庫巴：苦吧！

    但是，傳統(tǒng)家電賣場實行連鎖門店經(jīng)營的原因：不同門店的地域空間覆蓋不同，卻在網(wǎng)絡(luò)上不存在。而且，強調(diào)庫巴的消費群體更年輕化，國美商城的嫡系色彩使得其用戶群跟傳統(tǒng)的實體店“目標(biāo)人群”更一致的消費群體差異，也并無太大實在意義——網(wǎng)購是從年輕人發(fā)展起來的，現(xiàn)在中年人也在大量參與進(jìn)來，但是無論哪個人群都會選擇價格更低，同時更有信譽的平臺。

    難以區(qū)分時間、空間的地域覆蓋，產(chǎn)品線的多元化、百貨化，消費群體的高度重迭化，這是網(wǎng)絡(luò)電商一定會面臨的問題。這些問題導(dǎo)致競爭的同質(zhì)化。

    “比價是一定的”，庫巴的創(chuàng)始人王治全一直這樣認(rèn)為。也許網(wǎng)絡(luò)上，貨比三家不容易，但是價格比較，不用說三家，三千家的比較也是很容易的事情——何況還有一淘網(wǎng)這樣的專業(yè)比價網(wǎng)站。比價購買是競爭同質(zhì)化的最主要表現(xiàn)。

    因此，未來網(wǎng)絡(luò)商城依靠“進(jìn)貨出售價格差盈利”的能力一定不會很高：因為銷售量大的一定是最低價產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電商只能依靠更強大的上游議價能力（進(jìn)貨價更低），更好的內(nèi)部成本控制能力（倉儲、物流、配送和售后服務(wù)成本更低）來實現(xiàn)。而這些盈利模式都是以銷售規(guī)�；癁榍疤岬�。

    所以，國美對旗下的兩大網(wǎng)商和線下銷售進(jìn)行了最大程度的整合：2012年第二季度，庫巴網(wǎng)由獨立經(jīng)營，向融入國美系統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。在完成采購、倉儲和物流系統(tǒng)的對接之后，庫巴網(wǎng)將能夠完整地享受到國美電器千億級別的采購優(yōu)勢，以及國美電器全部的倉儲貨品和物流配送網(wǎng)絡(luò)。

    這種整合也是國美收購庫巴的初衷。

    國美不是VC、更不是PE，只是簡單的投資，不參與系統(tǒng)管理，那么庫巴對于國美就沒有意義。庫巴在國美體系中保持獨立是不可能的：庫巴獨立的倉儲、物流、配送和采購體系的存在，不符合國美體系內(nèi)效率最大化和資源節(jié)約化的管理目標(biāo)。因此，2010年，國美入股庫巴的方式不是王治全理想中的，創(chuàng)始人保留40%的股份，而是國美以8成股份直接拿到控制權(quán)，并最終獲得100%的股份。

    實際上，國美2012年一系列整合性的做法，完全符合網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的趨勢。現(xiàn)在的問題只剩下庫巴這塊僅剩下的招牌——在國美取得庫巴100%股權(quán)，以及全面整合營銷系統(tǒng)之后，庫巴的原始團(tuán)隊和很多經(jīng)營理念就已經(jīng)不存在了——還有沒有必要存在已經(jīng)成為一個現(xiàn)實的問題。

    消費者在網(wǎng)上消費和線下消費上擁有相同的“渠道品牌需求”。更具安全性和服務(wù)更好的渠道品牌的消費驅(qū)動力，帶來的品牌溢價也是網(wǎng)上電商的贏利點之一（雖然這個贏利點遠(yuǎn)弱于議價能力這種最主要的盈利模式）。網(wǎng)商品牌建設(shè)是必由之路。一方面，輕價格產(chǎn)品，消費者可能直接選擇可靠性渠道購買，而不進(jìn)行嚴(yán)格的比價；另一方面，重價格產(chǎn)品消費者在比價之余，對消費安全性的在意也會增長。在這方面，庫巴和國美商城也不例外。

    問題在于，差異化日趨減少的庫巴和國美商城在品牌建設(shè)上的資源也非常雷同：他們最大的認(rèn)知價值都基于國美家電連鎖品牌的延伸效應(yīng)。這會使得更多的消費者難以區(qū)分國美庫巴、或者國美商城的不同，更難以在二者之間做出選擇：因為二者實際的消費者覆蓋是空前一致化的（時間、空間、消費習(xí)慣方面完全一致，年齡上差距不大）。

    因此，在國美深度整合庫巴和國美商城之后，二者的同質(zhì)化急劇增加，兄弟關(guān)聯(lián)的色彩日益濃厚。最初，國美雙品牌運作，獨立競爭的價值已經(jīng)顯著消失。這使得猜測國美最終會“二選一”的聲音變得更為嘹亮有力。國美適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)律的業(yè)務(wù)整合，反而為國美出了一個難題：昔日兄弟是不是都要保留！