2011年Q3彩電行業(yè)分析 及全年市場展望

一、2011年Q3彩電行業(yè)零售市場綜述

    彩電市場在經歷了上半年的量額齊跌之后，在第三季度市場回暖跡象明顯，整機廠商不斷加大技術研發(fā)力度，新產品新概念不斷涌現，加之促銷資源投入的加大，家電下鄉(xiāng)政策結束期的翹尾作用，中秋、國慶促銷期提前拉長等多方因素的影響，共同推動了第三季度彩電市場超預期快速發(fā)展。

    據奧維咨詢（AVC）和中國電子視像行業(yè)協會聯合發(fā)布的數據顯示，2011年Q3季度，中國彩電行業(yè)零售市場銷售規(guī)模996萬臺，同比增速分別是10.7%。其中液晶電視零售規(guī)模為878萬臺，同比增長16%；等離子零售規(guī)模為70萬臺，同比增長38%；CRT零售規(guī)模48萬臺，同比增長-47.2%。

    數據來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數據庫

    總體來看，2011年Q3彩電行業(yè)零售市場具有以下特征

    1、多因素促成Q3季度彩電銷量實現V型反轉

    經歷了第一季度行業(yè)量額齊跌，二季度基本持平的情況后，進入Q3季度，彩電城市市場的銷量被激發(fā)出來。據奧維咨詢（AVC）對430個城市7、8月零售推總數據以及9月周度監(jiān)測數據預測，2011年Q3中國彩電零售規(guī)模為996萬臺，同比增長10.7%。其中，7、8、9月份銷量分別為273.8萬臺、284.3萬臺、442萬臺，同比增長分別為13.2%、8.8%、11.5%。

    數據來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數據庫

    導致Q3季度市場好轉的原因，主要有以下幾個方面：

    第一是從6月份以后，上游面板持續(xù)供過于求，面板價格持續(xù)走低，為國內彩電企業(yè)的市場運作留出了一定的價格操作空間；

    數據來源：AVC Display月度供應鏈研究報告

    第二，由于上半年的企業(yè)業(yè)績壓力下，在Q3季度開始不計成本的促銷，對終端銷售產生了直接的拉動作用。例如以TCL30周年獻禮為代表性的廠商促銷活動，以及大中，國美(微博)等大型連鎖的周年慶典，均在第三季度大幅拉開了帷幕。廠商更是在傳統促銷手段的基礎上，大量采用了內購，團購等新型的促銷模式，且對銷量的增長效果明顯。

    第三，Q3季度的銷售增長來源，主要來自城市市場，一個重要的判斷是廠家通過密集促銷宣傳，城市市場之前的觀望情緒被激發(fā)，市場實現了一定的井噴效應。

    2、產品概念層出不窮，“智能電視”剛開始普及，“云電視”又掀新高潮

    智能電視在國內廠商大力的推廣之下，價格已經穩(wěn)步下降，滲透率隨之上升。據奧維咨詢(AVC)月報監(jiān)測數據顯示，2011年08月智能電視市場強勁增長，銷量13.9萬臺，環(huán)比增長11.1%，銷量滲透率10.4%。

    智能電視市場零售滲透率

    三網融合趨勢加速了智能電視的普及，但在上游芯片企業(yè)和整機企業(yè)的共同推動下，彩電智能化趨勢在第2011年有了新的發(fā)展，這就是國內廠商紛紛推出的“云電視”，并且配合該概念推出了以平板電腦為主的多屏互動的產品。整機廠商想從電視制造商變成內容提供商的意圖越來越明顯，行業(yè)之間開始了一輪新的就智能電視和“云電視”為主題的商業(yè)模式探討。

    3、液晶電視新尺寸規(guī)格上市，消費者、行業(yè)喜憂參半

    在上半年各大面板廠商都爆出虧損的財務報表之后，三季度雖然中國終端市場回暖，但是全球面板需求依然不景氣。面板廠商基于深度整合整機企業(yè)和差異化競爭的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。這些尺寸在7、8代線上的成本相比其相鄰的尺寸而言并沒有明顯變化，但是從消費者層面，可以在花同樣的價錢基礎上，獲得更大尺寸的電視產品，因此從增強消費吸引力層面會有獲得一些正面效果。因為對消費者來說，隨著液晶電視價格的逐漸下降，以及現有居住條件的逐步改善，換一個更大、更舒適的電視屏幕是消費者對生活的改善性需求。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市策略符合消費者的需求偏好。另外，從彩電產品的流行趨勢上看，窄邊框+金屬質感+超薄+高清將成為短期內產品力競爭的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄邊框，在外形上很有競爭力。

    從整機廠商層面看，趕在十一之前將這些新尺寸的液晶電視上市，可以在十一及第四季度的銷售中，用這種“大一寸”的差異化尺寸策略，來搶占市場。這使得市場尺寸競爭格局分為了兩個陣營：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。對行業(yè)來說，新尺寸規(guī)格的市場導入加大了市場相鄰尺寸產品之間的價格對比與價格競爭，易導致市場主流尺寸產品的市場份額的下降，進而影響品牌廠商對市場的總體判斷和后期的資源投入方向。因此，此次新尺寸規(guī)格的上市也有可能對行業(yè)形成一種誤導。

    4、3D電視滲透率進一步加深，SG與PR在終端開始了激烈的價格戰(zhàn)

    3D產品的滲透率逐級攀升，根據奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數據顯示8月，平板市場中3D的滲透率從1月份的2.31%上升到了17.69%。8月監(jiān)測銷量達到23.7萬臺。由此說明，3D產品已由試探性產品逐漸走入成熟階段，為廣大消費者接受

    從3D電視的技術類型看，早期從快門式獨領天下，演變至今，快門與偏光已經是平分天下。據奧維觀察（AVC）月度監(jiān)測數據顯示：在3D液晶市場，快門式3D在5月份市場份額已經開始輸給了偏光式3D。偏光式3D在創(chuàng)維，長虹，康佳等品牌的低價大力推動之下，液晶市場銷量十分強勢。在整個3D平板電視中，由于長虹等離子3D均為快門式，才使得快門式3D在平板市場中的份額能夠維持在51%左右�？扉T式3D在偏光式3D的價格打壓之下，是否能夠重新搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度。

    PR和SG共同發(fā)展推動3D市場化

二、2011年全年零售市場發(fā)展趨勢展望

    第四季液晶電視增幅預期超12%，但農村市場能否如期爆發(fā)存在隱憂

    據奧維咨詢（AVC）預測，第四季度彩電市場銷量預計為1269萬臺，其中液晶銷量為1126萬臺。全年彩電銷量預計為4203萬臺，液晶電視3695萬臺。

    從彩電的發(fā)展態(tài)勢來看，決定Q4季度市場是否能達成預期，最重要的是要看農村市場是否能如期爆發(fā)，按照中國彩電行業(yè)的歷史規(guī)律，Q4季度是農村市場的傳統旺季，但今年農村市場是否能實現這樣的目標，還有一些變數。從樂觀的因素看，主要有二點：

    第一，家電下鄉(xiāng)政策在退出前的翹尾效應或是一個積極信號。11月底山東，四川，河南三個地區(qū)家電下鄉(xiāng)政策首先停止，這三個省的銷售占了家電下鄉(xiāng)銷售量的40%左右，優(yōu)惠政策的取消會將該地區(qū)的購買需求在今年提前釋放。第二，中國農村家庭的傳統習俗和消費習慣，比如農村居民的結婚、搬新房帶來的剛性需求，會集中在春節(jié)前后進行，這對家電購買會有一個積極的拉升；

    但是從今年的宏觀經濟形勢看，由于全球金融危機的后續(xù)影響對中國經濟造成的負面干擾在持續(xù)加深，國內在銀根緊縮、信貸控制方面的宏觀調整，也在一定程度上對沿海制造行業(yè)造成一定的困難，加之今年的CPI指數持續(xù)居高不下，這些因素都會對農村居民的實際購買力和消費意愿，都會產生一下抑制作用。從三季度和十一國慶市場的銷量來源看，更多的也是來源于城市市場，反過來農村市場目前還沒有看到大規(guī)模爆發(fā)的跡象。所以對彩電行業(yè)的后市判斷還需謹慎。

    智能電視滲透率進一步上升，“云電視”勢在必行

    奧維咨詢（AVC）預測智能電視在2011年下半年將得到加速發(fā)展，到年底的液晶電視中的滲透率預計會達到18.82%。2011年液晶電視中智能電視的總規(guī)模預計將達到329萬臺。

    作為智能電視下一代產品的“云電視”，各大國內廠商都推出了相應的新產品。雖然目前“云電視”還沒有發(fā)展成熟，但是隨著產業(yè)鏈的升級，“云電視”是一個必然的趨勢。因為智能電視在上市近一年來存在的應用程序標準不一給開發(fā)者帶來了很大的障礙，且影響了消費者的使用體驗，“云電視”不僅可以優(yōu)化電視本地的資源使用，還可以減少內容運營商的軟件維護難度，減少了升級的麻煩。隨著智能電視的進一步發(fā)展，技術與服務的進一步完善，電視整機廠商勢必會通過“云電視”，因此將來彩電制造商將會朝著新的內容服務商轉型，并帶動整個行業(yè)在新的商業(yè)模式塑造方面，取得新的突破。

    總體來看，不管是智能電視還是“云電視”，終端消費者的消費體驗是最為重要的，當前需要解決的問題是使消費者在使用和體驗產品過程中能夠更加便捷和人性化，使廠家宣傳的各種產品功能能盡早落地，從而推動智能電視或者是“云電視”更快普及的腳步。

    三、展望未來，彩電行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

    1、把握未來核心技術趨勢，實現硬件產業(yè)的轉型與升級

    從傳統電視產業(yè)的發(fā)展歷程來看，每一次顯示技術的創(chuàng)新都將給產業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，市場格局也將隨之發(fā)生改變。從黑白電視機到彩色電視機，從CRT（彩色顯像管）電視到平板電視（包括液晶電視和等離子電視）；從CCFL背光向LED背光的節(jié)能技術，從2D向3D的顯示技術，從LCD向OLED的物理顯示技術。從目前的市場趨勢來看，LED將成為近年來彩電行業(yè)的主流背光技術；但從長遠發(fā)展趨勢來看，未來彩電行業(yè)的核心技術將會以3D、OLED為主。

    對于LED顯示技術，經過2009年的培育期，2010年5.1轉折期，以及2011年快速發(fā)展期，LED的節(jié)能功效被充分體現，市場價格的助推力也被充分釋放，未來LED的市場滲透率也將越來越大。預計2011年將有67%的大尺寸液晶面板采用LED背光，高于2010年44%。對于3D、OLED物理顯示技術，目前還處于市場孕育期，但隨著市場趨向成熟與價格趨向合理，相信同樣也將爆發(fā)新的增長力。

    除了在核心顯示技術方向進行資源投入外，對于整機企業(yè)來說，將有限的資源更多地投入到渠道和終端的把控能力，投入到提升產品的平均銷售單價和平均毛利率上，在技術、產品、價格等產業(yè)鏈關鍵指標與產業(yè)鏈體系的生態(tài)循環(huán)上“為我所控”，才能真正實現硬件產業(yè)的轉型與升級。

    2、把握智能發(fā)展消費趨勢，實現新興產業(yè)的延伸與拓展

    目前，電視產業(yè)除了以3D、OLED為發(fā)展方向的顯示技術變革之外，另一大產業(yè)變革就是智能化。

    相較于韓國三星、日本索尼這些國際品牌將未來的電視發(fā)展方向更多地定位于3D和OLED，國產品牌更側重向智能電視、云電視方向發(fā)展。從互聯網電視、智能電視，到目前的云電視，國產品牌走過了兩年的“智能化”時期。其中，TCL著力打造互聯網電視，創(chuàng)維和海信則以云電視為賣點。

    當然，中國彩電企業(yè)也應當清醒地認識到，智能源于美國谷歌、微軟，中國并不是新技術發(fā)明者，同樣不具備研發(fā)技術上的優(yōu)勢。在智能時代，中國彩電企業(yè)的對手將不再止于日本與韓國同行，還將同時面對美國對手，比如谷歌、微軟、蘋果。在國內市場，聯想也有可能加入智能電視戰(zhàn)團。這實際上意味著，多年來形成的全球電視產業(yè)格局，將因為新面孔的加入而變得更加具有不確定性。

    只有把握好新的智能消費趨勢，及時掌握核心硬、軟件操作系統，在智能化產業(yè)浪潮中定位好自己的產業(yè)生態(tài)鏈角色，并根據新興產業(yè)的發(fā)展趨勢與自身的核心競爭力及時做出戰(zhàn)略調整，才能實現生存與發(fā)展。

    3、把握新興產業(yè)運營管理，實現商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展

    未來電視產業(yè)的發(fā)展，不僅涉及傳統硬件產業(yè)的運營與管理，還將因為智能化趨勢而涉及軟件、應用與內容產業(yè)的運營與管理。傳統單一產業(yè)將向未來多產業(yè)融合發(fā)展，產業(yè)發(fā)展的制度、標準、配套、基礎設施等，以及企業(yè)運營的技術、管理、營銷、公關等都將發(fā)生新的改變。對于傳統電視企業(yè)來說，新興產業(yè)的轉型或延伸，將直接導致企業(yè)在組織架構、制度流程、人才培養(yǎng)、資源整合等全新的變革。沒有系統轉型與延伸的思想準備，沒有體制、流程、人才等關鍵要素上的保障，傳統電視企業(yè)的變革都將面臨較大的轉型挑戰(zhàn)與投資風險。

    在商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展上，不同的企業(yè)所能發(fā)展出的商業(yè)模式形態(tài)，由其行業(yè)本質、延展出的產業(yè)價值鏈的深度與廣度、企業(yè)現有資產所能盤活的程度決定。傳統電視企業(yè)應注重“平臺、技術、品牌”等企業(yè)核心資產的積累，通過“平臺承載價值+技術形成壁壘+品牌驅動消費”的實現路徑，在傳統硬件產業(yè)實現“加工轉移、技術控制、品牌授權”，在新興軟件產業(yè)實現“平臺運營、專利保護、品牌增值”，并根據“消費趨勢”創(chuàng)新“產品與服務”，及時延展與構建自己的產業(yè)生態(tài)鏈，在滿足消費者日益增長的需求的同時，構建自己的核心競爭力，實現自身的生存與發(fā)展。