“高開低走”運(yùn)營(yíng)商3G回歸主流

    克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾理論》認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

    成本的降低，是發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的前提。電信運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)上最重要的成本，包括3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本、營(yíng)銷成本以及對(duì)終端的補(bǔ)貼，這三項(xiàng)成本推高了3G的價(jià)格。不過隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，運(yùn)作的成熟，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本增長(zhǎng)趨于停滯;在大規(guī)模推廣3G之后，消費(fèi)者了解并認(rèn)可了3G的概念，3G已經(jīng)進(jìn)入了應(yīng)用階段，廣告等營(yíng)銷費(fèi)用大大降低;更多的終端廠商加入到3G的行列，3G終端大大豐富，供應(yīng)不再緊張。這就為3G業(yè)務(wù)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)提供了條件。

    現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)可以支撐的用戶數(shù)量巨大，用戶數(shù)量增長(zhǎng)并不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成本的明顯上升。因此，單純將用戶鎖定在高端用戶，并不是最經(jīng)濟(jì)的算法。而且3G最大的優(yōu)勢(shì)就是應(yīng)用軟件極為豐富，其適用的人群非常廣泛，基本上所有的移動(dòng)用戶都可以在3G業(yè)務(wù)中找到自己的需求。而根據(jù)《長(zhǎng)尾理論》，雖然這些零散的需求單量很低，但是總量卻非常巨大。只要運(yùn)營(yíng)商能夠擴(kuò)大3G用戶數(shù)量，并且提供豐富的3G應(yīng)用，長(zhǎng)尾效應(yīng)必然會(huì)逐漸呈現(xiàn)出來。

    現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)“千元智能機(jī)”的推廣力度，并且積極推廣開放平臺(tái)，積聚產(chǎn)業(yè)鏈上的多方力量研發(fā)新的3G應(yīng)用，都是瞄向了“長(zhǎng)尾”。3G定價(jià)的“高開低走”是必然的，現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐漸在順應(yīng)這一趨勢(shì)。

    不過三大運(yùn)營(yíng)商雖然在積極推廣“千元智能機(jī)”，但是目前品牌和型號(hào)都還比較少，在推動(dòng)3G用戶增長(zhǎng)上，作用比較有限。而且與千元智能機(jī)配套的是，3G套餐的價(jià)格還有待下調(diào)。相對(duì)于智能機(jī)的價(jià)格，套餐定價(jià)是一個(gè)更加重要的門檻。摩根斯坦利在2009年12月發(fā)布了一份《全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》，指出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分級(jí)定價(jià)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收增長(zhǎng)非常重要。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商在3G套餐的分級(jí)定價(jià)上還不夠靈活，套餐資費(fèi)總體水平高，應(yīng)該在保留高端定價(jià)的同時(shí)，適當(dāng)增加一些低端定價(jià)，以吸引中低端用戶�，F(xiàn)在有這樣的趨勢(shì)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如聯(lián)通在下調(diào)3G套餐資費(fèi)之后，其3G月消費(fèi)金額最低為46元，門檻仍然偏高。

    終端廠商積極配合

    低端智能手機(jī)潛在的市場(chǎng)需求巨大。首先，相對(duì)于功能手機(jī)，智能手機(jī)的用戶體驗(yàn)更好。大屏幕、良好的操控性、豐富的第三方應(yīng)用等都很吸引用戶。很多人一旦用過智能手機(jī)，就很難再轉(zhuǎn)向功能手機(jī);中低端用戶特別是年輕用戶，對(duì)智能手機(jī)有明顯需求。這部分用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性很強(qiáng)，他們更愿意更換手機(jī)，以獲得更好的上網(wǎng)體驗(yàn)。2010年投資銀行UBS在全球范圍展開了一項(xiàng)調(diào)查，顯示超過60%的用戶希望購(gòu)買低于300美元的智能手機(jī)。從運(yùn)營(yíng)商角度看，對(duì)高端智能手機(jī)的補(bǔ)貼費(fèi)用高，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)有限，它們也迫切需要推廣中低端智能手機(jī)。

    因此，對(duì)于中興、華為這樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，低端智能手機(jī)意味著重要的機(jī)遇。目前中興、華為與電信運(yùn)營(yíng)商展開了緊密的合作，推出了千元智能手機(jī)，成為低端智能手機(jī)市場(chǎng)的代表性國(guó)產(chǎn)力量。預(yù)計(jì)將來還會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商跟進(jìn)。

    低端智能機(jī)之所以受到國(guó)產(chǎn)廠商的歡迎，也是由于在3G的大環(huán)境下，功能機(jī)的處境更加艱難。以前國(guó)產(chǎn)廠商憑借低價(jià)功能機(jī)，尚能獲得中低端用戶的青睞。但是2G向3G的過渡，使得中低端消費(fèi)者越來越轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，國(guó)產(chǎn)廠商僅憑低價(jià)越來越難于吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向智能手機(jī)是遲早的事。

    國(guó)外廠商如蘋果、三星、摩托羅拉等在高端3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)無法插手。但是在中低端市場(chǎng)，還少有國(guó)外廠商的影子，這就成為國(guó)產(chǎn)廠商的機(jī)會(huì)。正好電信運(yùn)營(yíng)商也有推廣中低端智能手機(jī)的需求，國(guó)產(chǎn)廠商可以通過與運(yùn)營(yíng)商的合作降低風(fēng)險(xiǎn)。

    現(xiàn)在阻礙千元智能手機(jī)推廣的，主要是成本因素。智能手機(jī)相對(duì)于功能手機(jī)的最重要的優(yōu)勢(shì)，就是體驗(yàn)更好。終端廠商不能為了降低智能手機(jī)的價(jià)格，而忽視了用戶體驗(yàn)。但另一方面，提高用戶體驗(yàn)，成本就難以下降，這成為低端智能手機(jī)的“兩難”。

    導(dǎo)致智能手機(jī)成本高的原因，主要是顯示屏和存儲(chǔ)器等關(guān)鍵器件供應(yīng)緊張，穩(wěn)定支持Android的成熟硬件平臺(tái)很少。隨著智能手機(jī)的流行，上述兩大因素正在減弱。根據(jù)摩爾定律，智能手機(jī)生產(chǎn)成本必然會(huì)逐漸下降，而性能還會(huì)不斷提升，這是智能手機(jī)價(jià)格走低的重要推力。