移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的電子書之殤

整頓風(fēng)暴

    2011年2月，紐約一場百年不遇的大雪，阻擋不住來自全球各地數(shù)千名電子書出版商參加世界電子書大會的腳步�！敖衲觌娮訒�銷售將持續(xù)增加，到2014年市場上售出的書有50%以上都將是電子書�！迸c會者們樂觀的預(yù)言，似乎電子書的黃金期正在到來。

    “天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。當(dāng)走過2010年中國電子書元年，我們看到，電子書的經(jīng)濟效應(yīng)迅速點燃了國內(nèi)廠商的熱情，一時間，MP3、MP4等數(shù)碼廠商，學(xué)習(xí)機廠商，山寨廠商，甚至手機廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書市場，幻想著Kindle的美國神話能夠在國內(nèi)上演。

    然而，Kindle的模式并不能在國內(nèi)被簡單復(fù)制。在中國電子書產(chǎn)業(yè)狂熱表象的背后，卻是日益嚴(yán)重的隱憂——產(chǎn)品功能單一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足、版權(quán)關(guān)系不明、市場競爭無序、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管缺位、專業(yè)技術(shù)人才缺乏……2010年底，iPad的上市，更在猛然間敲碎了生產(chǎn)傳統(tǒng)E-INK電子墨水屏電子書廠商們的“黃粱夢”，即使是作為電子閱讀器產(chǎn)業(yè)翹楚的亞馬遜，其Kindle在過去3年的銷量，甚至不及iPad3個月的銷量。

    電子書或?qū)⒊蔀橄乱粋�上網(wǎng)本。過去短短一年的時間，“先天不足”的上網(wǎng)本經(jīng)歷了一場由盛宴到衰落的下坡路。在電子書產(chǎn)業(yè)大幕掀起的同時，相似的悲劇是否將再次發(fā)生？

    2010年，電子閱讀器市場的“火拼”異常激烈。上半年漢王科技上市中小板，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、三星在內(nèi)的近60個品牌計劃著推出自己的電子書；2010年5月，中國移動宣布聯(lián)合5家終端廠商推出內(nèi)置TD-SCDMA模塊的移動電子書；2010年8月，盛大發(fā)布定價999元的Bambook，這個比業(yè)內(nèi)電子閱讀器低一倍的敏感價格引來業(yè)界一片嘩然界；接著，方正旗下番薯網(wǎng)也制作出Yambook……

    據(jù)不完全統(tǒng)計，在電子書電子書進(jìn)入中國市場不過兩年的時間里，市場上已出現(xiàn)漢王、臺電、盛大、文房、翰林、紐曼、易博士、愛國者、OPPO、華為、聯(lián)想等40多個品牌競相涉足電子書產(chǎn)業(yè)，如果再加上廣東等地的一些中小企業(yè)，總數(shù)可達(dá)上百家。與此同時，我國已成為全球第二大電子書單一國家市場。據(jù)統(tǒng)計，2009年我國電子書出貨量達(dá)382萬臺，2010年上半年出貨量占全球總量超兩成，僅次于美國，全年預(yù)計可達(dá)910萬臺。但由于缺乏產(chǎn)品硬件及內(nèi)容格式等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，市場上出現(xiàn)了產(chǎn)品良莠不齊、標(biāo)準(zhǔn)混亂的局面。

    從2010年下半年開始，一場整頓中國電子書產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展的風(fēng)暴席卷而來。2010年10月國家新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》。該意見稱，將對從事電子書相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)實施分類審批和管理；并將加快研究制訂電子書格式、質(zhì)量、平臺、版權(quán)等方面的行業(yè)及國家標(biāo)準(zhǔn)等，電子書市場將實行準(zhǔn)入制。1個月后，新聞出版總署正式對中版集團數(shù)字傳媒有限公司、漢王科技股份有限公司等21家企業(yè)頒布“電子書業(yè)務(wù)資質(zhì)名單”。

    在電子書業(yè)務(wù)資質(zhì)頒布的同時，也令從業(yè)者不得不擔(dān)心電子書行業(yè)洗牌的到來。在此之前，電子書行業(yè)存在發(fā)展過熱、一哄而上的情況，使得整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)，而相關(guān)指導(dǎo)意見的出臺將使得企業(yè)可以自我規(guī)范，維持行業(yè)秩序。

    日益提升的準(zhǔn)入門檻，無疑將那些不具備資質(zhì)的廠商特別是中小廠商淘汰出局。有專家表示，“被標(biāo)準(zhǔn)”的企業(yè)可能會面臨巨大的標(biāo)準(zhǔn)改動的成本壓力：例如一本書改動格式，需3人/天，普通廠商書城如果有10萬本書，就需要30萬人/天的工時，大概需要1個億的資金，這還不算其他方面標(biāo)準(zhǔn)的改動，僅是內(nèi)容、文本方面的，因此一些小廠商會直接被淘汰。不過對于漢王等獲取電子書資質(zhì)的企業(yè)而言，也并非一勞永逸，版權(quán)、內(nèi)容以及功能單一等問題，仍然是這些電子書巨頭們不得不面臨的問題。

內(nèi)容掣肘

    如果沒有強大的內(nèi)容支持，再好的電子閱讀終端也只是一副沒有靈魂的軀殼。不少從業(yè)者喜歡樂意把電子書終端和內(nèi)容形容為“刀架”和“刀片”的關(guān)系。對與廠家來說，“刀架”只是一次性售賣，而不斷更新“刀片”才意味著源源不斷的利潤。電子書鼻祖Kindle正是采用了這種商業(yè)模式，一方面出售電子閱讀終端Kindle，一方面通過亞馬遜網(wǎng)站銷售電子書內(nèi)容獲利。電子書的售價盡管較紙質(zhì)書低廉，但高銷售量帶來的利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越紙質(zhì)書。

    但是，中國的環(huán)境有其特殊性。有相關(guān)分析指出，國內(nèi)移動閱讀的人群雖然用戶量大，但通常是以新聞資訊、手機報等免費“淺閱讀”為主，電子書這種收費性“深閱讀”用戶培養(yǎng)尚需時日。

    與此同時，內(nèi)容資源的嚴(yán)重不足、版權(quán)監(jiān)管不完善，也使得眾多電子書廠商由終端銷售向平臺轉(zhuǎn)型的中國電子書商業(yè)模式面臨新的瓶頸。

    漢王科技在去年就曾遭遇過一次嚴(yán)重的版權(quán)糾紛。去年6月30日，中華書局起訴漢王科技公司侵犯中華書局點校本“二十四史”及《清史稿》著作權(quán)一案開庭審理，原告索賠經(jīng)濟損失總計400余萬元。

    目前此案仍在僵持之中。不過此前漢王董事長劉迎建在接受采訪時表示，當(dāng)時之所以找國學(xué)網(wǎng)授權(quán)，是因為中華書局沒有《二十四史》等書的數(shù)字化版本。他向媒體坦言，很多以前出版的書籍不容易判定版權(quán)，這是漢王書城目前遇到的一個很大的問題。漢王要總結(jié)教訓(xùn)，不僅要看合作伙伴的內(nèi)容，還要看他們有沒有和作家簽訂版權(quán)協(xié)議，沒有就不能進(jìn)行合作。

    早有業(yè)內(nèi)人士指出，中國的知識產(chǎn)權(quán)保護并不理想，書（下載）賣不上價，有相當(dāng)部分甚至不花錢就能下載。由于擔(dān)心數(shù)字版權(quán)的出售會沖擊既有紙質(zhì)圖書的銷售，部分傳統(tǒng)出版社對于數(shù)字圖書出版還持觀望態(tài)度。

    對于擁有近700億字原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容的盛大而言，想要成功復(fù)制Kindle同樣有著不小的難度。盛大希望通過云中書城構(gòu)建電子書的內(nèi)容平臺，但有分析人士指出，盛大的版權(quán)采購力度不夠。目前盛大網(wǎng)站中有300萬部正版書，其中原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占據(jù)主導(dǎo)。在暢銷讀物方面，盛大文學(xué)每年大概有一千萬的資金用于采購。但由于暢銷讀物版權(quán)較高，一千萬的采購力度補給不了太多的暢銷讀物。

    大大小小的電子書廠商不得不面臨共同的窘境，而在上游E-ink屏幕仍處壟斷，終端利潤逐漸攤薄，用戶付費模式仍未成型導(dǎo)致內(nèi)容平臺運營成本加大的情況下，電子書還能堅持走多久，相信市場將在不久后給出答案。

產(chǎn)業(yè)鏈混戰(zhàn)

    中國的電子書產(chǎn)業(yè)是一個以技術(shù)、運營商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理周錫培曾向媒體道出國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)的癥結(jié)所在：“中國的數(shù)字出版和國外發(fā)展的軌跡不一樣，外國是傳統(tǒng)出版行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)位置，中國則是傳統(tǒng)出版處在被動狀態(tài)，占據(jù)主動優(yōu)勢的是技術(shù)運營商，如漢王、方正、中國移動等等，這些技術(shù)運營商利用他們自身的技術(shù)渠道優(yōu)勢，不斷開拓市場。但是，他們又處于各自為政的狀態(tài)，每家出臺不同的格式標(biāo)準(zhǔn)、推行自己的一套游戲規(guī)則，而且總想通吃產(chǎn)業(yè)鏈，不但做電子書設(shè)備，同時也涉足電子書內(nèi)容資源，總體說來，中國的電子書產(chǎn)業(yè)比較混亂�！�

    目前，中國的電子書市場的一個突出問題是產(chǎn)業(yè)鏈沒有打通，各個環(huán)節(jié)還沒有形成很好的對接。例如，出版商等內(nèi)容方在數(shù)字版權(quán)上的收益，主要來自數(shù)字版權(quán)分期買斷或與終端制造商、通信運營商十分有限的收益分成，市場價值未得到充分體現(xiàn)。此前，北京讀客圖書公司某負(fù)責(zé)人也曾爆出，暢銷小說《藏地密碼》被“數(shù)字出版”后，兩年收入為零。而上海世紀(jì)出版集團總裁陳昕也表示，中國電子書市場存在有的作者和出版社對數(shù)字版權(quán)索要過高收益的情況，“我們在買內(nèi)容，買非排他性的使用權(quán)利是買得很艱難的�！�

    陳昕指出，電子書行業(yè)迫切需要解決四個問題，其中，建造圖書數(shù)字轉(zhuǎn)檔平臺是首要任務(wù)，第二是建造數(shù)字出版版權(quán)認(rèn)證和保護平臺，第三建造網(wǎng)絡(luò)數(shù)字圖書集成和交易平臺，第四建立合理的利益分配機制。

    事實上，解決電子書定價和分成的問題，最重要的是制定多方共贏的游戲規(guī)則。國內(nèi)的分成透明度不夠，電子書監(jiān)管效率太低……諸多傷害產(chǎn)業(yè)鏈一方或多方利益的陳規(guī)如果不作出改變，損害的將是電子書市場本身。

下一個上網(wǎng)本

    iPad的出世無疑打亂了電子書的陣腳。以iPad為代表的平板電腦，完全具有替代電子書的可能：平板電腦不僅涵蓋電子書的圖文閱讀功能，其豐富音視頻等多種應(yīng)用更適合民眾對移動終端便攜性的需求。相比之下，功能單一的電子書來還有多少存在的價值和空間，成為各界激辯的話題。

    “電子書只是一個過渡產(chǎn)品，其壽命不超過3-5年�！北�觀的論調(diào)為爭議不斷的電子書蒙上了一層陰影。畢竟，電子書的產(chǎn)品定位和單一的功能在一定程度上限制了它的發(fā)展。當(dāng)用戶用一臺智能手機甚至平板電腦的價格去購買一款售價不菲的電子書的時候，他所得到的僅僅是一個閱讀文字的屏幕而已。整個終端都在朝向多功能或多應(yīng)用的趨勢發(fā)展，這正是當(dāng)前電子書市場的失敗因素所在。

    相形之下，iPad僅僅80天就賣掉300萬臺的火爆銷量，逼得電子書廠商不得不改變既定策略。為了應(yīng)對iPad的沖擊，電子書的幾大巨頭——亞馬遜Kindle、索尼Reader、巴諾的Nook集體開始了降幅達(dá)20%以上的降價。與此同時，Kindle還大幅提升與內(nèi)容供應(yīng)商的分成比例，希望加強內(nèi)容方面的競爭力以緩解iPad的沖擊。

    就連穩(wěn)坐國內(nèi)的電子書頭把交椅的漢王，也在剛剛結(jié)束的美國國際消費電子展（CES）上發(fā)布了基于Android系統(tǒng)的平板電平板電腦產(chǎn)品，這顯然是在應(yīng)對蘋果iPad沖擊。早在2010年10月份，漢王科技就曾在2010年三季報中預(yù)告稱，全年凈利將同比增加30%-50%。對于最終的凈利縮水，漢王科技坦陳是去年四季度電紙書產(chǎn)業(yè)受到平板電腦等相關(guān)產(chǎn)品沖擊，導(dǎo)致公司電紙書產(chǎn)品的毛利率下降。

    在全球范圍內(nèi)，盲目混戰(zhàn)的電子書已經(jīng)令不少企業(yè)停止了進(jìn)軍的步伐。美國最大連鎖書店—邦諾書店因轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書市場使公司虧損，在投資人的壓力之下考慮出售公司；三星公司基于硬件成本因素考慮，宣布決定退出電子紙業(yè)務(wù)；宏、華碩以及美國優(yōu)派等，開始重新評估電子書的新路線及進(jìn)入時機。

    電子書似乎正在重走上網(wǎng)本衰敗的老路。相似的背景，相似的產(chǎn)業(yè)競逐者，相似的競爭局面。如果不能夠充分利用并融入移動互聯(lián)網(wǎng)，電子墨水屏、超大容量、超長待機等等“強大”功能對于消費者來說，并不具有任何意義。