目前達(dá)到200多家。

    剛剛介紹了整個(gè)平板拼接的市場規(guī)模有26億左右，外資面板廠商這個(gè)陣營，加上內(nèi)外資主流品牌的品牌陣營，我們能占到65%左右的市場份額，可以瓜分16億左右的市場盤子。剩下的盤子將有200家企業(yè)分享，可見這個(gè)市場的競爭會非常激烈。所以我們預(yù)計(jì)在相對競爭不規(guī)范的情況下，無序的競爭會愈演愈烈，最終會逼迫小品牌出局。未來擁有產(chǎn)品品牌渠道和服務(wù)優(yōu)勢的企業(yè)，將會在這種大浪淘沙的競爭中迎來更多的發(fā)展空間。

    類似于零售彩電的分布，彩電市場也經(jīng)歷了好幾輪的洗牌，到最終目前形成了T3、國內(nèi)T6的陣營，MV這個(gè)行業(yè)也會在2013年之后經(jīng)過洗牌后真正留下來的企業(yè)都是行業(yè)當(dāng)中有一定實(shí)力的企業(yè)。

    預(yù)言三：70寸以上的大尺寸，加快在高端休閑娛樂與商業(yè)領(lǐng)域、政府及公共場館以及教育領(lǐng)域的滲透。

    55寸對個(gè)人來說已經(jīng)是非常大的尺寸了，但是在商用市場來講，這種限制相對是比較模糊的。我們可以預(yù)計(jì)大尺寸更多的會在滲透市場中有提前的增長。商用電視領(lǐng)域，高端酒店，特別是外資管理集團(tuán)下面的這些酒店，豪華式的度假村會所里面會集中應(yīng)用大尺寸，還有高端休閑娛樂場所，包括政府的集采，包括公共場館的投資興建都會應(yīng)用70寸這樣的大尺寸。還有就是在交通、政府、能源資源、中高端的商業(yè)領(lǐng)域會集中應(yīng)用，特別是包括75、95寸這樣的產(chǎn)品，接近于真人比例的產(chǎn)品會應(yīng)用到高端的賣場，比如像星光天地高端品牌的展示，都應(yīng)用到這種比例，會很好的拉動(dòng)商用領(lǐng)域的應(yīng)用。還有觸摸屏的應(yīng)用，IWB投影式產(chǎn)品在85寸以上，平板機(jī)也是55寸以上，明年72寸產(chǎn)品也會上量，未來會有廣泛的發(fā)展。在戶外廣告的應(yīng)用，比如說戶外會應(yīng)用到防塵、防爆的措施，所以需要特殊性能的產(chǎn)品，像半戶外也需要高亮的產(chǎn)品，有集中的應(yīng)用。

    以上是針對今年的市場特征，以及預(yù)計(jì)我們未來幾年的三大預(yù)言，我們期待明年第五屆會議的時(shí)候看一看這三大預(yù)言有哪些真正實(shí)現(xiàn)了。

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