三網(wǎng)融合背景下 網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展之路

時(shí)代造就：網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)運(yùn)而生

    2010年，是網(wǎng)絡(luò)電視全面發(fā)力、迅速成長的一年。然而，網(wǎng)絡(luò)電視牌照的限制發(fā)放，多省市IPTV業(yè)務(wù)叫停，廠商自建內(nèi)容平臺(tái)受限……網(wǎng)絡(luò)電視在政策的頻頻出拳下命運(yùn)堪憂。作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的重要多媒體終端，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)電視誕生及其發(fā)展的歷史性意義，是當(dāng)前認(rèn)識(shí)三網(wǎng)融合的一大切入點(diǎn)。本文擬從三網(wǎng)融合的時(shí)代特征出發(fā)，通過找尋三網(wǎng)融合與網(wǎng)絡(luò)電視的共同命運(yùn)連接點(diǎn)，去探索網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的必然路徑，這不僅有助于三網(wǎng)融合向大趨勢邁進(jìn)，更是助力于網(wǎng)絡(luò)電視的未來發(fā)展之路。

    三網(wǎng)融合催生網(wǎng)絡(luò)電視。只需接一根線，付一次費(fèi)，用一個(gè)終端，就可同時(shí)享受看書、打電話、看電視、上網(wǎng)等豐富又便捷的信息服務(wù)與文化消費(fèi)，這或許是新時(shí)代人們最希望實(shí)現(xiàn)的三網(wǎng)融合愿景。2010年初，國務(wù)院做出了加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的決定，翹首以待的三網(wǎng)融合機(jī)遇終于來臨。1998年，中國政府提出要“三網(wǎng)融合”，但推進(jìn)的過程中遭遇體制、技術(shù)等方面的“瓶頸”，遲遲未能實(shí)現(xiàn)�？缛胄率兰o(jì)的第二個(gè)十年，體制的松動(dòng)與技術(shù)的突破，使三網(wǎng)融合成為大勢所趨，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，基于三網(wǎng)融合之上的三“屏”融合，也將塑造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)面貌。網(wǎng)絡(luò)電視順勢成為我國電視產(chǎn)業(yè)叩開三網(wǎng)融合大門的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，成為三網(wǎng)融合下電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的全新產(chǎn)物。

    網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展現(xiàn)狀。在三網(wǎng)融合的重大契機(jī)下，網(wǎng)絡(luò)電視邁開強(qiáng)勢的發(fā)展步伐。2009年，國內(nèi)電視廠商就相繼推出以“互聯(lián)網(wǎng)概念”為主打的電視產(chǎn)品，銷售成績不俗，頭炮出擊就達(dá)到整體平板電視銷量的15%～20%，銷售量近300萬臺(tái)①。2010年，更是國內(nèi)家電巨頭在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域集體發(fā)力和全面競爭的一年，TCL、長虹、海信、海爾、康佳、創(chuàng)維等，都紛紛推出了具有互聯(lián)網(wǎng)連接功能的電視產(chǎn)品，極力搶占網(wǎng)絡(luò)電視市場份額。在三網(wǎng)融合趨勢下，網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)是未來中國試聽產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。

    時(shí)代預(yù)示：網(wǎng)絡(luò)電視前景廣闊

    市場需求的急劇擴(kuò)張。截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加了3600萬人②。網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)性增長促使人們開始追求更為舒適便捷的網(wǎng)絡(luò)使用方式，而網(wǎng)絡(luò)電視集便捷性、智能性、舒適性、共享性于一身，契合了人們的收視需要，成為三網(wǎng)融合下消費(fèi)者休閑娛樂的最佳載體。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)電視的認(rèn)可率達(dá)80%以上，實(shí)際有購買意向者在55%以上③，可以預(yù)見，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)電視的期待與青睞，在未來的三網(wǎng)融合時(shí)代，還將更加明顯。

    新的家庭生活方式。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式使得家庭的空間越來越隔離，豐富的網(wǎng)絡(luò)生活已經(jīng)日益取代正統(tǒng)的電視生活，以前三代同堂坐在客廳共享天倫的場景在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)日漸模糊了。然而，三網(wǎng)融合的時(shí)代機(jī)遇，使“電視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”加速來臨。網(wǎng)絡(luò)電視的誕生，實(shí)現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的功能聚合，也實(shí)現(xiàn)了家庭的功能聚合。一家人打破了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孤立的生活狀態(tài)，聚在一起共看電影、共玩游戲、共享資訊，不僅符合“人本化、家庭化”的電視產(chǎn)品理念，也開創(chuàng)了一種全新的家庭娛樂式體驗(yàn)。

    彩電進(jìn)入“智能”時(shí)代。中國彩電行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出像海信、康佳、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾等這樣的國際知名品牌，行業(yè)在全球范圍領(lǐng)先。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的不斷融合，彩電行業(yè)開始進(jìn)入平板化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展的新階段，彩電業(yè)的競爭也已從單純以產(chǎn)品技術(shù)競爭為籌碼，逐漸演變?yōu)橐蕾噧?nèi)容、軟件、芯片等多元素的綜合平臺(tái)競爭。網(wǎng)絡(luò)電視以其內(nèi)容的多元化、技術(shù)的先進(jìn)性、功能的全面化，成為彩電廠商提升競爭力的重要手段，也契合了彩電行業(yè)更新?lián)Q代的時(shí)代需求。順應(yīng)三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢，彩電產(chǎn)業(yè)還將繼續(xù)變革，以符合三網(wǎng)融合這一時(shí)代主題。

時(shí)代困局：網(wǎng)絡(luò)電視遭遇發(fā)展瓶頸

    利益博弈成為發(fā)展掣肘。網(wǎng)絡(luò)電視自誕生之日起就烙上了廣電與電信兩大陣營對壘博弈的印記，三網(wǎng)融合有助于問題的解決，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)電視遭遇的發(fā)展困境同樣也是三網(wǎng)融合向前推進(jìn)的堅(jiān)冰。從1998年國內(nèi)首次提出“三網(wǎng)融合”概念至今，這一在國外早已暢通無阻的“信息高速公路”之所以在中國久拖未決，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭。彩電企業(yè)進(jìn)入內(nèi)容平臺(tái)，電信發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，觸動(dòng)了廣電系統(tǒng)的“奶酪”，網(wǎng)絡(luò)電視淪為部門搏殺的犧牲品。

    2010年4月21日，國家廣電總局向各地廣電局發(fā)出“41號(hào)”令，未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)擅自開展IPTV業(yè)務(wù)的地區(qū)，要求限期停止相關(guān)業(yè)務(wù)。電信運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域的強(qiáng)勢出擊，已經(jīng)觸碰到廣電系統(tǒng)的根基，廣電系統(tǒng)出于利益保護(hù)出招保底，致使三網(wǎng)融合陷入僵局。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)牌照花落廣電系，使電信運(yùn)營商不得不依靠與廣電企業(yè)的合作才能開展相關(guān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，部門矛盾逐步激化；網(wǎng)絡(luò)電視牌照限制在幾家國有廣電企業(yè)，使得民營內(nèi)容提供商與家電廠商難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈前端，國進(jìn)民退之憂在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域真實(shí)呈現(xiàn)，創(chuàng)維與迅雷合作開發(fā)的“酷開網(wǎng)”，就因迅雷不具備提供內(nèi)容資源的資質(zhì)，被廣電總局封殺。

    節(jié)目資源貧乏，內(nèi)容監(jiān)管存在漏洞。處于初創(chuàng)期的網(wǎng)絡(luò)電視，可供用戶點(diǎn)播的節(jié)目數(shù)量非常有限，且多數(shù)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)電視強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)功能未能得到充分發(fā)揮，致使其形同虛設(shè)。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視交互式、雙向化的節(jié)目特性，應(yīng)該有大量的互動(dòng)節(jié)目供用戶收看，然而經(jīng)營者只是簡單地對影視作品進(jìn)行壓縮轉(zhuǎn)換，互動(dòng)性無法凸顯，用戶體驗(yàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能達(dá)到。2010年5月19日，谷歌推出了既可以為用戶提供現(xiàn)有電視體驗(yàn)，又增加了互聯(lián)網(wǎng)功能的GOOGLE TV。它會(huì)為用戶設(shè)計(jì)新的電視界面，又可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，也可以下載網(wǎng)絡(luò)視頻，登錄社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲等多功能應(yīng)用。這一產(chǎn)品擁有的海量資源，將會(huì)對國內(nèi)電視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生刺激效應(yīng)，用戶會(huì)以此為標(biāo)桿來衡量國內(nèi)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電視的封閉內(nèi)容，而如何解決這一存在的業(yè)務(wù)落差將成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品迅速成長的關(guān)鍵考驗(yàn)。

    到目前為止，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)還缺乏規(guī)范的內(nèi)容審核制度，更缺乏專業(yè)部門對內(nèi)容進(jìn)行全面和實(shí)時(shí)監(jiān)控，這讓一部分經(jīng)營者有了可乘之機(jī)。為吸引用戶，降低成本，他們不惜播出一些對社會(huì)有負(fù)面影響的內(nèi)容，如電視廠商自建內(nèi)容平臺(tái)涉黃、網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容侵權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)電視作為三網(wǎng)融合時(shí)代下的新興發(fā)展業(yè)務(wù)，也難逃淫穢、盜版內(nèi)容的污濁與毒害。

    可持續(xù)性盈利模式尚不清晰�？v觀國內(nèi)，尋找新媒體的商業(yè)模式是困擾業(yè)內(nèi)多年的難題，網(wǎng)絡(luò)電視雖在起步階段有優(yōu)勢，但在可持續(xù)性上卻尚不明朗，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，尚缺少一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營商環(huán)節(jié)。從用戶轉(zhuǎn)化率來看，網(wǎng)絡(luò)電視起點(diǎn)問題的解決，依托的是電視機(jī)的市場營銷，而非其互聯(lián)網(wǎng)功能。而依據(jù)目前的電視營銷市場，從網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)的用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電視用戶的比率還較低，這將是影響網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性運(yùn)營收入的關(guān)鍵；從支付渠道來看，網(wǎng)絡(luò)電視目前提供的內(nèi)容主打“免費(fèi)牌”，以集聚用戶做高人氣，未來必然走向收費(fèi)，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋；從業(yè)務(wù)收入來看，網(wǎng)絡(luò)電視通過家電賣場進(jìn)行全國性分散銷售，在收費(fèi)體系上，無論是家電廠家還是牌照商都很難采取固定月費(fèi)模式；從消費(fèi)市場來看，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)只針對網(wǎng)絡(luò)電視一體機(jī)的新增市場，而國內(nèi)尚有數(shù)億個(gè)不具備網(wǎng)絡(luò)電視的存量市場，如何實(shí)現(xiàn)存量保值、增量分成，還尚待網(wǎng)絡(luò)電視各運(yùn)營商在業(yè)務(wù)的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。

時(shí)代助推：網(wǎng)絡(luò)電視如何突出重圍

    出臺(tái)相關(guān)政策，打破行業(yè)壁壘。三網(wǎng)融合為網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)業(yè)化提供了巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)絡(luò)電視巨大的增長潛力也為三網(wǎng)融合集聚了示范效應(yīng)，體制的變革勢在必行。2010年7月，國務(wù)院正式下發(fā)三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，北京、上海等網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的城市都包括在內(nèi)，三網(wǎng)融合推動(dòng)著歷史的車輪向前邁進(jìn)了一大步。在政策的利好趨勢下，廣電、電信等產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門只有著眼于這一大趨勢，摒棄門戶之見，利益之爭，才能共同為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展出臺(tái)切實(shí)、可行、有利的政策，為網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

    開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)電視有三個(gè)突出特性：一是超強(qiáng)互動(dòng)性，二是服務(wù)個(gè)性化，三是傳播的分眾特性，而體現(xiàn)這些突出特性的基礎(chǔ)就在于內(nèi)容④。廣電行業(yè)手握海量內(nèi)容，又掌控著集成播控權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)電視市場易形成行業(yè)壟斷，擠壓其他運(yùn)營商與內(nèi)容提供商的生存空間。在三網(wǎng)融合的歷史趨勢下，各彩電廠商與民營內(nèi)容提供商只有注重內(nèi)容的原創(chuàng)開發(fā)，吸納創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)電視的特性設(shè)計(jì)觀看模式，增強(qiáng)互動(dòng)性與用戶的超值體驗(yàn)，才能改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而針對可持續(xù)性盈利模式尚不清晰的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，可以多元化業(yè)務(wù)創(chuàng)新為突破口，探索適宜網(wǎng)絡(luò)電視可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。除視頻點(diǎn)播下載業(yè)務(wù)之外，網(wǎng)絡(luò)電視還可開辟網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、增值應(yīng)用等多媒體交互式服務(wù)，拓寬盈利范圍，增加業(yè)務(wù)收入。沿襲良好的運(yùn)營軌跡，不難預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)經(jīng)過成長的洗禮，未來的商業(yè)模式也將更為清晰與成熟。

    加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，與外資彩電品牌抗?fàn)�。網(wǎng)絡(luò)電視是典型的技術(shù)推動(dòng)型媒體，彩電硬件的每一次創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的每一次突破，都會(huì)對網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。三網(wǎng)融合對于技術(shù)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也是強(qiáng)有力的助推器。國內(nèi)彩電制造商要想在三網(wǎng)融合的技術(shù)浪潮中占據(jù)一席之地，就必須重視新技術(shù)的研發(fā)和使用，才能更好地與外資品牌抗?fàn)�。TCL作為中國最早研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，早期就積攢了較多的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。在激烈的中國平板電視市場，TCL最先借助“產(chǎn)品加內(nèi)容”的網(wǎng)絡(luò)電視新模式，避開了市場現(xiàn)有的價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、概念戰(zhàn)等惡性競爭，實(shí)現(xiàn)了電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，領(lǐng)跑于中國彩電行業(yè)。2010年4月初，TCL首款3D互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)引擎”、“多媒體解碼引擎”、“數(shù)字電視引擎”的全面升級(jí)。強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢，最終強(qiáng)化了TCL在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，也順應(yīng)了三網(wǎng)融合時(shí)代的發(fā)展要求。

    建立多元的行業(yè)競合格局。網(wǎng)絡(luò)電視的業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面需要個(gè)性化的頻道、豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容去吸引用戶；另一方面也需要產(chǎn)業(yè)鏈中各主體發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，建立多方合作的商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。隨著三網(wǎng)融合工作的穩(wěn)步推進(jìn)，彩電企業(yè)紛紛展開與內(nèi)容提供商的合作，以便獲得網(wǎng)絡(luò)視頻的合法化。由于電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、民營內(nèi)容提供商的加入，電視市場將會(huì)變得更具競爭性，整個(gè)行業(yè)也將會(huì)加速洗牌，重構(gòu)新的產(chǎn)業(yè)競合格局。比如，各運(yùn)營商為更好地應(yīng)對競爭態(tài)勢，在爭奪節(jié)目源方面便會(huì)更加舍得花錢，從而令節(jié)目制造商得利，節(jié)目質(zhì)量也因此得以提高。在三網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，這對于終端用戶無疑是個(gè)利好，也有助于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善與優(yōu)化。