數(shù)字標牌:從數(shù)字戶外到數(shù)字平臺

    以往，數(shù)字戶外市場常常被視為過于分散，不成氣候，和主流媒體以及其他更為人知的個人電腦或移動網(wǎng)絡互動渠道毫無瓜葛。

    但是，隨著數(shù)字平臺的逐漸融洽，智能手機在全球范圍內(nèi)的迅速崛起，以及實際和虛擬數(shù)字海報在網(wǎng)絡游戲上的日趨協(xié)同，數(shù)字戶外有機會融入到更大范圍的廣告運動中來。

    移動

    移動數(shù)字標牌是數(shù)字戶外市場近來最大的融合趨勢之一，當移動與數(shù)字戶外媒體聯(lián)合使用時，就涵括了一系列的執(zhí)行行為，如利用移動手機的普遍性、互動性和即時性。

    最常見的，移動數(shù)字標牌可以讓用戶透過他們的手機來參與大型戶外顯示屏上的游戲、廣告和其他內(nèi)容。這里有很多種不同的方式都可以利用到移動的元素：短信服務、條形碼、多頻撥號、近場通訊、移動互聯(lián)網(wǎng)。

    手機被廣泛認為是將互動帶到數(shù)字戶外市場的關鍵，充當了許多不同科技的門戶，包括藍牙和擴增實境等等。在這方面，最富創(chuàng)新的案例之一就是有Diesel在丹麥策劃的一次多平臺廣告運動。

    該運動，由Comtech Experience A/S策劃，使用Never.no的互動移動技術(shù)，融合了社交媒體、數(shù)字標牌以及建筑投影廣告。

    運動期間，人們被邀請?zhí)峤凰麄兓蚺笥训娜の墩掌�，以獲得15秒得“出名”。這些照片同時在Facebook和Diesel在哥本哈根與奧爾胡斯店內(nèi)的數(shù)字看板上顯示，并且被投影到丹麥首都的一些大型建筑上面。

    Cometech Experience A/S的總經(jīng)理Karsten Solaas 估計，這場以17到30歲人群為目標受眾的運動，吸引了1000張照片和5000為參與者，所有花費不超過2萬英鎊。

    娛樂和游戲品牌特別適合出現(xiàn)在移動標牌廣告運動當中。Dan Trigub(數(shù)字標牌專家Blue Bite的首席發(fā)展官)相信，為實現(xiàn)最優(yōu)的廣告效果，移動數(shù)字標牌運動必須提供實在的娛樂或貨幣價值。他覺得，以娛樂為中心的移動標牌運動必須為相關的移動用戶提供獨特的設計內(nèi)容，如在其他地方難以找到的電影幕后花絮等。

    移動應用程序的興起為數(shù)字戶外運動增添了一些新意。Boyer認為，移動標牌的短信服務最適用于像抽獎、投票、當?shù)貎?yōu)惠券的獲取等應用程序。然而，它不大適合用于更大范圍內(nèi)的廣告運動。

    社交媒體

    Posterscope有研究社交網(wǎng)絡受眾的數(shù)據(jù)表明，社交媒體與數(shù)字戶外的結(jié)合為數(shù)字戶外市場帶來了更大范圍的曝光率。根據(jù)其調(diào)研結(jié)果，30%的調(diào)查對象會告知其它人他們所看到的個性化定制的海報，31%會告訴他人他們所見的數(shù)字戶外屏幕。

    加拿大旅游委員會所做的工作，同樣將數(shù)字戶外市場的用戶自創(chuàng)內(nèi)容形式帶向了一個新臺階。

    加拿大旅游委員會在紐約、芝加哥、洛杉磯發(fā)起的品牌建設運動，以“twitter背景墻畫”為主題，為受眾提供一個連續(xù)的有關加拿大城市、文化體驗、旅游指南的圖片、視頻、對話平臺。這場由DDB策劃的運動，鼓勵加拿大人和美國人通過現(xiàn)場直播的廣告牌來加入有關“新”加拿大這一話題的微薄對話。

    參與者可以通過觸摸屏進入與微薄留言相關的墻畫圖片，在該運動所在的戶外廣告點，twitter的使用讓受眾的實時體驗變得栩栩如生，加拿大DDB的創(chuàng)意總監(jiān)Cosmo Campnell如是說。

    該運動的反響極為積極，因為“贏取加拿大游”活動的吸引，加拿大旅游委員會的twitter粉絲數(shù)量翻了一倍。委員會管理20000人的現(xiàn)場參與流量，活動期間，粉絲上傳了大約5000張圖片，聯(lián)合其他公關活動，委員會在YouTube上的假期旅游項目吸引了40000次得瀏覽量。

    虛擬廣告牌

    現(xiàn)實和虛擬廣告牌的結(jié)合前景廣闊，現(xiàn)實廣告牌指傳統(tǒng)的物質(zhì)的廣告牌，虛擬的廣告牌一般出現(xiàn)在在線游戲或虛擬世界。

    在有些案例當中，虛擬廣告牌的創(chuàng)意基本上可以復制現(xiàn)實廣告牌，或者開發(fā)游戲中豐富的內(nèi)容，通過在游戲中放置道具，如將虛擬店鋪融入游戲中，為玩家提供獎品，讓虛擬廣告牌真正互動起來。

    舉一個例子，Posterscope為英國政府的中央新聞部署策劃發(fā)布了一場現(xiàn)實和虛擬相結(jié)合的廣告牌運動，旨在勸阻人們在毒品影響下開車。

    這些廣告牌同時出現(xiàn)在酒吧和游戲當中。根據(jù)英國市場研究局收集的數(shù)據(jù)，在所調(diào)查的游戲玩家里面，60%的被調(diào)查者對廣告都有積極回應。除此之外，相當一部分玩家承認該廣告改變了他們的行為，幾乎有30%的被調(diào)查者表示已經(jīng)或者將會按照廣告所提供的信息來做。

    創(chuàng)造融合性數(shù)字戶外的建議

    移動標牌提供的量身定制、尤其是排他性的數(shù)字戶外內(nèi)容更受受眾青睞；

    花點時間想想數(shù)字戶外內(nèi)容如何才能激發(fā)社交媒體的互動和受眾參與；

    尋求能夠給廣告主帶來成交量得大創(chuàng)意，而不僅僅是做一種策略性的執(zhí)行；

    在社交媒體運動中，要考慮到內(nèi)容與過程的管理，為現(xiàn)場評論做好相應的技術(shù)上的準備，防止不當言論出現(xiàn)在戶外屏幕上。