內(nèi)部治理的動蕩
國美入主庫巴網(wǎng)已經(jīng)有2年的時(shí)間。作為網(wǎng)絡(luò)電商的老牌勁旅，雖然庫巴網(wǎng)與淘寶、京東差距很大，但是依然能在數(shù)百家數(shù)得上的網(wǎng)絡(luò)電商中名列前十，與傳統(tǒng)家電銷售巨頭國美的結(jié)合，也算門當(dāng)戶對。但是，這樁婚姻的進(jìn)程，似乎并不理想。
庫巴網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，經(jīng)營上一直穩(wěn)步前進(jìn)。但是，這種情況在2010年迎來了轉(zhuǎn)折。
2010年1月蘇寧易購平臺上線，并迅速在前十個(gè)月銷售額超過16億元。作為蘇寧最大的競爭對手，國美對此眼饞不已。而此時(shí)，庫巴的創(chuàng)始人王治全也在為庫巴尋找新的“熱錢”。
王治全與國美的合作并不符合其最初的意愿。對于控制欲望極強(qiáng)的國美大股東黃氏家族，他們需要對庫巴的絕對掌控——這也符合國美自身家電銷售巨頭的身份。因此，庫巴等來的不是一個(gè)投資人，而是一個(gè)嶄新的老板：2010年11月，國美宣布以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股份。
雖然國美成為了大股東，并擁有三個(gè)懂事席位，但是最初的一年時(shí)間，庫巴的經(jīng)營權(quán)依然屬于原有團(tuán)隊(duì)。2012年初，庫巴創(chuàng)始人王治全正式交出CEO帥印，退居懂事席位。業(yè)內(nèi)的猜的是，庫巴2011年虧損接近2億，而且沒有達(dá)到國美設(shè)定的銷售目標(biāo)（庫巴網(wǎng)在B2C市場的規(guī)模雖然一直在增長，但是關(guān)鍵的占有率數(shù)據(jù)則小幅下滑）。這使得大股東國美，決定對庫巴管理層做外科手術(shù)。
繼庫巴網(wǎng)王治全卸任庫巴CEO以來，國美任命號稱“救火隊(duì)員”的沈陽國美總經(jīng)理丁東華擔(dān)任庫巴網(wǎng)CEO。財(cái)務(wù)出身的背景，更使得人們堅(jiān)信，庫巴換帥與其2011年的虧損和業(yè)績不達(dá)標(biāo)有關(guān)。作為減虧的第一步，庫巴開始裁員——雖然業(yè)界普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電商還處于成長期，虧損是行業(yè)性的必然，而且目前擴(kuò)張比收縮更重要。
對于此次庫巴管理層的變化，還有一個(gè)大背景：國美國內(nèi)第一家店連鎖巨頭的地位連續(xù)兩年被蘇寧超越；國美內(nèi)部權(quán)力整合進(jìn)入結(jié)束期；國美正在展開全面的管理層調(diào)整（據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在國美電器此次對管理層任用方面進(jìn)行的大范圍調(diào)整中，僅區(qū)域總經(jīng)理以上級別的高管已涉及近30位。）在這些因素的影響下，使得庫巴CEO的變動并不顯得非常重要。尤其是在庫巴銷售額在國美千億大盤中還比較微小的背景下，國美更多的高層調(diào)整掩蓋了庫巴管理層換血的驚心動魄。
庫巴管理層換血帶給庫巴最大的變化，在于與國美關(guān)系的調(diào)整：以往創(chuàng)始人王治全的思路是“盡量獨(dú)立”經(jīng)營。而現(xiàn)在，國美要的是整合效應(yīng)。因此，國美以1200萬在今年5月份完成了對庫巴剩余20%股權(quán)的收購，庫巴創(chuàng)始人被徹底出局（6月正式離開庫巴，據(jù)悉現(xiàn)在已經(jīng)開始新的網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)計(jì)劃）。
庫巴網(wǎng)今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)5倍的增長，達(dá)到100億的銷售額。而與之對應(yīng)的庫巴的采購、倉儲、配送能力則明顯不足。雖然此前庫巴著力建設(shè)對配送要求更高的大家電配送團(tuán)隊(duì)，但是如果要實(shí)現(xiàn)這樣宏偉的銷售目標(biāo)，讓以庫巴為代表的國美網(wǎng)絡(luò)銷售系能夠站在和京東商城、蘇寧易購相當(dāng)?shù)膶哟紊�，庫巴需要的“線下”支持不是小事情。
因此，線下整合這也是庫巴新CEO帶給庫巴的最大變化之一。國美8月宣布，與庫巴實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈深度對接，供應(yīng)產(chǎn)品將達(dá)90%——庫巴不再是獨(dú)立的庫巴，而成為國美這艘家電航母的一條起飛跑道�！皣谰�上與線下的采購規(guī)模優(yōu)勢將會形成1+1大于2的效應(yīng)。在大家電、3C產(chǎn)品采購價(jià)格將會低于競爭對手5-10個(gè)點(diǎn)�！睅彀透笨偛门砹帘硎�
然而，國美對庫巴的整合卻受到了另一個(gè)傳言的打擊：出售庫巴。10月中旬，部分媒體用從接近國美的消息人士處了解到的語氣報(bào)道稱，國美大股東、實(shí)際控制人黃光裕對電商平臺尤其是“嫡系”電商平臺國美網(wǎng)上商城寄予厚望，“明確了國美網(wǎng)上商城的重要地位”。目前的雙品牌策略或被放棄，庫巴面臨被出售的命運(yùn)。實(shí)際上，庫巴與國美線下物流采購業(yè)務(wù)的整合，進(jìn)入國美ERP系統(tǒng)，也是與國美商城的同步整合。現(xiàn)在，庫巴與國美商城最大的區(qū)別只是在于：是另一塊牌子而已！
雖然對此傳聞，庫巴等方面極力表示不知情，但是這不能掩蓋現(xiàn)在國美網(wǎng)絡(luò)銷售方面國美商城和庫巴網(wǎng)的手足相殘局面。
從換帥、100%控股、裁員、供應(yīng)鏈整合，到目前的出售傳聞，2012年庫巴就如同坐上了過山車，半年多來就沒有消停過。這種內(nèi)部治理的動蕩不禁令人們?yōu)閹彀偷膶砟笊弦话押埂?/P>
雙品牌從相殘到整合
公開的數(shù)據(jù)表明，2011年國美旗下兩大網(wǎng)商品牌，庫巴和國美商城都出現(xiàn)了虧損：庫巴網(wǎng)去年全年虧損1.94億元，新銳美（國美商城的實(shí)際運(yùn)營者）虧損1.97億元。雖然虧損是現(xiàn)在網(wǎng)商的行業(yè)必然，但是，國美旗下兩家網(wǎng)商在實(shí)力均不強(qiáng)，增速落后于對手天貓、京東和蘇寧易購的背景下，是否還要繼續(xù)各自為戰(zhàn)，除了外耗，是否還要繼續(xù)內(nèi)耗，是一個(gè)很值得考慮的問題。
2010年，前十個(gè)月蘇寧易購銷售情況非常好，高達(dá)16個(gè)億以上。國美對此不能熟視無睹：收購庫巴是一步棋，另一招就是幾乎同期上線的國美電器網(wǎng)上商城項(xiàng)目。兩條腿走路，被認(rèn)為是國美在面對蘇寧和京東犀利的網(wǎng)購攻勢下的“雙保險(xiǎn)”策略。
但是，后來的經(jīng)營證明，雙保險(xiǎn)有其優(yōu)勢，也有其劣勢。在國內(nèi)電商都處于虧損、網(wǎng)絡(luò)電商還處于大規(guī)模投資期的背景下，兩個(gè)子品牌運(yùn)作，使得本身就是弱者的國美網(wǎng)上業(yè)務(wù)，不能集中力量辦大事，甚至還要面臨內(nèi)耗和手足相殘的窘境。尤其是庫巴，堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營的原團(tuán)隊(duì)，在采購、物流等方面與國美的線下優(yōu)勢資源的整合速度非常慢，嚴(yán)重影響了國美趕超蘇寧線上業(yè)務(wù)的步伐。
弱者更應(yīng)該集中優(yōu)勢兵力于一點(diǎn)以求突破。在2011年庫巴市場占有率微弱下滑，并在銷售額上嚴(yán)重落后蘇寧易購的背景下，“斷臂求生”則成為比較好的選擇。這也是行業(yè)內(nèi)多數(shù)“圍觀者”給國美指出的一條明路。
因此，2012年有了庫巴網(wǎng)的一系列調(diào)整和變動。同時(shí)，國美商城也在做新的整合。
5月25日，國美電器在港交所發(fā)布公告，稱黃光裕已透過旗下的國美銳動公司拿下庫巴網(wǎng)和新銳美（國美集團(tuán)的全資子公司，主營國美電器網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)）兩家家電銷售網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成國美電器控股60%，國美銳動控股40%的格局，這也意味著這兩家國內(nèi)一線電商全部納入國美旗下。
至此國美系兩家網(wǎng)商商城的股權(quán)配置空前一致化。不僅如此，庫巴網(wǎng)、新銳美已與國美電器簽署多項(xiàng)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，國美電器采購的家電產(chǎn)品將以成本價(jià)直接供給庫巴網(wǎng)和新銳美銷售，并為兩家網(wǎng)站提供物流、倉儲和商品的售后服務(wù)。至此，國美電器在傳統(tǒng)家電經(jīng)營中的各種優(yōu)勢資源將全面向兩家網(wǎng)站展開。借助于2011年底全面建成的國美ERP系統(tǒng)，兩大網(wǎng)上商城實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入國美的統(tǒng)一的一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)。
這種整合，某種意義上已經(jīng)顯著降低了國美兩大網(wǎng)商系統(tǒng)的競爭強(qiáng)度：二者現(xiàn)在更像是一個(gè)連鎖企業(yè)的兩家不同的門店，而不是原來那種兩個(gè)系統(tǒng)的較量。
與此同時(shí)，國美電器網(wǎng)上商城也在進(jìn)行經(jīng)營范圍調(diào)整，“去電器化”成為了關(guān)鍵點(diǎn)。這使得庫巴和國美商城的經(jīng)營業(yè)務(wù)的重合度更高。而對于未來，國美商城的主流角色定位和庫巴更偏向年輕群體的文化特征是否還能保持，則是未知數(shù)。
網(wǎng)商的特殊性與國美的選擇
“連鎖網(wǎng)商”這是現(xiàn)在國美系兩大網(wǎng)商平臺關(guān)系最恰當(dāng)?shù)男稳荨?/B>
但是，傳統(tǒng)家電賣場實(shí)行連鎖門店經(jīng)營的原因：不同門店的地域空間覆蓋不同，卻在網(wǎng)絡(luò)上不存在。而且，強(qiáng)調(diào)庫巴的消費(fèi)群體更年輕化，國美商城的嫡系色彩使得其用戶群跟傳統(tǒng)的實(shí)體店“目標(biāo)人群”更一致的消費(fèi)群體差異，也并無太大實(shí)在意義——網(wǎng)購是從年輕人發(fā)展起來的，現(xiàn)在中年人也在大量參與進(jìn)來，但是無論哪個(gè)人群都會選擇價(jià)格更低，同時(shí)更有信譽(yù)的平臺。
難以區(qū)分時(shí)間、空間的地域覆蓋，產(chǎn)品線的多元化、百貨化，消費(fèi)群體的高度重迭化，這是網(wǎng)絡(luò)電商一定會面臨的問題。這些問題導(dǎo)致競爭的同質(zhì)化。
“比價(jià)是一定的”，庫巴的創(chuàng)始人王治全一直這樣認(rèn)為。也許網(wǎng)絡(luò)上，貨比三家不容易，但是價(jià)格比較，不用說三家，三千家的比較也是很容易的事情——何況還有一淘網(wǎng)這樣的專業(yè)比價(jià)網(wǎng)站。比價(jià)購買是競爭同質(zhì)化的最主要表現(xiàn)。
因此，未來網(wǎng)絡(luò)商城依靠“進(jìn)貨出售價(jià)格差盈利”的能力一定不會很高：因?yàn)殇N售量大的一定是最低價(jià)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電商只能依靠更強(qiáng)大的上游議價(jià)能力（進(jìn)貨價(jià)更低），更好的內(nèi)部成本控制能力（倉儲、物流、配送和售后服務(wù)成本更低）來實(shí)現(xiàn)。而這些盈利模式都是以銷售規(guī)�；癁榍疤岬摹�
所以，國美對旗下的兩大網(wǎng)商和線下銷售進(jìn)行了最大程度的整合：2012年第二季度，庫巴網(wǎng)由獨(dú)立經(jīng)營，向融入國美系統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。在完成采購、倉儲和物流系統(tǒng)的對接之后，庫巴網(wǎng)將能夠完整地享受到國美電器千億級別的采購優(yōu)勢，以及國美電器全部的倉儲貨品和物流配送網(wǎng)絡(luò)。
這種整合也是國美收購庫巴的初衷。
國美不是VC、更不是PE，只是簡單的投資，不參與系統(tǒng)管理，那么庫巴對于國美就沒有意義。庫巴在國美體系中保持獨(dú)立是不可能的：庫巴獨(dú)立的倉儲、物流、配送和采購體系的存在，不符合國美體系內(nèi)效率最大化和資源節(jié)約化的管理目標(biāo)。因此，2010年，國美入股庫巴的方式不是王治全理想中的，創(chuàng)始人保留40%的股份，而是國美以8成股份直接拿到控制權(quán)，并最終獲得100%的股份。
實(shí)際上，國美2012年一系列整合性的做法，完全符合網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)展的趨勢�，F(xiàn)在的問題只剩下庫巴這塊僅剩下的招牌——在國美取得庫巴100%股權(quán)，以及全面整合營銷系統(tǒng)之后，庫巴的原始團(tuán)隊(duì)和很多經(jīng)營理念就已經(jīng)不存在了——還有沒有必要存在已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。
消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)和線下消費(fèi)上擁有相同的“渠道品牌需求”。更具安全性和服務(wù)更好的渠道品牌的消費(fèi)驅(qū)動力，帶來的品牌溢價(jià)也是網(wǎng)上電商的贏利點(diǎn)之一（雖然這個(gè)贏利點(diǎn)遠(yuǎn)弱于議價(jià)能力這種最主要的盈利模式）。網(wǎng)商品牌建設(shè)是必由之路。一方面，輕價(jià)格產(chǎn)品，消費(fèi)者可能直接選擇可靠性渠道購買，而不進(jìn)行嚴(yán)格的比價(jià)；另一方面，重價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者在比價(jià)之余，對消費(fèi)安全性的在意也會增長。在這方面，庫巴和國美商城也不例外。
問題在于，差異化日趨減少的庫巴和國美商城在品牌建設(shè)上的資源也非常雷同：他們最大的認(rèn)知價(jià)值都基于國美家電連鎖品牌的延伸效應(yīng)。這會使得更多的消費(fèi)者難以區(qū)分國美庫巴、或者國美商城的不同，更難以在二者之間做出選擇：因?yàn)槎邔?shí)際的消費(fèi)者覆蓋是空前一致化的（時(shí)間、空間、消費(fèi)習(xí)慣方面完全一致，年齡上差距不大）。
因此，在國美深度整合庫巴和國美商城之后，二者的同質(zhì)化急劇增加，兄弟關(guān)聯(lián)的色彩日益濃厚。最初，國美雙品牌運(yùn)作，獨(dú)立競爭的價(jià)值已經(jīng)顯著消失。這使得猜測國美最終會“二選一”的聲音變得更為嘹亮有力。國美適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)律的業(yè)務(wù)整合，反而為國美出了一個(gè)難題：昔日兄弟是不是都要保留！
苦命的庫巴
整合進(jìn)國美體系的庫巴，已經(jīng)名存實(shí)亡。享受國美千億采購規(guī)模優(yōu)勢，享受國美物流配送力量是需要付出代價(jià)的。而這些代價(jià)中最大的一塊則是配送端。
雖然從國美入主庫巴開始，庫巴就在以利用國美的配送能力，但是初期的庫巴依然堅(jiān)持建立自己的配送體系，尤其是在對配送能力要求很高的大家電領(lǐng)域。因?yàn)�，一個(gè)顯然的是事實(shí)，如果消費(fèi)者接收貨物看到的所有“LOGO”都是國美的，那么庫巴的品牌價(jià)值就會受到質(zhì)疑。
但是，對于國美，能夠?qū)⒇浳锱渌偷饺珖鞯兀瑤缀跞娓采w全部一二三四線市場的物流能力，不能和庫巴的銷售量發(fā)揮協(xié)同效益，庫巴還要自建配送門戶（哪怕就是在一二線核心市場），也不符合企業(yè)內(nèi)部集約化的經(jīng)營管理目標(biāo)。同時(shí)，如果不能利用國美既有的物流通路能力，庫巴也難以實(shí)現(xiàn)自身的超高速發(fā)展。
如果像蘇寧那樣，只有一個(gè)易購的子品牌，蘇寧易購和蘇寧自身可以不加以區(qū)分。但是國美系是兩個(gè)網(wǎng)商品牌。競爭要求即便是庫巴和國美商城共享很多國美系的資源，但是涉及到品牌展示的時(shí)候還是要加以區(qū)分。這種體系建設(shè)的沖突，就是庫巴品牌展現(xiàn)，與國美資源價(jià)值的沖突，而且是如此的難以調(diào)和，但是又必須加以調(diào)和。
因此，無論國美如何整合庫巴，雙品牌的劣勢：手足相殘都不可能根本改變，內(nèi)耗就會永遠(yuǎn)存在——這導(dǎo)致了國美系希望在獨(dú)立經(jīng)營網(wǎng)商市場進(jìn)入三甲，拿下15%的市場份額的目標(biāo)與現(xiàn)有的兩家平臺實(shí)力都顯著落后于對手的現(xiàn)實(shí)的矛盾沖突。
在筆者看來，國美現(xiàn)在最主要的還是在考慮網(wǎng)商流量的增長問題。庫巴2012年5倍于2011年銷售額的巨大目標(biāo)就是其最好的證據(jù)。流量是關(guān)鍵。因此，現(xiàn)在，庫巴和國美商城的品牌，，如果真的要二選一，最大的難點(diǎn)就是“流量成功轉(zhuǎn)移，而不流失，或者少流失”。
對于國美商城，其嫡系的位置固然重要，但是如果銷售額顯著落后于庫巴，那么可能在國美系消失的品牌就不是庫巴而是國美商城；反之，庫巴的地位則更可能不保。當(dāng)然，如果二者銷售業(yè)績都“突飛猛進(jìn)”，國美實(shí)現(xiàn)了雙品牌占據(jù)更大的市場份額和，那么二者以后發(fā)展的日趨獨(dú)立化就不可避免。
最初國美雙品牌的策略為國美留下了一個(gè)歷史難題，也對庫巴的命運(yùn)產(chǎn)生了根本性的影響�，F(xiàn)在庫巴最大的希望就是2012年能有一個(gè)好的業(yè)績。
數(shù)據(jù)顯示，庫巴網(wǎng)在去年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模21億元，在今年第一季度實(shí)現(xiàn)7.6億元，預(yù)計(jì)今年上半年將實(shí)現(xiàn)20億元左右的銷售規(guī)模。這意味著，庫巴網(wǎng)將在今年下半年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)80億元的銷售規(guī)模才能到達(dá)百億目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)高達(dá)5倍的增長。
庫巴的100億這一目標(biāo)制定的參考標(biāo)準(zhǔn)使其老對手蘇寧易購：蘇寧易購今年的銷售目標(biāo)是保200億，望300億。國美不希望在調(diào)整和追趕期，讓蘇寧超越太多，甚至希望2012年與蘇寧易購的差距要比2011年小——因此才有了庫巴5倍的業(yè)績目標(biāo)。這種壓力不僅壓在庫巴身上，也壓在國美商城身上。
同時(shí)，銷售業(yè)績也會決定未來的投入。投入的多少又將反饋在銷售額的增長能力上。今年，庫巴如果銷售情況不理想，明年庫巴是不是還能和國美商城平等的得到老板的輸血就會有變數(shù)。而一旦投入跟不上去，庫巴的未來發(fā)展則會不斷的邊緣化。而以其下半年還剩的80億任務(wù)額而言，現(xiàn)在庫巴的壓力一定非常之大。
總結(jié)：
在庫巴去留的問題上，國美的黃光裕并不苦惱：他只是根據(jù)最終庫巴和國美商城的具體業(yè)績作出選擇�？鄲赖氖菐彀偷默F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)：能否實(shí)現(xiàn)，或者基本實(shí)現(xiàn)今年的銷售目標(biāo)，縮小與蘇寧易購的差距，提升自己在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商市場的份額，將是決定庫巴未來命運(yùn)的關(guān)鍵。期望，庫巴在國美系還在大力支持自己的時(shí)候，真正能出一些令人滿意，尤其是令大老板滿意的成績。
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