數(shù)字標牌和戶外數(shù)字標牌在多屏幕媒體時代中所扮演的角色

    這一周我本來計劃著給自己放個小假，暫時不更新博客，突然Michael Arnett（他就職于Aurora Dynamic公司)給我發(fā)了封郵件，郵件的內容是他個人對谷歌最近的一項有關所謂的多媒體屏幕時代調查研究的心得想法。鑒于谷歌這位搜索巨頭最近暗示說，他們低估了廣告點擊次數(shù)（至少是在手機設備上）的重要性，而廣告點擊次數(shù)恰恰可以為研究顧客購買行為提供更多詳細具體的方法。谷歌這次研究對整個數(shù)字標牌行業(yè)究竟有多大的意義，意味著什么，Michae做出了細致的分析。這個分析似乎出現(xiàn)得很合時宜。對于他的分析，我添加上了自己的一些想法(用斜體字表示），至于如何最大限度利用這些信息這個重任，我想還是取決于你們自己吧。

    幾星期前，谷歌發(fā)布了多屏幕媒體調查研究的結果報告（PDF鏈接)，這個調查研究是由谷歌和Sterling Brands 公司，Ipsos公司一起合作發(fā)起的，它簡單總結了顧客們對于跨平臺數(shù)碼設備的使用情況。數(shù)碼設備包括電視機、個人計算機、筆記本電腦、智能手機和平板電腦。此次調查研究發(fā)起于2012年的第二季度，調查對象是生活在3個美國城市，年齡段處于18-64歲的1600多位參加者。調查對這些參加者們本身的屏幕瀏覽體驗，使用習慣做了接近8000個小時的跟進追蹤。雖然這些個別結果比較零亂分散，但經過細致的研究篩選之后，總體的結果如下：顧客所處的地理位置、時間、目標和態(tài)度等都對他們選擇使用什么數(shù)碼設備有著重要的影響�？梢灶A見的是，這樣一個發(fā)現(xiàn)結果將對我們這些部署、經營數(shù)字標牌網絡的工作者們產生巨大深遠的影響。

    多屏幕媒體調查究竟揭開了哪些購買行為的神秘面紗呢？

    谷歌在此次研究中的主要目標之一是他們想通過此次調查，能夠對顧客們在使用多重屏幕設備來完成任務時的日常媒體行為活動有更為透徹的了解。按照谷歌傳統(tǒng)的做法，調查重心也會放在顧客們在使用不同數(shù)碼設備時的網上用戶搜索習慣的研究上。然而上述的報告卻不一樣，它涉及到了很多細小入微的發(fā)現(xiàn)結果，正是這些特點深深吸引了我的眼球。

    關于屏幕媒體VS其它媒體

    1、90%的媒體互動是以屏幕為基礎的。

    2、其它10%的媒體則與傳統(tǒng)印刷渠道、收音機有關。

    總之，顧客們接收信息更多是通過以屏幕為基礎的數(shù)碼設備而不是非屏幕基礎設備。好好想想吧，電視觀眾的數(shù)量本來就少得可憐，而且據(jù)報告稱，相比于5年前，看電視的人更少了。人們都普遍的把這些原本用來看電視的時間花在了瀏覽廣告滿天飛的因特網上了。由此可見，上述論點特別有道理。

    顧客連續(xù)使用屏幕設備的情況

    1、90%的顧客會經常連續(xù)地使用多屏幕設備來完成任務（例如：使用完一個屏幕設備后用轉而使用其他屏幕設備）；

    2、98%的顧客會在同一天內使用不同數(shù)碼設備；

    3、至于顧客在網上的活動情況，排名則如下：網上沖浪占81%，比例占72%的社交網絡則緊隨其后，網上購物排名第三；

    4、雖然有更多的復雜工作是在個人計算機、筆記本電腦上進行的，智能手機則以65%的比例牢牢占據(jù)了網上工作發(fā)生最頻繁的設備的首位。

    好好設想一下：第一，至2012年底，超過50%的美國手機用戶都會有一個智能手機；第二，臉譜網宣布他們剛剛有了第十億個用戶（一個很龐大的數(shù)字），你會發(fā)現(xiàn)，上述的調查結果一點都不令人吃驚。

    顧客同時使用數(shù)碼屏幕設備的情況

    1、81%的用戶會同時使用智能手機和電視。

    2、66%的用戶會同時使用智能手機和筆記本電腦。

    3、66%的用戶同時使用電視機和筆記本電腦。

    4、當顧客們在同時使用數(shù)碼屏幕設備時，網絡瀏覽（占比例44%）和社交網絡（占比例42%）分別占據(jù)網絡最頻繁活動的第二位和第三位，發(fā)郵件則以60%的比例占據(jù)第一位。

    5、大多數(shù)顧客在同時使用多屏幕設備時也在同時完成多項工作（占比例78%）。

    6、92%的顧客同時使用智能化手機和個人計算機來完成不同任務。

    7、數(shù)碼設備的同時使用情況的平衡狀態(tài)是互補的（占比例22%).

    8、36%顧客使用個人計算機和智能手機來完成相關的任務。

    這也許是此次調查中研究發(fā)現(xiàn)出來的較新購買行為之一了。多種數(shù)碼屏幕設備同時使用，而其中，智能手機是使用得最頻繁的人類伙伴數(shù)碼設備。雖然我可以理解為什么人們要同時使用智能手機和電視機（前者是比較互動化的，而后者則不），但我就搞不懂了，為什么要同時使用筆記本電腦和智能手機呢，這有什么玄機嗎？據(jù)我猜測，這種情況大多數(shù)會在以下情境中發(fā)生：照相繼而和人家分享，又或者是和那些不能通過即時通訊聯(lián)系上的人短信聯(lián)系用的。

    電視機是搜索靈感激勵的一個來源

    1、77%的電視機觀眾在日常一天中會同時使用另一種數(shù)碼設備。

    2、電視觀看激勵人們用其他數(shù)碼設備進行網上搜索。

    3、17%的電視觀眾在觀看完電視廣告之后會上網搜索。

    從以上一系列的調查結果來看，我們清楚地知道了，現(xiàn)在的電視觀眾們不再把他們的注意力完全放在所看的電視節(jié)目上了。我們似乎也可以開始學更多的了解所謂的電視激勵和實際上的搜索行動這兩者關系的實際性質了。

    網上購物的自發(fā)性

    1、大多數(shù)網上購買行為都是事先沒有計劃好的，數(shù)碼設備的屏幕類型忽略不計。

    2、81%的使用智能手機進行網上購物活動是自發(fā)的。

    3、58%的使用個人計算機或平板電腦進行網上購買活動也是自發(fā)的。

    上述例子所使用到的數(shù)據(jù)有點冗雜了，因為手機攜帶者的99%手機鈴聲，從亞馬遜網站上購買的價值2500美元的電視機都可以算作購買品，即時購買者很可能是出于一時沖動而不是其他原因購買商品。事實即使如此，有一件事情是很清楚的，各種各樣網絡平臺所提供的暢通無阻的商業(yè)活動為這些依靠顧客無計劃購買行為存活的商家們帶來了很大的福利。

    這對戶外數(shù)字標牌意味著什么?

    說了這么多，我們可以從這些調查結果中具有邏輯性地推斷出什么呢？我認為，即使谷歌并沒有很清楚明白地將其注意力集中在戶外數(shù)字標牌網絡上，那些數(shù)據(jù)確實隱晦地為我們當中的多數(shù)人獨領風騷了一段時間直至現(xiàn)在的事業(yè)提供了默默的理論支持。

    1、瀏覽者們或用戶已經開始出現(xiàn)了使用多平臺數(shù)碼設備的集中傾向。

    2、隨著越來越多人可以動手操作因特網，在市場最大銷售量（或其他因素)的影響下，顧客使用智能手機的情況會被數(shù)字屏幕設備市場的經營者們很好地平衡過來。

    3、在你方的數(shù)字標牌屏幕廣告上使用有效的即叫即行動方法（既引用其他屏幕設備渠道）可能會產生瀏覽者的后續(xù)行動，無論是即時還是稍后行動，也會使你方品牌有更好更大的曝光率。

    4、在數(shù)字標牌屏幕信息的傳達方法上平衡使用社交媒體可能衍生很多額外瀏覽者。56iq微博大屏幕等新型開放應用的受歡迎也證明了社交媒體對數(shù)字標牌網絡發(fā)展的積極影響。

    5、發(fā)放廣告和發(fā)起運動的公司應該清楚地認知到，傳統(tǒng)的媒體渠道在獲取觀眾注意力上有著越來越大的競爭力。

    6、鼓勵瀏覽者們上網進行后續(xù)跟進活動的數(shù)字標牌屏幕信息可以促進令人吃驚的網上自發(fā)購買行為的產生。

    7、電子信號，具有良好互動性的觸摸屏幕的出現(xiàn)很好地迎合了、滿足了現(xiàn)時代的多屏幕，數(shù)字媒體顧客的購買行為和期待。

    Michael Arnett 是致力于數(shù)字標牌領域里的銷售和產業(yè)發(fā)展的獨立咨詢師。他所開設的公司Aurora Dynamic，總部設在蒙特爾。（特別聲明Aurora Dynamic 并不附屬于WireSpring公司）