電子書產業(yè)峰會：關注電子書市場如何啟動

    2011年1月9日，是2011電子書產業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與 “傳出版社數(shù)字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產業(yè)報告》，提出了電子書 1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    數(shù)字出版和電子書不只是哪一個部門的事，實質上關乎書業(yè)每個人的未來。Move or Die？你是迎上前去做到數(shù)字還是停留在原地死亡？

    由北京圖書訂貨會組委會和百道網主辦的2011電子書產業(yè)峰會，成為北京圖書訂貨會期間最搶眼的活動。

    2011年1月9日，是2011電子書產業(yè)峰會召開的第一天，北京亮馬河飯店匯聚400名來數(shù)字出版界的各方人士，就“中國電子書產業(yè)：現(xiàn)狀與未來”與“傳出版社數(shù)字化轉型策略選擇”兩個主題，展開了熱烈的討論。在此次峰會上，百道新出版研究院還發(fā)布了《2011中國電子書產業(yè)報告》，提出了電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0的概念，引起了與會人士的廣泛關注。

    現(xiàn)階段，抱怨技術商搞格式壟斷、分銷商搞定價霸權、內容商濫竽充數(shù)、出版商保守落后的聲音不絕于耳。企業(yè)迷茫多，煩惱多。來自技術、平臺、內容和運營等各個環(huán)節(jié)的人，難以在同一個話語體系對話，在加上各自生存發(fā)展利基的不同，各方博弈異常激烈。而產業(yè)鏈上各方對自身的角色定位不清晰，對自身立足的市場的規(guī)律缺乏認識，對數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的規(guī)律不夠了解，因此，總體上難以形成有效的商業(yè)模式。

    百道新出版研究院新近發(fā)布的《中國電子書產業(yè)報告》，將數(shù)字出版市場分為電子書1.0、2.0和3.0三個市場，歸納了三個市場獨特的規(guī)律和商業(yè)模式。報告還提出了“先把出版物電子版市場發(fā)展起來，整個電子書市場才能實現(xiàn)良性循環(huán)”的觀點，令人耳目一新。

    百道新出版研究院首席顧問程三國在峰會上做了題為《電子書產業(yè)：商業(yè)邏輯與現(xiàn)實結構》的主題演講。他提出，電子書1.0、2.0、3.0是三個世界，有著各自的產業(yè)邏輯，不能混搭。

    電子書1.0即印刷數(shù)字版，是紙質書的電子版；電子書2.0為原生電子版，為先出電子版或者只出電子版的電子書；電子書3.0指除了文字、圖、表等平面靜態(tài)閱讀要素意外，集成了聲音、視頻、動畫、適時變化模塊（如嵌入的網頁等），交互模塊等要素的多媒體讀物。這三個世界的背后的商業(yè)模式和產業(yè)邏輯，都有著深層次、結構性的差異。比如說從內容特色、出版類型、版權要求、編輯制作、技術條件、閱讀終端、創(chuàng)作群體和讀者群體上其實都有差別。

    程三國強調，電子書1.0產業(yè)鏈上的重要玩家還是傳統(tǒng)出版的重要玩家，如果說傳統(tǒng)的紙書是馬車，那么電子書1.0就是更快的馬車，兩者沒有質的變化，而電子書2.0就像是汽車。但他強調，其實早期的汽車還不如馬車舒服，這與如今的網絡原創(chuàng)文學出版雖然紅火缺乏贏利能力和內容品質極為相似。

    “當下中國電子書產業(yè)的問題其實是電子書1.0的問題。”在程三國看來，如果能啟動1.0時代，中國的數(shù)字出版就進入良性發(fā)展階段。因為，在電子書1.0時代里，傳統(tǒng)出版商仍然承擔內容生產的角色，產品定價也基本上是以紙質書為參照系，遵循紙質書出版的基本規(guī)律，由此一來，傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，包括出版商、批發(fā)商、銷售商等，都能在新產業(yè)鏈上找到自己的位置，從而找到擴張路徑，甚至在數(shù)字出版領域扮演重要角色。

    三組數(shù)據(jù)蘊含動人的發(fā)展前景

    第一組數(shù)據(jù)：根據(jù)2009年國民閱讀調查，中國18歲到70歲國民中，接觸過數(shù)字閱讀方式的占24.6%，16.7%通過網絡在線閱讀，14.9%接觸過手機閱讀，4.2%的國民是以MP4或者電子辭典進行數(shù)字化閱讀；相比2008年的國民閱讀情況，手機閱讀增長幅度最快，達2.2%。在閱讀方式中間，網絡在線閱讀和手機閱讀是兩大主要閱讀方式。

    第二組數(shù)據(jù)：2010年，電子閱讀器銷量約為105萬臺（也有消息稱，銷量為186萬臺）；2009年的銷售數(shù)據(jù)約50萬臺。

    第三組數(shù)據(jù)：2008年，數(shù)字出版規(guī)模達530億；2009年實現(xiàn)799億，增長幅度已達了50.7%。

    以上三組數(shù)據(jù)，來自1月9日，在北京圖書訂貨會組委會和百道新出版研究院組辦的“2011中國電子書產業(yè)峰會”。

    三組數(shù)據(jù)，從某種意義上來說，證實了傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的緊迫性。圍繞傳統(tǒng)出版機構的數(shù)字化轉型策略，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之與上海世紀出版集團總裁陳昕、臺灣城邦出版集團CEO何飛鵬、科學出版集團董事長柳建堯、商務印書館總經理于殿利等出版界數(shù)字出版的開路先鋒們，在本屆電子書產業(yè)峰會上，分享了各自的觀察、探索實踐與思考。

    吳尚之：傳統(tǒng)出版需要五大轉型

    新聞出版總署出版管理司司長吳尚之在峰會上做了主題演講，他強調，出版數(shù)字化趨勢既不可逆，傳統(tǒng)出版機構的數(shù)字化轉型也就成為擺在從業(yè)者面前的一道關口。

    如何實現(xiàn)有效轉型？吳尚之提出，要從出版理念、出版物內容、技術和人才等五方面著手。

    出版理念的轉型。在現(xiàn)在傳統(tǒng)出版要徹底改變紙質出版和營銷的單一模式，必須立足于內容加工和內容提供商的地位，立足于全媒體、多載體、多形式的出版。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型方面，理念的轉型是重要的。傳統(tǒng)出版完全可以成為數(shù)字出版的主力軍，無論是從它的效果還是開發(fā)的方式來看。

    出版物內容的轉型。內容的轉型要先打好基礎，把我們已經出的精品，圖書、期刊、報紙要精細化，同時也要解決紙介紙圖書和數(shù)字版本的精細化問題。

    技術和人才的轉型。培養(yǎng)一批既懂傳統(tǒng)出版、又懂數(shù)字出版的復合型人才，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉型，才有可能實現(xiàn)出版業(yè)的轉型。

    出版經營模式的轉型。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型的過程中間，多種方式都可以考慮。如果傳統(tǒng)出版單位內容資源比較豐厚，又有人才，又有資金，又有技術，自己完全可以尋找有效的運營方式和盈利模式。一般的出版單位也可以考慮三商合一，即通信運營商、硬件生產商和內容提供商聯(lián)手推動的模式。

    管理方式的轉型。因為在數(shù)字出版領域，沒有傳統(tǒng)出版那樣把生產環(huán)節(jié)截然分開，是一個同步進行的過程，所以從管理上來講，相關管理部門也適應這種變化。新聞出版總署對于數(shù)字出版現(xiàn)在更重要的是標準規(guī)范、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、法規(guī)規(guī)劃和宏觀指導。

    陳昕：平臺之上的美麗

    上海世紀出版集團總裁陳昕從分析中國電子書產業(yè)的現(xiàn)狀角度，提出了建設幾大平臺的建議。

    隨著技術的升級和競爭的加劇，移動閱讀終端的主要用途為閱讀和知識搜索，這決定了電子書產業(yè)的發(fā)展越來越依靠內容的提供。

    Kindle的成功在很大程度上在于亞馬遜的網上書店整合了大量的內容資源，從而為電子書產業(yè)提供了強大的內容支撐，為消費者提供了新的閱讀服務�；蛘咴俸唵蔚卣f，這個產業(yè)在美國成功了，是因為電子書整個完整的產業(yè)鏈在美國建立了。

    中國電子書的產業(yè)目前處在一個什么樣的狀態(tài)？在陳昕看來，中國電子書產業(yè)目前嚴格來講還是不成功的。衡量一個產業(yè)是否成熟的基本判斷標準，就是看其產業(yè)鏈是否完整，中國的電子書產業(yè)鏈是不完整的，它還存在著很多的問題亟待解決。

    建造圖書數(shù)字轉檔平臺是首要要務。一方面，中國目前有40多款手持閱讀終端問世，絕大多數(shù)是缺乏足夠的內容。Kindle的內容進入公共版權的有80萬種，取得版權的是68萬種（2010年9月數(shù)據(jù)）。大概需要有100多萬種內容，在美國才能形成目前Kindle所形成的特別網絡上下載的商業(yè)模式。所以對于中國的各款閱讀器來講，內容資源是缺乏的，尤其是優(yōu)質的內容資源非常缺乏。

    另一方面，中國目前在售的圖書將近100萬種，絕大多數(shù)沒有電子文檔，擁有電子文檔的圖書，文檔的格式也是只能用于印刷的。要想在電子書上閱讀，必須進行轉檔，即從排版的文件轉變?yōu)榭梢詾殚喿x器識讀的數(shù)字文件。

    建造數(shù)字出版版權認證和保護平臺，切實保護內容提供者的權益。數(shù)字圖書的版權保護成為世界性的基礎難題。Kindle的閱讀器已經多次遭人破解，盡管Kindle通過升級軟件進行了修復，但是已經可以破解和外傳的圖書是無法重新保護的；中國因為歷史和現(xiàn)實各種各樣的原因，紙質圖書的盜版非常猖獗�，F(xiàn)在的閱讀器中，很多的書都是沒有版權的，比如梁漱溟的《中國文化要義》、《人性與人生》。